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Elaboration Likelihood Modell

[engl.: elaboration likelihood model]

Definition 

Das Elaboration Likelihood Model (ELM) beschreibt im Kontext der Informationsverarbeitung – als einem Anwendungsbereich der Werbepsychologie – zwei Wege, die zentrale und periphere Route, über die Informationen verarbeitet werden. Diese Verarbeitungswege können in unterschiedlichem Ausmaß zu einer nachhaltigen Einstellungsänderung sowie Verhaltensbeeinflussung, etwa durch Werbemaßnahmen, führen. Grundlage ist die Lerntheorie aus dem Bereich der allgemeinen Psychologie, wonach gilt:
Je höher das Involvement (das Interesse, die individuelle Relevanz zum Beispiel eines beworbenen Produktes), desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, nachhaltige Lerneffekte (durch Werbung) erzielen zu können.

Die Wirkungsweise des ELMs

Wie funktioniert nun das Modell? Es gilt: Nicht jede Werbung, besser nicht jede Art von Werbung wirkt gleichermaßen. Natürlich soll Werbung verkaufen, aber der Weg dahin ist oft kein direkter. Niemand würde von einem TV-Spot für eine Pkw-Marke erwarten, dass der Betrachter dieses Spots mit dem Eindruck daraus zum nächsten Autohändler geht, um das Fahrzeug zu erwerben. Dennoch hinterlässt diese Werbung ihre Spuren.

In der Werbepsychologie wird dabei unterschieden zwischen unterschiedlichen Wirkungsvoraussetzungen und sich daraus ergebenden unterschiedlichen Wirkungsweisen. (siehe auch Werbewirkungmodelle) Was heißt das konkret: ein Werbemittel, zum Beispiel ein Werbespot im TV oder eine Pre-Roll ad im Youtube Video trifft auf einen Betrachter, der sich just für dieses Produkt oder Leistung interessiert. Der ist dann motiviert und wendet sich der Werbung aktiv zu, verfolgt aktiv den Spot. Er geht im Modell über die „zentrale Route“. Das ist umso wahrscheinlicher, je größer seine Absicht ist, genau dieses Produkt (oder ein vergleichbares eines anderen Herstellers beziehungsweise Marke) in nächster Zeit zu kaufen. Hier spricht man von einem „hohen Involvement“.

Dieses hohe Involvement führt gemäß ELM dazu, dass die Werbemaßnahme aktiv mental verarbeitet wird. Gegebenenfalls wird sie mit bestehendem Wissen zu Produkt oder Marke abgeglichen. Darüber hinaus wird eine Einstellung darüber neu gebildet oder eine bestehende entweder bestätigt oder korrigiert. Das Ganze wird mental – im Arbeitsspeicher – so abgelegt ist, dass es auch nach Tagen noch verfügbar ist (etwa, wenn dann zum Kauf geschritten wird, und man sich an der Einkaufsstätte wieder an die Werbemaßnahme erinnert).

Elaboration Likelihood Modell (ELM)

Bild: Michael Pusler nach Petty/Cacioppo 1986a/b

Quelle: Michael Pusler nach Petty/Cacioppo 1986a/b

 

Nimmt man Werbung hingegen eher beiläufig wahr, findet oft keine intensive aktive Reizverarbeitung einer Kommunikationsmaßnahme statt. Das ist häufig der Fall bei vielen Gütern des täglichen Bedarfs, den sogenannten "Fast moving Consumer Goods" (FmCG). Das kann sich ändern, wenn die Werbung so aufmerksamkeitsstark gestaltet ist, dass sie zum "Hingucker" wird, was das Ziel der meisten Kampagnen im Bereich der FmCg-Produkte ist. Die kann dann kaufbeeinflussend wirken (etwa, wenn ein besonders attraktiver Verkaufspreis genannt wird), führt aber im Sinne einer längerfristigen Marken- oder Produktbindung zu keiner nachhaltigen Einstellungsänderung. Das heiß: kommt die nächste Marke mit einem attraktiven Preis, so wird dann zu dieser gegriffen.

Anwendung des ELMs in der Marktforschung

Was heißt das konkret für die Anwendung in der Marktforschungspraxis, zum Beispiel für einen Werbemitteltest? Differenziert werden sollte hierbei im Hinblick auf die Ermittlung der Anmutungsbeurteilung (ob eine Werbung auffällt und gefällt) nicht nur nach individuellem Interesse für dieses Produkt oder die Marke. Auch, ob diesbezüglich eine hohe Kaufabsicht vorliegt, spielt eine Rolle. Also, ob hohes oder geringes Involvement vorliegt. Oft spielt hier auch noch eine gewichtige Rolle, welches Risiko besteht, finanzielle Ressourcen falsch zu investieren insbesondere bei solchen Gütern, die einen relativ hohen Verkaufspreis aufweisen. Was allerdings „werthaltig“ ist, variiert stark zwischen Verbrauchern und Warengattungen. Es ist allerdings auch denkbar, dass trotz eines nur geringen Preises, ein hohes Involvement vorliegen kann, etwa bei Lebensmitteln und der Zielgruppe "Lebensmittelallergiker".

Solche individuellen Besonderheiten können unabhängig von der Warenkategorie (FmCG = low involvement) dazu führen, dass auch dort ein anderes, in diesem Fall hohes Involvement vorliegen kann. Und immer dann sind Argumente und nicht lediglich Emotionen generierende Effekte gefragt. Hier kann es erforderlich sein, in einer entsprechenden Untersuchung explizit nach der Relevanz von Informationen zum Produkt zu fragen und gezielt die Überzeugungsleistung (und nicht etwa lediglich die Emotionalität der Maßnahme) zu prüfen. Im Falle nur geringen Involvements ist insbesondere nach emotionalen Eindrücken zu eruieren wie beispielsweise nach deren Auswirkungen auf Marke und Produkt.

Es hängt folglich ganz davon ab, was man nun mit der Werbemaßnahme erreichen möchte: entweder in erster Linie emotionalisieren oder argumentativ überzeugen. Auch ist die Frage, auf welche Befindlichkeiten die Maßnahme überwiegend treffen soll: hoch oder gering involviert in der jeweiligen Zielgruppe? Sie ist entscheidet, um angemessen die Kommunikationsleistung zu überprüfen und daraus verlässliche Vorhersagen über den Erfolg eines Werbemittels abgeben zu können.

Literatur

Petty, Richard L./Cacioppo, John T. (1979): Issue Involvement Can Increase or Decrease Issue Persuasion by Enhancing Message Relevant Cognitive Responses. In: Journal of Personality and Social Psychology, 37 (10), S. 1915-1926.Petty, Richard L./Cacioppo, John T. (1986a): Communication and Persuasion. Central and Peripherical Routes to Attitude Change. New York: Springer.Petty, Richard L./Cacioppo, John T. (1986b): The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In: Advances in Experimental and Social Psychology, 1986 (19), S. 123-205.
Pusler, Michael (2019): Dem Konsumenten auf der Spur: Erfolgreiches Marketing durch zeitgemäße Marktforschung. S. 43f. Freiburg: Haufe

©Michael Pusler, www.mpresearch.de, 2023

 

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