Customer Experience Management | marktforschung.dossier

Customer Experience Management und die Rolle der Forschung in der DACH Region

von Dr. Peter Pirner, i-CEM Institut für Customer Experience Management

Customer Experience Management ist eines der aktuellen Top Themen moderner Unternehmenslenker, Berater und Technologieanbieter. In den angelsächsisch geprägten Ländern ist CX allerdings schon seit mindestens 15 Jahren en vogue und füllt in all seinen Facetten einschlägige Journals und Experten-Foren. 

Erst in den letzten drei bis vier Jahren hat sich auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Thema in seiner ganzen Breite etabliert. Dies wird vor allem sichtbar in einer sehr aktiven CX-Community auf LinkedIn. So schaffte es der Schweizer Cyrill Luchsinger als CX Influencer, mehr als 10.000 Follower aus der DACH Region in weniger als drei Jahren hinter sich zu scharen.
Für CX Professionals, die Weiterbildungsangebote oder Fachexpertise suchen und sich mit Gleichgesinnten vernetzen wollen, stellen wir mit dem Institut für Customer Experience Management (i-CEM) und dem Podcast CX-Talks ein deutschsprachiges Angebot zur Verfügung. Daneben bieten vor allem Corporate Influencer der Technologieanbieter und Managementberatungen oder professionelle Eventveranstalter wie die Shift/CX einschlägigen Content.

Customer Experience Management findet sich als Wirkungsbereich mittlerweile in tausenden LinkedIn Profilen wieder, allerdings sind wir weit von einer einheitlichen oder eindeutigen Definition der Rolle des CX Managers entfernt.

Was ist Customer Experience Management?

Letztendlich geht es beim Customer Experience Management darum, ein gesamtes Unternehmen und seine Prozesse möglichst optimal an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Konkret sollten täglich differenzierende, positive Kundenerfahrungen an allen relevanten Touchpoints geschaffen werden.  Und die Hintergrundprozesse müssen dies optimal unterstützen.

CX Management spricht alle Abteilungen eines Unternehmens an. Deshalb gibt es auch viele unterschiedliche Aufgabenstellungen und die unterschiedlichsten Perspektiven auf das Thema. Jeder hat irgendwie recht und sieht doch meist nur einen Teil des Ganzen.

Unstrittig ist allerdings die Notwendigkeit eines tiefen Verständnisses der Kunden und ihrer Erwartungen – das natürliche Habitat des (betrieblichen) Marktforschers.

CX Design Methoden sind forschungsbasiert

Im Methodenbaukasten des CX Managements finden sich folgerichtig gleich eine ganze Reihe von Instrumenten, die auf bewährte sozialwissenschaftliche Forschungsmethoden und -praktiken zurückgreifen.

Kunden und einzelne Kundengruppen lassen sich entlang ihrer Bedürfnisse kartographieren mittels Segmentationsstudien oder auch eher qualitativer Personas. Touchpoints müssen auf strategischer Ebene erstmal gesammelt und im Hinblick auf ihre generelle Bedeutung für Kunden und deren Customer Journeys evaluiert werden. Marketing Mix Modeling wird weiterentwickelt zu einer umfassenden 360 Grad Touchpoint Evaluation.

Produktinnovationen sind ohne Usability Tests und fortlaufendes Nutzerfeedback heute undenkbar. Service Design setzt eine empirisch unterlegte Customer Journey Map eigentlich voraus – egal ob für den Ist-Zustand oder das Zielbild.

Insgesamt basiert agile Produkt- oder Prozessentwicklung auf einem unmittelbaren Reality-Check. Kundenpanels (Communities) als engagierte und wertvolle Co-Kreatoren, machen dieses Vorgehen auf breiter Basis heute auch kostengünstig und flexibel möglich.

Im Alltag werden die konkreten Erlebnisse von Kunden über Real-Time Feedback Systeme an den kritischen Touchpoints erfasst. Technische Plattformen stellen dieses Kundenfeedback sofort innerhalb der Organisation bereit und triggern eine entsprechende Reaktion. Meist werden vormalige, klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen zu diesen vollständigen Regelkreisen weiterentwickelt.

