Was bedeutet Customer Experience im digitalen Zeitalter?

Kat Strout (Confirmit) und Michael Lersch (Dapresy)

Als hätten wir unsere Smartphones nicht schon für nahezu alles Virtuelle genutzt, kam nun noch eine Pandemie hinzu, die uns noch tiefer in die digitale Zukunft geführt hat. Laut einer Studie von Kantar nutzen seit Beginn der Pandemie zunehmend mehr Menschen ihre Telefone für Fitness-Tracking, WLAN-Anrufe und – unvermeidlich – für Video-Streaming und Video-Anrufe. Kat Stroud und Michael Lersch über Do’s & Dont‘s im Umgang mit digitalen Services. 

Corona Handy (Bild: CardMapr.nl - Unsplash)

Corona hat die Handynutzung noch verstärkt (Bild: CardMapr.nl - Unsplash)

Die Pandemie und die damit verbundenen Auswirkungen haben jede Organisation getroffen. Unternehmen mussten schauen, wo sie stehen, Prioritäten abwägen und überlegen, wie sie am besten überleben und gleichzeitig ihren Kunden einen guten kontaktfreien Service bieten können. Unvermeidlich sind dabei die digitalen Kanäle in den Vordergrund gerückt – sowohl durch die Verlagerung der Kunden als auch als Reaktion auf diese. Enterprise Reboot, eine Studie von KPMG International und HFS Research, hat deutlich gemacht, dass es einen "klaren Zusammenhang zwischen digitaler Bereitschaft und geschäftlicher Widerstandsfähigkeit" gibt, was zeigt, wie wichtig es ist, den richtigen Ansatz zu finden.

Immer mehr Unternehmen treffen die Entscheidung, stärker in die Online-Welt umzuziehen, Distanzarbeiten als Chance anzusehen und dabei alles Physische durch das Virtuelle zu ersetzen. Somit ist klar, dass ein digitaler Ansatz für Unternehmen nicht nur geschäftskritisch geworden ist, sondern gleichzeitig eine praktische Lösung für viele der Herausforderungen darstellen kann, mit denen wir alle konfrontiert sind. 

Bevor wir uns den Details zuwenden, müssen wir eines klarstellen: Das digitale Erlebnis auf einem Smartphone ist nicht "nur ein weiterer Kanal". Das Smartphone ist ein Tor zu fast allem: Nachrichtenaustausch über eine Reihe von Apps, Einkaufen, soziale Medien, Telefon- und Videoanrufe und vieles mehr. Das bedeutet, dass es für Unternehmen wichtig ist, sich nicht zu sehr in gerätespezifischen Ansätzen zu verlieren, sondern über die gesamte Customer Journey und alle damit verbundenen Berührungspunkte nachzudenken.

Fallbeispiel digitales Banking und 'Click and Collect'

Ein Beispiel, das durch die jüngsten Ereignisse ausgelöst wurde, ist die stärkere Verlagerung hin zum digitalen Banking. Während viele Kunden für ihre täglichen Bankgeschäfte längst auf mobile Apps umgestiegen sind, ziehen viele andere weiterhin das Telefon oder den persönlichen Kontakt vor. Die Lockdown-Regelungen sowie einige Marketingmaßnahmen der Banken haben dazu beigetragen, dass viele Kunden ihre (Sicherheits-)Bedenken bei der Nutzung digitaler Bankkanäle überwinden konnten – ein Trend, den die Banken gerne unterstützen, schließlich sind die Kosten für die Kundenbetreuung im digitalen Bereich viel geringer als im persönlichen Geschäft. Dennoch müssen Banken ein wirklich ausgeklügeltes digitales Erlebnis bieten, das den Nutzer gut durch das System führt und Vertrauen in den Prozess schafft. 

Ein weiteres Beispiel, das in die Kategorie "knapp daneben" fällt, stammt von Einzelhändlern, denen es gelungen ist, auf ein "Click and Collect"-Modell umzustellen. Die Absicht dabei war – oder hätte zumindest sein sollen – den Kunden eine kontaktlose Erfahrung zu bieten, indem sie ihre Bestellung online aufgeben und dann in ein Geschäft fahren, um ihre Bestellung in einem dafür vorgesehenen Bereich abzuholen. Leider gab es auch Unternehmen, die an der letzten Hürde scheiterten, wie z.B. bei der Bezahlung an der Abholstelle. Die Kunden mussten ihre Karten aushändigen und PIN-Codes in einen Zahlungsautomaten eingeben – damit wird der gesamte Ansatz der Kontaktlosigkeit zunichte gemacht. So nah dran, "Jungs"...

