CONSULTING.de
PERSONALintern.de
Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
veröffentlicht am
UX vs. CX – zwei Experience-Konzepte im Vergleich
Die Unterschiede von User Experience (UX) zur Customer Experience (CX)
Für viele ähneln sich die beiden Begriffe User Experience und Customer Experience wie Zwillinge. Oft erhalten sie ein und dieselbe Definition oder werden miteinander verwechselt. Manche verwenden UX und CX gleichbedeutend, andere gehen hin und grenzen beide voneinander ab. CX und UX schließen sich nicht gegenseitig aus. Bei CX und UX handelt es sich um zwei Experience-Konzepte, die im Kern Erlebnisse betrachten und trotz vieler Ähnlichkeiten nicht gleichgesetzt werden können.
1. UX: Der Fokus von User Experience
Bei der User Experience – kurz UX – steht eine Person oder ein Kunde und ihre im besten Fall positiven Wahrnehmungen und Reaktionen bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung im Mittelpunkt. Daher muss der User im Zentrum der Überlegungen rund um UX stehen. So lautet eine oft geäußerte Forderung bei der Entwicklung eines UX-Designs.
Das hört sich zunächst einfach an, ist es aber oft nicht. Eher das Gegenteil ist der Fall. Denn User oder Kunden sind individuelle Personen. Das bedeutet, dass ein Design, das der einen Person gefällt, einer anderen Person weniger oder überhaupt nicht zusagt.
Während die eine Person ein schlichtes Design bevorzugt, wünscht sich eine andere eher ein komplexes und überladenes Design. Eine weitere Schwierigkeit ist die Tatsache, dass eine gute User Experience selten ausdrücklich wahrgenommen wird. Eine schlechte UX dagegen wird meist sehr explizit wahrgenommen. Soll eine UX verbessert werden – zum Beispiel aufgrund von Kritik – werden die vorgenommenen Veränderungen oft nicht als positiv wahrgenommen. Nicht erfüllte Erwartungen des Users resultieren so in einer noch schlechteren Nutzererfahrung.
2. CX: Die Wahrnehmung des Users entlang der gesamten Customer Journey
Customer Experience – kurz CX – stellt dar, wie Kunden eine Marke, Branche oder ein Unternehmen in der Gesamtheit wahrnehmen. Der Begriff bezieht sich also auf das ganze Erlebnis, das der Kunde erlebt, und nicht auf einen einzelnen Aspekt dieses Erlebnisses. Customer Experience betrifft alle Wahrnehmungen, die Kunden entlang der Customer Journey an den verschiedensten Touchpoints eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens machen, und die damit verbundenen Erfahrungen. Und dieses „Kundenerlebnis“ beginnt bereits, wenn der Kunde zum ersten Mal über eine Marke oder Branche nachdenkt, beziehungsweise auf sie aufmerksam wird. Das kann zum Beispiel sein, wenn der Kunde den werblichen Auftritt einer Marke wahrnimmt oder plötzlich in den sozialen Medien mit der Marke konfrontiert wird, gewollt oder ungewollt.
Die Customer Journey ab diesem Zeitpunkt bis hin zu einem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist lediglich ein Teil der CX. Dieses Erlebnis bleibt danach nämlich weiterhin existent, zum Beispiel beim Nutzen einen Online-Kontos, nachdem man es eröffnet hat. CX ist also das gesamte Erlebnis eines Kunden mit einem Produkt oder Dienstleistung und der damit verbundenen Marke / des Unternehmens über den Weg mit seinen Touchpoint hin zum Kauf des Produkts und weit darüber hinaus.
3. CX umschließt UX
Das heißt, dass die Touchpoints der UX ein Teil der Touchpoints der gesamten Customer Journey sind.
Diese gesamte Customer Journey wird jedoch in der CX in seiner Gänze beschrieben. Das wiederum führt zu dem Schluss, dass UX als ein Teil von CX betrachtet werden sollte.
UX ist damit ein eigenes wichtiges und alleinstehendes Universum auf der Customer Journey, das von CX sozusagen umschlossen wird. UX kann als wichtiger - oder sogar wichtigster - Teil der CX gesehen werden. Es bietet aber keine ganzheitliche 360°-Sicht auf die Customer Journey, die notwendig ist, um das gesamte Kundenverständnis zu analysieren und zu verbessern. Das kann nur CX im Rahmen des Customer Experience .
Der beste mögliche Mehrwert aus beiden Experience-Konzepte wird erzielt, wenn beide Konzepte die Ergebnisse ihrer Analysen und Methoden im Rahmen eines gesamtheitlichen Experience Management zusammenfügen. Das führt im idealen Fall zu einer Erhöhung des Brand Value, Senkung der Kosten und einer Steigerung des Customer Lifetime Value. Vor allem aber kann ein gutes Experience Management zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Stärkung der Kundenbindung führen.
4. Hauptgrund ist ein verbessertes Kundenerlebnis des Users
CX und UX bezeichnen die Erlebnisse und Erfahrungen, die Kunden mit einem Produkt oder Dienstleistung und der damit verbundenen Marke oder dem damit verbundenen Unternehmen machen. Und ein verbessertes Kundenerlebnis ist ein Hauptgrund, warum Unternehmen die Dienstleistungen von Marktforschungsinstituten oder -unternehmen in Anspruch nehmen.
Du kannst nicht kundenorientiert sein, wenn du nicht weißt, was der Kunde will,
sagte Peter Pirner, CX-Vordenker sowie langjähriger Marktforscher und Berater, bei marktforschung.de. Und genau diese Frage kann mit einer Analyse der Customer Journey und der dort gewonnenen Einblicke in CX und UX beantwortet werden.
