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Wiki / Lexikon - Erklärungen zu über 1.000 Fachbegriffen aus Marktforschung und Marketing
Brand Awareness
vgl. Markenbekanntheit
Verwandter Begriff: Branding-Forschung
Brand Awareness ist ein Begriff aus dem Marketing und spielt vorrangig im Verbraucherverhalten, Markenmanagement und Werbemanagement eine Rolle. Es ist ein prozentualer Wert, welcher den Bekanntheitsgrad einer Marke bei den Konsumenten ausdrückt. Bestimmt wird er durch den prozentualen Anteil der Befragten, welche sich mit oder ohne unterstützende Bedingung an eine bestimmte Marke und/oder deren Produktportfolio erinnern können. Die Darstellung des Wertes erfolgt anhand einer Skala von "die bestimmte Marke wurde direkt durch den Befragten genannt" bis "die bestimmte Marke wurde nur durch eine Unterstützung oder gar nicht durch den Befragten genannt".
Oftmals ist die Brand Awareness eine Voraussetzung für das Markenimage eines Unternehmens, das der Kunde der Marke bestenfalls in Form von positiven Eigenschaften zuschreibt. Diese Zuschreibung hat in Verbindung mit dem entwickelten Vertrauen gegenüber dem Unternehmen häufig einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten. Ähnlich wie die Markenidentität. Diese Einflüsse können dann vor allem in einer Low-Involvement (dt. geringe Beteiligung) Situation von Bedeutung sein. Wenn der Kunde einem Produkt oder einer Dienstleistung zunächst kritisch gegenübersteht, dann scheint die Bekanntheit einer Marke hier ein entscheidendes Kaufkriterium zu sein. Häufig tendieren Kunden beim Kauf dazu etwas Altbewährtes/Vertrautes vorzuziehen. Demzufolge kann ein Unternehmen mit einer hohen Brand Awareness eine Umsatzsteigerung erzielen.
Ermittlung Brand Awareness
Nahezu alle großen Unternehmen lassen ihre Awareness (dt. Bekanntheit) in regelmäßigen Abständen selbst oder in Zusammenarbeit mit externen Marktforschungsunternehmen oder -instituten messen. Bestimmungsgrößen der Bekanntheit sind unter anderem die Werbeerinnerung (engl. Advertising Awareness), Distribution, konsumierte Verkaufsförderung, Sampling, persönliche Kommunikation und das Kaufverhalten.
Die Messung der Brand Awareness erfolgt zumeist in Form von Befragungen mit Verbrauchern oder gewerblichen Personen. Diese beinhaltet unterschiedliche Fragen und Aufgaben. Mögliche Aufgaben könnten sein, dass die Teilnehmenden durch das Aufzeigen oder Erkennen des Logos die Marke identifizieren oder die Marke ihrer Produktkategorie zuordnen.
Eine Messung hilft Unternehmen die aktuelle Bekanntheit zu ermitteln und ihr Ziel einer hohen Brand Awareness schneller zu erreichen. Denn je schneller sich ein Kunde an die bestimmte Marke erinnert, desto wahrscheinlicher ist es, dass dieser auf die Produkte/Dienstleistungen im Lebensalltag zurückgreift und/oder diese bestenfalls weiterempfiehlt.
Tiefe Brand Awareness
Die Tiefe von Brand Awareness ist gleichzusetzen mit der Häufigkeit der Markennennung durch die Teilnehmenden während der Befragung. Man unterscheidet zwischen einer aktiv ungestützten Erinnerung (die Teilnehmenden können die Marke direkt nennen und/oder die Produktkategorie richtig zuordnen) und einer passiv gestützten Erinnerung (die Teilnehmenden nennen durch Hinweise die Marke und schaffen es diese der richtigen Produktkategorie zuzuordnen). Zudem können die genannten Marken in drei Kategorien eingeteilt werden. Die erste nennt sich „Top-of-Mind“, dieses ist die erste von den Teilnehmenden aktiv genannte Marke, vorzugsweise der erste Impuls. Darauf folgt die Kategorie „unaided recall“. Hier werden die Marken eingeordnet, welche ohne Hilfestellung, aber über die erste Kategorie hinaus (nicht der erste Impuls) genannt werden. Eine beispielhafte Frage in der Befragung wäre an diesem Punkt ‚Welche Universalwaschmittel kennen Sie? ‘. In der dritten und letzten Kategorie „aided recall/recognition“ ordnet man Marken ein, welche lediglich durch eine Hilfestellung oder eine unterstützende Maßnahme von den Teilnehmenden genannt werden.