Wie können Unternehmen also sicherstellen, dass sie es richtig machen? Nicht nur jetzt, sondern auch auf lange Sicht? Wenn die Pandemie erst einmal besiegt ist, werden die Menschen sicherlich wieder persönliche Erlebnisse fordern und die Digitalisierung wird nicht mehr das einzige Mittel der Wahl sein. Aber nachdem sich Kunden an die digitale Option gewöhnt haben, werden sie verlangen, dass diese auch effizient bedient wird.

Das digitale Erlebnis richtig gestalten

Wie andere Elemente in der Kundenkommunikation bieten auch die digitalen Medien eine visuelle Darstellung der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens, fördern den Absatz und binden Kunden ein. Wie andere Ansätze auch, bieten sie eine großartige Gelegenheit, um zu verstehen, wie zufriedenstellend dieses Erlebnis für die Nutzer ist, ob es ihren Bedürfnissen entspricht und zu ihrer Customer Journey passt. Unternehmen müssen also verstehen, wie es an der Front funktioniert. 

Die Digitalisierung hinterlässt ordentlich Fußspuren und daher ist es wichtig, dass Sie alle relevanten Daten finden, die bereits in Ihrem Unternehmen vorhanden sind. Vermutlich werden Sie auch eine Umfrage durchführen müssen. Keine Angst, das muss kein schreckliches, aufdringliches Popup-Fenster sein, dass bei jedem Klick erscheint! Sie können sehr gezielte Umfragen auf Ihren Websites erstellen und so umfassendes Feedback in Echtzeit sammeln. Mit diesem Feedback bekommen Sie ein genaues Profil Ihrer Website-Besucher, können die Benutzerfreundlichkeit der Website besser verstehen und optimieren und so den Umsatz steigern und die Transaktionszufriedenheit überwachen. Wir empfehlen auch dringend die Analyse von Abbruchdaten, um proaktiv alle Probleme zu beheben, die zu einem Rückgang der Kundenzufriedenheit und letztlich des Umsatzes beitragen können.

Wir leben in einer Zeit, in der Teams und Ressourcen unter dem Druck stehen, mit weniger mehr zu erreichen. Daher ist es wichtig, dass Sie selbstständig in der Lage sind, wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, ohne sich zu sehr auf die Hilfe von Webentwicklern verlassen zu müssen.

Versuchen Sie, die Antwortquoten zu erhöhen, indem Sie das Erscheinungsbild Ihrer Umfrage(n) verbessern und die Reihenfolge und Formulierung der Fragen optimieren. Wenn Sie für all das noch eine intuitive digitale Feedbacklösung verwenden, haben Sie das Verhalten Ihrer Kunden jederzeit im Blick und können entsprechende Änderungen an der Nutzererfahrung sofort in die Wege leiten.

Do’s & Dont‘s

Damit Sie digitales Feedback in Ihrem Unternehmen noch besser für einen flexiblen und agilen Service nutzen können, haben wir einige Tipps und Tricks für Sie zusammengestellt: 

