[engl.: brand elements]

Markenelemente sind elementare Zeichen einer Marke. Sie werden auch Gestaltungsparameter genannt [1]. Als Markenelemente werden einzelne Einheiten bezeichnet, über die Verbrauchende eine Marke erleben und sich an sie erinnern [2]. Sie bilden die gestalterische Ausdrucksform der Markenidentität [1]. Zu den Standardmarkenelementen zählen unter anderem Markennamen, Logos, Farben, Formen, Schrifttypen und Slogans [2].

Markenelemente im Überblick

Markenelemente sind einfache und konzeptionelle Einheiten [2]. Sie können alle fünf Sinne ansprechen. In der Praxis dominieren allerdings nach wie vor die visuellen Elemente [1]. Diese reichen von Farben und Formen über Bildsprache bis zur Symbolik und Schrifttypen [1]. Daneben kommen vielfach akustische und haptische Elemente zum Einsatz [1]. Überwiegend sprechen einzelne Markenelemente allerdings nur ein oder zwei Sinnesorgane an. Zum Beispiel können Formen haptisch und visuell erfasst werden, während Klänge nur gehört sowie Farben nur gesehen werden können [3]. Die Kombination der einzelnen Einheiten bildet die Zeichenelemente einer Marke [4]. Die damit verbundene Ansprache über mehrere Sinnesmodalitäten eröffnet zahlreiche Ansatzpunkte, wie Konsumierende Marken erleben und sich an sie erinnern können [1]. Betrachtet werden dabei unter anderem Markennamen (z.B. die Zigarettenmarke Marlboro), Formen (z.B. die quadratische Schokolade von Rittersport), Farben (z.B. die Kombination Blau/weiß von Nivea), Schrifttypen (z.B. der Coca-Cola Schriftzug), Logos (z.B. der Mercedes-Stern), Slogans (z.B. „Da weiß man, was man hat“ von Persil), Markenklang (z.B. die fünf Klingeltöne der Deutschen Telekom), Verpackung (z.B. die Papierverpackung der Underberg-Flaschen) sowie Schlüsselbilder (z.B. das Segelschiff von Beck’s) [2]. Diese Gestaltungsparameter kennzeichnen und differenzieren ein Produkt oder eine Dienstleistung [5].

So lassen sich Markenelemente gruppieren

Markenelemente setzen sich aus zwei Gruppen zusammen. Einerseits gibt es Primärzeichen, die direkt mit der Markenidentität verbunden sind [3]. Sie identifizieren und differenzieren die Marke [6]. Dazu zählen Markennamen, Farben, Formen, Materialien, Logos sowie Klänge. Bekannte Beispiele sind hier das Marlboro-Rot, der Coca-Cola-Schriftzug sowie die Klingeltöne der Deutschen Telekom [4]. Andererseits gibt es Sekundärzeichen. Sie sind mit anderen Unternehmen oder Institutionen verbunden und verfügen aus der Sicht der Konsumierenden über eine von der Marke unabhängige Struktur [3]. Darunter zählen die Darstellungen von Prominenten oder Partnermarken [6]. Sie werden verwendet, um die Wiedererkennung einer Marke zu profilieren [4]. Die Kombination der elementaren Zeichen soll die Marke möglichst optimal im Markt präsentieren [7]. Markenelemente beschreiben die ganzheitliche Komposition einer Marke. Sie bestimmen die Aspekte der gleichzeitigen Ansprache mehrerer Sinne sowie die Einflüsse und Wirkungsweise von Material, Form und Farbe in der Produktgestaltung und Markenkommunikation. Damit sind Markenelemente ein wesentlicher Bestandteil der Markengestaltung [4].

Bedeutung der Markenelemente

Markenelemente tragen die Markenidentität in die Öffentlichkeit, da sie das Design der Marke und ihren kommunikativen Auftritt im Markt bestimmen. Die Gestaltungselemente machen alles aus, was Konsumierende über die Marke wahrnehmen und sind damit mit der Marke verbunden. Verbrauchende erinnern sich automatisch anhand einzelner Elemente an die Marke [4]. Ziel ist es, diese Assoziation zu festigen und damit die Wiedererkennung der Marke zu maximieren [2]. In der Produktentwicklung und der Markenkommunikation werden die Markenelemente deshalb kombiniert eingesetzt, um die Marke bei Zielgruppen und gegenüber Wettbewerbern zu profilieren [7]. Die Markenelemente erfüllen dabei wesentliche Aspekte der integrierten Gestaltung [1]. Erstens wird die Eigentümerschaft der Marke gekennzeichnet, zweitens werden die gewünschten Assoziationen bei den Verbrauchenden verankert und drittens werden die unterschiedlichen Marketingaktivitäten miteinander verbunden [1].

So werden Markenelemente in der Praxis genutzt

Markenelemente bestimmen den Markenauftritt. Für einen gelungen Auftritt in der breiten Öffentlichkeit müssen neben den Aspekten der Gestaltung weitere Anforderungen erfüllt sein. Betrachtet werden dabei die Konsistenz, die Kongruenz und die Kontinuität der Markenelemente. Die Anforderung der Konsistenz und der Kongruenz betreffen die logische, widerspruchsfreie, ganzheitliche und abgestimmte Gestaltung aller Zeichen. Die Anforderung der Kontinuität bezieht sich auf die Einhaltung von festgelegten Markenwerten sowie Markenstandards [7]. Daraus ergibt sich eine wechselseitige und kommunikative Wirkung von Markenelementen zur Markenführung [4]. In diesem Zusammenhang bieten die unterschiedlichen Markenelemente weitere Vorteile im Marketing für Unternehmen. Zum einen gewährleisten die zahlreichen Zeichen eine Agilität bei der kreativen Umsetzung beispielsweise in der Werbung. Zum anderen bieten die Kombinationen eine flexible Anpassungsfähigkeit für verschiedene Medien- und Vertriebsumfelder. Des Weiteren fördert die Wahrnehmung der Marke über mehrere Sinnesorgane die Aktivierung zahlreicher Gehirnareale durch facettenreiche Darbietung [1].

Literatur

1. Markenlexikon: Markenglossar
2. Kilian, K.: Wie Farben und Formen, Schriften und Schlüsselbilder sowie Materialien Marken prägen können, in: transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, Jg. 66, Nr. 2, 2020, S. 36-42
3. Kilian, K.: Die stimmige Kundenansprache über alle fünf Sinne macht Marken erfolgreicher, in: media spectrum, 2012, S. 17
4. Kilian, K.: Markenelemente, in: Absatzwirtschaft
5. Linxweiler, R.: Ganzheitliche Gestaltung der Markenelemente, in: Brigitte G./Linxweiler, R./ Brucker, V. (Hrsg.): Praxisorientierte Markenführung – Neue Strategien, innovative Instrumente und aktuelle Fallstudien, 2005, S. 247-267
6. Linxweiler, R./Siegle, A.: Markenführungsprozess und Markengestaltung, in: Theobald, E./Haisch, P. (Hrsg.): Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, 2011  S. 63-75
7. Ries, M.: Strategien und Probleme des Markenwechsels – eine Analyse unter Berücksichtigung empirischer Erkenntnisse, 2002, S. 6-11