Definition Markenführung

Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: brand management, brand leadership), ursprünglich Markentechnik [1], versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Durch das operative Verwenden und Pflegen einer Marke wird das Ziel verfolgt, die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben und somit die Leistung des eigenen Unternehmens deutlich von Wettbewerbern zu differenzieren. Die dafür ergriffenen Maßnahmen werden auf die in der Markenstrategie definierten Ziele abgestimmt und tragen zum allgemeinen Unternehmenserfolg bei [2,3]. Eine markenkonforme Kommunikation, ein einheitlicher Markenauftritt über alle Kommunikationskanäle hinweg sowie die operative Umsetzung der Markenstrategie sollen dabei helfen, die vier W’s (Werterzeugung, Wahrnehmung, Wertschätzung und profitable Wertschöpfung) der Markenführung zu steigern [4].

Abbildung 1: Die vier W’s der Markenführung (Bild: Clara Brilmayer)

Ziele der Markenführung

Markenführung beschreibt einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess, mit dessen Hilfe eine Marke zeitgemäß aufgebaut und weitergeführt werden soll, etwa aufgrund sich verändernder Bedingungen im Markt oder wechselnder Kundenbedürfnisse.

Trotz zeitgemäßer Anpassungen sollte sich eine Marke dabei nicht zu weit von ihrem Markenkern entfernen. Mit der Markenführung wird zudem das Ziel verfolgt, einer dauerhaft anziehenden Attraktivität der Marke zu gewährleisten. Markenführung beeinflusst unterschiedliche Unternehmensbereiche, wie beispielsweise die interne und externe Markenkommunikation, die Gestaltung der Produkte, sowie der Point of Sale- (PoS) und Preisgestaltung [5]. Durch diesen Einfluss wird das Ziel verfolgt, unternehmenseigenen Produkte oder Dienstleistungen von Konkurrenzangeboten abzugrenzen (Markenpositionierung).

Außerdem stehen eine markenkonforme Kommunikation, ein einheitlicher Markenauftritt über alle Kanäle hinweg sowie die operative Umsetzung der Markenstrategie im Fokus der Markenführung. Dadurch sollen die Werterzeugung, die (Marken-)Wahrnehmung, die Wertschätzung, der Wiedererkennungswert und die profitable Wertschöpfung der Marke gesteigert werden. Darüber hinaus geht es bei Markenführung darum, die Wachstumspotenziale, die in einer Marke stecken, auszuschöpfen – etwa durch die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen, den Eintritt in neue Märkte oder durch das Ansprechen neuer Zielgruppen [6].

Vorteile der Markenführung

Durch eine im Rahmen der Markenführung professionelle Entwicklung und Führung einer Marke ergibt sich für den jeweiligen Anbieter insofern ein Wettbewerbsvorteil, dass dadurch ein höherer Marktanteil erlangt wird und sich unter anderem sogar in einem Preisanstieg auszahlen kann. Eine Marke wird oft auch in Form eines monetären Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Somit kann durch professionelle Markenführung nicht nur der Markenwert gesteigert werden, sondern auch eine Steigerung des Unternehmenswertes erfolgen.

Durch eine gute Markenführung wird nicht nur der monetäre, sondern auch der emotionale Wert gesteigert. In einem Markt mit vielen funktional gleichartigen Produkten und einer anschwellenden Kommunikationsflut beeinflusst eine gute Markenführung über ein spezifisches Markenversprechen nicht nur die Kaufentscheidung auf der Seite der Konsumenten, sondern motiviert ebenfalls die Mitarbeiter eines Unternehmens (Internal Branding), als Markenbotschafter aktiv zu werden und sowohl die Produkte als auch den Arbeitgeber zu empfehlen [7].

Herausforderungen der Markenführung

Im Laufe der letzten Jahre haben sich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenführung insofern verändert, dass Menschen täglich mit unzähligen Markenbotschaften an verschiedensten Punkten konfrontiert werden. Damit ist nicht nur die Werbung in ihren vielfältigen Formen gemeint, sondern auch das Produkt als solches, 

inklusive Verpackungen, Farben, der Präsentation im Geschäft, Websites, Blogs und vieles mehr beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten gegenüber Marken nachhaltig.

Um eine Marke erfolgreich zu führen, sollten einige Voraussetzungen erfüllt sein: Die Marke muss einen relevanten, differenzierenden funktionalen oder emotionalen Nutzen signalisieren, damit sie als begehrenswert wahrgenommen wird. Sie muss sollte also über eine eigenständige, spezifische Signatur verfügen, um sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar zu machen [8].

Eine der Hauptherausforderungen der Markenführung besteht darin, für Marken, die sich nicht etwa über eine Preisführerschaft bei den Konsumenten profilieren wollen, geeignete und konsumrelevante Erlebnisse zu finden, mit Hilfe dessen die Marke effektiv in den Köpfen der Kunden positioniert wird [9].

Literaturverzeichnis:

1. Kilian, K. : Markenführung, 2021 
2. Reputativ: Markenführung, 2021 
3. ESCH. The Brand Consultants:  Markenführung. Die Entwicklung einer Marke, 2021 
4. Reputativ: Markenführung, 2021
5. BrandTrust: Markenführung, 2021 
6. ESCH. The Brand Consultants:  Markenführung. Die Entwicklung einer Marke, 2021 
7. Reputativ: Markenführung, 2021  
8. ESCH. The Brand Consultants:  Markenführung. Die Entwicklung einer Marke, 2021 
9. Esch, F.-R.: Handbuch Markenführung, 2019