  1. DO: Eröffnen Sie einen Kommunikationskanal für Ihre Website-Besucher: ein fester Feedback-Button ermöglicht es Ihnen, aktiv zum Feedback-Prozess beizutragen. Stellen Sie sicher, dass der Feedback-Button auf jeder Seite Ihrer Website erscheint (natürlich nur, wenn dadurch keine wichtigen Funktionen verdeckt werden!). Lassen Sie sich jedoch von der IT-Abteilung helfen, um sicherzustellen, dass Sie keine wichtigen Website-Tools blockieren. Es ist wichtig, so viele Hintergrundinformationen wie möglich zu erfassen (z. B. Kundennummer, Browser, Betriebssystem). So können Sie die Besucher Ihrer Website segmentieren und vermeiden, dass Fragen gestellt werden, auf die Sie bereits Antworten haben. Letzteres ist immer besonders ärgerlich für Kunden. Dies gilt für alle Kanäle zur Erfassung von Feedback – fragen Sie niemals nach Informationen, die Sie bereits haben. 
  2. DON’T: Locken Sie die Leute nicht aus dem Kanal ihrer Wahl heraus! Wenn Sie Feedback zu einer App einholen wollen, sollten Sie dies IN der App tun. Wenn Sie die Nutzer auf eine andere Plattform verweisen, wird das zu einem umständlichen Erlebnis werden und wahrscheinlich zu einer Verringerung der Quantität und Qualität des Feedbacks führen. Sie können Umfragen innerhalb einer App-Seite erstellen und so ein völlig nahtloses Erlebnis bieten. 
  3. DO: Etablieren Sie Zufallsbefragungen (Pop-ups) und den Feedback-Button als allgemeinen und sehr nützlichen "Gesundheitscheck" der Website. Sie können intelligente Regeln verwenden, um zu bestimmen, wann einzelne Besucher die Umfrage sehen, um sicherzustellen, dass sie Teil einer Zufallsstichprobe sind. So können Sie z.B. festlegen, dass die Umfrage 20 Prozent der Besucher angezeigt wird, nachdem sie eine bestimmte Anzahl von Seiten auf der Website besucht haben oder wenn bestimmte Seiten besucht werden. Es ist auch ratsam, ein Nicht-Wiederholungs-Cookie zu setzen, damit die Besucher nicht wiederholt mit Pop-ups konfrontiert werden. Dies lässt sich recht einfach einrichten und Sie können festlegen, wie viele Tage vergehen, bevor ein Besucher die gleiche Umfrage erneut sieht.
  4. DON’T: Nutzen Sie die Informationen aus dem „allgemeinen Gesundheitscheck“, um sich auf bestimmte Bereiche zu konzentrieren, die Handlungsbedarf aufweisen. So können Sie zum Beispiel feststellen, dass die Besucher Probleme mit einem Check-out-Prozess oder dem Ausfüllen eines bestimmten Formulars haben. Ihr Website Team oder Ihr Technologiepartner kann den Code Ihrer Website überprüfen und geeignete Auslöser identifizieren, die Ihnen sofort mitteilen, wenn etwas nicht stimmt.
  5. DO: Sammeln Sie all diese Daten NICHT nur zur Erstellung von Präsentationen. Der Vorteil digitaler Plattformen besteht darin, dass sie oft flexibler sind und sich leichter ändern lassen als physische Kanäle – nutzen Sie dies.
  6. DON’T: Beziehen Sie Ihr Digitalteam mit ein (wenn es nicht gerade das Team ist, das das Programm durchführt!). Das Feedback, das Sie erfassen, muss auf dessen Ziele abgestimmt sein. Drängen Sie keinem Bereich ein Feedback auf, sondern nehmen Sie die Teams mit auf die Reise, wenn es darum geht, welches Feedback erfasst und wie damit umgegangen wird.

Und…. ACTION!

Und was werden Sie mit all diesen Erkenntnissen tun? Nun, auch hier sind das Smartphone und die digitalen Kanäle Ihre Freunde. Stellen Sie das Feedback den Menschen an vorderster Front zur Verfügung, denn sie können Veränderungen schnell umsetzen. Live-Dashboards für unterwegs – idealerweise mit maßgeschneiderten Warnmeldungen – geben Stakeholdern wie vielbeschäftigten Filialleitern oder Regionaldirektoren die Insights, die sie brauchen, um sofortige Entscheidungen zu treffen. 

Wenn zum Beispiel Bauarbeiten zu Parkplatzproblemen führen, kann dies das Kundenerlebnis beeinträchtigen – aber das CX-Team in der 500 Kilometer entfernten Zentrale kann nicht viel tun. Wenn die Filialleiterin jedoch Live-Zugriff auf das Feedback auf ihrem Telefon hat, kann sie Schilder aufstellen, kostenlosen Kaffee als Ausgleich anbieten oder andere Maßnahmen ergreifen – und zwar sofort –, um die Auswirkungen zu mildern. Es gibt wirklich keinen Ersatz für schnelle Erkenntnisse und die Möglichkeit, selbstständig Entscheidungen zu treffen. 

Wenn Sie Ihren Kunden ein gutes digitales Erlebnis bieten können, das ihre Bedürfnisse in dieser schwierigen Zeit erfüllt, werden Sie dadurch eine Loyalität erzielen, die auch lange nach der Pandemie anhalten wird.

Über die Personen:

Kat Strout, Director CX Consulting – Forsta (Bild: Forsta)
Kat Strout – in ihrer Rolle als Director CX Consulting bei Confirmit arbeitet Kat Strout eng mit Kunden zusammen, um bei der Definition und Gestaltung von Customer Experience Programmen zu helfen. Ihre Leidenschaft ist es, Unternehmen dabei zu begleiten, Daten in Maßnahmen umzuwandeln, die die Customer Experience der Kunden optimieren.

Michael Lersch, Geschäftsführer Dapresy Deutschland GmbH – Forsta (Bild: Forsta)
Michael Lersch ist Geschäftsführer der Dapresy Deutschland GmbH und dort schwerpunktmäßig für die technische Beratung und Umsetzung von CX- / EX-Projekten verantwortlich. Zuvor war er 15 Jahre bei Kantar in verschiedenen Positionen tätig, die vielmals einen starken CX-Bezug hatten. (Fragen gerne an michael.lersch(at)confirmit.com, oder telefonisch unter +49 171 68 30 913).

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