Der Tiefe gegenüber steht die Breite der Brand Awareness, welche abhängig von der bestimmten Marke eine Aussage über die Anzahl der Kauf- und Verwendungssituationen geben kann.
Anwendung/Maßnahmen Brand Awareness
Vermehrt wird die Messung der Brand Awareness in der Konsum- und Onlineforschung angewendet. Die Gesellschaft für Konsumforschung ermittelt in diesem Zusammenhang beispielsweise jährlich die Brand Awareness inklusive eines Rankings der best brands. Eine immer stärkere Bedeutung wird der Onlineforschung in Bezug auf die Brand Awareness zugeschrieben. Grund dafür ist die Verschiebung des persönlichen Einkaufserlebnisses vor Ort hin zu einem virtuellen Kauferlebnis. Da ein Konsument den Kaufprozess online nicht mehr über alle fünf Sinne beeinflussen kann – das Anfassen, Riechen oder Betrachten fällt weg – spielen Marken eine immer größere Rolle in der Kaufentscheidung. Demzufolge entscheidet ein Verbraucher häufiger auf Grundlage der Markenbekanntheit und dem Markenvertrauen. Natürlich beeinflussen trotz dessen noch weitere Aspekte die entgültige Entscheidung.
Für ein Unternehmen ist es bei einer sinkenden Brand Awareness deshalb umso relevanter so schnell wie möglich mit passenden Maßnahmen zu reagieren. Andernfalls könnte es zu fehlendem Kundenvertrauen und folglich zu Umsatzeinbußen kommen. Als mögliche kostengünstige Maßnahmen gelten die Suchmaschinenoptimierung und die Weiterempfehlung. Ersteres kann zu einer Steigerung der Bekanntheit beitragen, beispielsweise dadurch, dass die Unternehmenswebsite oder der Shop optimiert werden. Sodass sich Konsumenten dort schneller zurechtfinden. Bei der Weiterempfehlung versprechen Unternehmen ihren Bestandskunden zum Beispiel zusätzlichen Benefit, sofern diese das Produkt/die Dienstleistung an (Neu-)Kunden weiterempfelen. Zusätzliche Maßnahmen zur Steigerung einer Brand Awareness können sowohl Beiträge auf anderen Websites oder der Einsatz von den sozialen Netzwerken als auch SEO-Maßnahmen oder die klassischen Werbeanzeigen sein. Häufig wird hier zur Entscheidung der nötigen Maßnahmen eine Verknüpfung zu verschiedenen hierarchischen Modellen hinzugezogen, indem der Kaufprozess der Kunden von der Markenbekanntheit bis zum Kauf eines Produktes dargestellt wird. Ein Beispiel ist das AIDA-Modell mit den Stufen Awareness (dt.Bekanntheit), Interest (dt. Interesse), Desire (dt.Verlangen/Wunsch) und Action (hier dt. Kauf).
Fazit und Beispiele Brand Awareness
Allgemein kann festgehalten werden, dass Investitionen in den Aufbau der Brand Awareness zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen und damit zu einem langfristigen Wert führen können. Beispiele für Marken mit einer hohen Brand Awareness sind Tempo, Pampers und Tesafilm. Diese haben es geschafft, sich als Marke zu etablieren und als Synonym für die Produktkategorie verwendet zu werden. So ersetzt der Markenname Pampers heutzutage beispielsweise oftmals das Wort Windeln. Diese Erfolge zeigen, welche Auswirkungen eine hohe Markenbekanntheit unter anderem mit sich bringen kann.
Literatur
Esch, F.: Strategie und Technik der Markenführung, 2008
Hiller, K.: Werbung als Schlüsselfaktor bei der Einführung neuer Produkte – Konsequenzen für die Testmarktforschung, 2007
Kastens, I.: Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken-Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotentiale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes, 2008
