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Thomas Bartsch, UserTesting UX-Research: Wie überzeuge ich das Management vom Wert der Nutzerstudien?
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Thomas Bartsch ist Senior Solutions Consultant bei UserTesting.
Brechen Sie das Eis
Der beste Weg, um für Usability-Tests zu werben? Lassen Sie die Benutzer selbst zu Wort kommen. Es braucht gar nicht viele User, um schlagkräftige Argumente vorzubringen; drei bis fünf reichen aus.
Konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse Ihrer Proof-of-Concept-Studie, indem Sie ein Highlight-Reel mit den interessantesten Erkenntnissen erstellen. Zu hören und zu sehen, wie Menschen Ihre Website oder App tatsächlich nutzen, ist unglaublich einleuchtend.
Der Vergleich mit der Konkurrenz
Möchten Sie Ihrer Präsentation noch mehr Durchschlagskraft verleihen? Dann führen Sie einen Usability-Test Ihrer Webseite oder App im Vergleich zu der Ihrer Wettbewerber durch. Lassen Sie jeden Tester auf beiden Anwendungen dieselben Funktionen ausführen oder dieselben Fragen beantworten, und zeigen Sie Ihrem Team die Ergebnisse. Vielleicht stellt sich heraus, dass Sie einen Wettbewerbsvorteil haben, von dem Sie noch gar nichts wussten. Oder Sie erfahren, warum Ihr Konkurrent Kundschaft gewinnt, die Sie nicht haben. Sie werden in jedem Fall interessante Einblicke erhalten.
Reale Feedbacks wirken stärker als Datenanalysen
Nehmen Sie 45- bis 90-sekündige Zusammenfassungen von Nutzbarkeitsstudien in wöchentliche Management-Besprechungen mit auf, um die Notwendigkeit von Verbesserungen Ihrer App, Webseite oder Produkte zu veranschaulichen.
Videos mit Feedback von realen Benutzern lassen sich schlechter ignorieren als langweilige Datenanalysen.
Sprechen Sie die richtige Sprache
Verwenden Sie eine Terminologie, die das Team versteht und die ihm wichtig ist. Versetzen Sie sich in die Lage der anderen Mitarbeiter und nutzen Sie deren Bezugsrahmen, wenn Sie Ihr Anliegen vortragen. Verdeutlichen Sie den Zusammenhang zwischen der Benutzerfreundlichkeit und den KPIs, die dem Management wirklich am Herzen liegen.
Wenn Sie beispielsweise die Marketingleitung davon überzeugen wollen, dass Usability-Tests eine solide Investition sind, dann sprechen Sie über Ergebnisse wie „mehr Verkäufe", „einfacher zu kaufen", „höhere Einnahmen" oder „bessere Markentreue". Der Begriff Benutzerfreundlichkeit kommt zwar bei UX-Experten gut an, könnte für andere aber der völlig falsche Begriff sein.
Ist Ihr Unternehmen gerade mit brisanten Themen wie schlechter Kundenbindung oder niedriger Kundenzufriedenheit konfrontiert? Dann sollten Sie den Zusammenhang zwischen der Benutzerfreundlichkeit und den KPIs klar zum Ausdruck bringen.
Werden Sie zum Champion für validiertes Lernen
Um den ROI eines Usability-Tests zu berechnen, sollten Sie nicht nur harte Fakten wie Umsatzsteigerungen oder verbesserte Konversionsraten betrachten. „Wir haben 1.000 EUR ausgegeben, um diesen Fehler auf der Webseite zu identifizieren. Wir haben ihn behoben, und die Konversionsrate ist um 1,2 Prozent gestiegen, was uns zusätzliche 3.000 EUR an monatlichen Einnahmen bringt.“ So etwas klingt schön und einfach. Doch solche Zahlen lassen sich nicht immer finden – und trotzdem werden Ihre Usability-Tests keine Geldverschwendung gewesen sein.
Ihr zusätzlicher Wert liegt darin, dass das Team bei jedem Test etwas dazu lernt.
Tatsächlich können Usability-Studien dabei helfen, weniger greifbare Indikatoren zu messen, die manchmal auch erst nach ein paar Monaten auftauchen.
Argumente für den Nutzen eines UX-Tests
Zum Beispiel einen überraschenden Wettbewerbsvorteil: Sie führen einen Vergleichstest durch und finden keine nennenswerten Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website. Aber Sie entdecken, dass Kunden auf Ihrer Website 30 Prozent schneller auschecken können als bei Ihrem Konkurrenten.
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Oder den perfekten Zeitpunkt für einen Launch. Ihr Team debattiert darüber, ob ein neues App-Feature schon eingeführt werden soll, obwohl es noch nicht ganz fertig ist. Eine Usability-Studie zeigt, dass Kunden das Feature mögen und bereits nutzen können. Egal ob diese Erkenntnisse zu einer spürbaren Umsatzsteigerung führen oder nicht, das Team kann mit Zuversicht den Launch anstoßen.
Eliminieren Sie Features, die keiner will
Oder das Feature, das niemand will. Eine UX-Studie in der Prototyping-Phase zeigt, dass Nutzer die neue Funktion gar nicht mögen. Sie stellen die teure Entwicklung ein und haben sich Zeit, Mühe, Entwicklungskosten und Kundenfrustrationen erspart.
Kurz, schärfen Sie das Bewusstsein, dass Usability-Tests Ihrem Unternehmen in jedem Fall wertvolle neue Erkenntnisse bringen.
Fazit
Usability-Tests sind der richtige Weg, um besser, schneller und mit möglichst wenig verschwendeten Ressourcen neue Produkte, Kampagnen und Features zu lancieren.
Quantitative Analysen allein sind schlicht nicht aussagekräftig genug. Sie können zwar offenlegen, was auf der Webseite oder App passiert – aber nicht warum.
Erst anhand der Erfahrungen und des Feedbacks von echten Nutzern, Kunden oder anderen Zielgruppen können Unternehmen klar entscheiden, wo und wie sie ihre Ressourcen am besten einsetzen. Auch wenn zunächst noch Überzeugungsarbeit nötig ist, der Erfolg wird langfristig für sich sprechen.
Über die Person
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