Branding (aus dem Englischen brand, „Marke“) kann wörtlich übersetzt werden als Markieren von Produkten und bezeichnet den gezielten Aufbau einer Marke und deren Positionierung und Differenzierung am Markt. Branding dient im Wesentlichen zur Abgrenzung von Produkten einer Marke von gleichwertigen Produkten anderer Marken. Branding beschreibt alle Maßnahmen zur Kultivierung einer Marke [1].

Herkunft von Branding

Branding ist keine Erfindung der modernen Markenführung; Branding geht bereits mehrere tausende Jahre in der Geschichte zurück. Bereits die alten Ägypter setzten individuelle Markierungen ein, um ihre Handwerke mit ihrer eigenen Identität zu kennzeichnen. Steinmetze hinterließen ihre Handschrift auf Gebäuden und Mauern im alten Ägypten und in Rom. Im Mittelalter forderten Gilden ihre Mitglieder dazu auf, ihre Produkte zur Abgrenzung von anderen konkurrierenden Herstellern zu markieren.

Während damals vornehmlich Handwerksbetriebe und Produktherstellende Wert auf Branding legten, wird Branding heutzutage in allen Branchen und auf allen Handelsebenen eingesetzt. Besondere Bedeutung kommt dem Branding in gesättigten Märkten zu, in denen Produkte austauschbar sind und die Differenzierung zur Konkurrenz eine noch größere Rolle spielt [1].

Markenidentität und Markenimage

Eine Marke lässt sich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachten: Aus der Perspektive der Markenführenden und aus der der Zielgruppe. Auf der einen Seite steht die Markenidentität. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus Sicht der Markenführerenden und setzt sich aus den Eigenschaften einer Marke zusammen. Auf der anderen Seite steht das Markenimage, oder auch Fremdbild einer Marke, welches durch die Zielgruppe wahrgenommen wird. Diese Wahrnehmung ergibt sich als Resultat verschiedener Einflussfaktoren wie Erfahrungen mit der Marke, Assoziationen, Emotionen und dem, was über eine Marke gelesen oder gehört wird [1,2]

Vergleichbar sind Markenidentität und Markenimage mit dem Sender-Empfänger-Modell. Die Botschaft und die Eigenschaften einer Marke werden von der Marke kreiert und an die Konsumierenden weitergegeben, welche sich auf der Empfängerseite befinden und diese in ein Markenimage umwandeln. Eine Marke kann das Markenimage allerdings nur bedingt beeinflussen; auch Einflüsse durch Medien, andere Konsumierende und die individuellen Werte und Einstellungen der Konsumierenden fließen in das Markenimage ein [1,2]

Ziele von Branding

Die Ziele von Branding haben sich im Laufe der Zeit wenig verändert, sondern eher weiterentwickelt und konkretisiert. Das übergeordnete Ziel von Branding ist es, eine einzigartige Markenidentität zu erschaffen, welche bei Konsumierenden zu einem hohen Wiedererkennungswert führen soll. Konsumierende sollen in der Lage sein, Marken eindeutig voneinander zu differenzieren und ihre Produkte eindeutig einer bestimmten Marke zuordnen zu können. Eine einzigartige Markenidentität kann durch einzelne Elemente wie Botschaften, Bilder, Logos, Jingles und Design der Marke aufgebaut werden und somit eine differenzierbare, emotionale Bindung bei den Konsumenten erzeugen [1,2].

Weitere Ziele sind die Erzeugung von Markenwahrnehmung, die Schaffung eines einheitlichen Markenerlebnisses und letztlich die Stärkung der Kundenbindung [1]

Relevanz von Branding für den Markenaufbau

Eine der wichtigsten Ressourcen, über die ein Unternehmen verfügt, ist eine gut etablierte Marke. Zunächst macht Branding möglich, dass Marken sich über ihre angebotenen Produkte oder Dienstleistung differenzieren können und diesen so eine eigene Identität geben können. Durch erfolgreiches Branding kann eine Marke bei ihren Konsumierenden eine (emotionale) Bindung schaffen, wenn diese sich mit den Werten der Marke identifizieren können. Zudem bleibt die Marke im Gedächtnis und sorgt so dafür, dass Konsumierende die Marke für sich selbst von anderen Marken unterscheiden können [1,2].

Eine differenzierte Marke bildet die Basis für die Markenkommunikation, da Marketing und Werbung am Markenversprechen ausgerichtet werden können.

Im Idealfall geht Branding über eine klar definierte Marke hinaus und verstärkt die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen, dessen Interessen und Werten (Employer Branding) [3].

Bestandteile von Branding

Branding umfasst die Summe aller Marketingaktivitäten, wozu Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation gehören. Somit gibt es verschiedene Bestandteile, welche die Wahrnehmung einer Marke bestimmen. Dazu zählt zum einen das Markenlogo. Das Logo ist das Aushängeschild und das Gesicht einer Marke bzw. eines Unternehmens und bildet auch die Grundlage für die Designstrategie (Visual Branding). Anzeigen, Verpackungen, Werbungen und Prospekte sollten die gleichen visuellen Attribute besitzen wie das Markenlogo [1,4].

Ein weiterer Bestandteil ist das Leitbild. Dazu gehören ein kurzes Mission Statement und die Markenwerte. Sie bilden die Vision der Marke bzw. des Unternehmens ab und legen Zweck, Werte und Ziele der Marke fest. Auch die Website ist ein wichtiger Bestandteil von Branding. Die Website ist das digitale Zuhause einer Marke und spiegelt diese in all ihren Bestandteilen wider.

Zudem spielt auch die Markenkommunikation eine wichtige Rolle. Markenkommunikation hat zum Ziel, die Marke nach außen zu vermitteln und Markenwahrnehmung zu schaffen. Die Marke soll so in den Köpfen der Konsumierenden fest verankert werden und eine enge Bindung zur Kundschaft aufbauen.

Je nach Unternehmen gibt es zahlreiche weitere Bestandteile, die für Branding relevant sind. Dazu gehören z.B. Kataloge, Flyer, Visitenkarten oder Produktverpackungen [1,2].

Abbildung 1: Bestandteile von Branding (Bild: Sarah Neumann)

Literaturverzeichnis

1. Esch, Franz-Rudolf/Tobias Langner: Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen., 4. Aufl. 2005., Wiesbaden, Deutschland: Gabler Verlag, 2013.
2.  Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 9. Aufl., München, Deutschland: Vahlen, 2017.
3.  Hesse, Gero/Roland Mattmüller: Perspektivwechsel im Employer Branding: Neue Ansätze für die Generationen Y und Z, 2. Aufl., Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler, 2019.
4.  Gizycki, Von Vittoria/Carola Anna Elias: Omnichannel Branding: Digitalisierung als Basis erlebnis- und beziehungsorientierter Markenführung, 1. Aufl. 2018., Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler, 2018.

Verwandte Begriffe: Branding-Forschung