Kundenfeedback wird aber nicht nur durch direktes Erfragen, sondern auch durch mehr oder weniger diskretes Beobachten erhoben. Viele Unternehmen schaffen gerade die technischen Voraussetzungen, damit immer mehr interne Datenbanken für immer präzisere Prognosen des „next best Kundenerlebnis“ genutzt werden können.

Digitale Kanäle liefern ohnehin einen riesigen Schatz an wertvollen Transaktionsdaten, der gehoben werden will. Marketing Automation steuert dann dank KI (digitale) Marketingaktivitäten auf Grundlage von Verhaltensdaten der Kunden völlig selbständig und differenziert aus. Gleichzeitig sind aber auch menschliche Data Scientists so gesucht wie nie.

Was läuft schief für Marktforscher im CX Management?

Obwohl also Kundeninsights und Forscherhandwerk im Customer Experience Management einen so wichtigen Platz einnehmen, wird sich mancher Marktforscher selbstkritisch die Frage stellen müssen, warum Technologieanbieter, Managementberater oder Digitalagenturen die Deutungshoheit über die Kundenbedürfnisse am Touchpoint gewonnen haben.

Wer wäre denn besser geeignet, den angekündigten Niedergang des NPS als KPI methodisch fundiert zu begleiten als wir Forscher? Wer könnte statistisch analytische Brillanz im Vorgehen farbenfroher beschreiben als wir? So wichtig all diese handwerklichen Fragestellungen sind, so sehr stehen sie uns vielleicht auch im Weg.

CX Manager im Unternehmen haben meist eine klare Problemstellung, können sich aber ganz unterschiedliche Tools vorstellen, um sie zu lösen. Sie müssen ihr Zielbild auf Grundlage konkreter Antworten und Ratschläge der Experten erreichen. Dabei interessieren weder die überlegene Programmiertechnik bei der Software noch das erstklassige empirische Vorgehen – sie werden vorausgesetzt.

Eine neue Perspektive des Forschers im CX Management

Um gehört zu werden, müssen Marktforscher als relevante Problemlöser wahrgenommen werden. Analysen sollten eher schnell und fokussiert, als umfassend und mit Zeitverzug vorliegen. Im eher taktischen Unternehmensalltag sind nämlich präzise, real-time KPIs und schlanke Prozesse gefragt.

Strategischere Fragestellungen setzen wiederum voraus, dass gemeinsame Perspektiven erarbeitet werden. Nur dann können klare Zukunftsbilder gestaltet werden.  Dazu müssen alle (Mit-)Entscheider inhaltlich und emotional abgeholt sein. Unternehmensberater wie Softwareanbieter framen deshalb ihre Vorschläge zur Optimierung der Customer Experience durch geschicktes Storytelling speziell für diese Zuhörerschaft und machen sich so unentbehrlich.

Marktforscher sollten daher in dem interdisziplinären Geflecht von CX Teams und verantwortlichen Stakeholdern viel empathischer und politischer werden. Sie müssen stärker auf die unterschiedlichen Perspektiven ihrer (internen) Kunden eingehen und die Insights an diese Perspektive andocken. Es geht nicht mehr primär um die Lösung einer Forschungsaufgabe, sondern um den Beitrag für eine Gestaltungsaufgabe. Denn Customer Centricity ist das Leitbild nach Außen und es bezieht dabei die internen Kunden ausdrücklich mit ein.

Wir dürfen uns gemeinsam freuen auf viele gestaltungsrelevante Beiträge und eine lebhafte Diskussion der Fachexperten im diesjährigen CX Dossier von marktforschung.de.

Dr. Peter Pirner ist Partner des i-CEM Instituts für Customer Experience Management, Gesellschafter und CMO bei Petlando sowie freier Berater, Autor, Key Note Speaker und Host des deutschsprachigen Podcasts für Customer Experience Management CX-Talks
Davor war er mehr als 20 Jahre bei Kantar in verschiedenen führenden Positionen als CX Experte im nationalen und internationalen Beratungsumfeld tätig. Er bearbeitet Customer Experience Management in all seinen Facetten, strategisch und operativ, analytisch und umsetzungsorientiert, aus technologischer oder Organisationsentwicklungssicht.

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