Studie - Zielgruppe LOHAS

Zukunftsinstitut
02.2007
130 Seiten

 
Typ:
Studie
Verfüg­barkeit:
verfügbar
Regionen/­Länder:
  • Deutschland
Sprache:
Deutsch

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Kurzinfo

Diese Publikation wird nur noch als elektronische Ressource (PDF-Datei) angeboten. Der Preis wurde von 165,— auf 120,— Euro reduziert.

Ein neuer Lebensstil, der sich um Gesundheit und Nachhaltigkeit zentriert, beschreibt DIE Powerkonsumenten der Zukunft. Schon heute werden mehr als ein Drittel der Bevölkerung der westlichen Länder zu den LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) gezählt. Und die Chancen stehen gut, dass es mittelfristig die Hälfte der Bevölkerung sein wird.


Schwerpunkte

Das Zukunftsinstitut hat mehrfach über das neogrüne Lifestyle-Phänomen berichtet. Mittlerweile haben die LOHAS eine atemberaubende Karriere in den Medien gemacht.


In unserer Studie erläutern wir Ihnen die Bedeutung des Trends an folgenden Bereichen:

Zukunft der Lebensstile: Was zeichnet diesen neuen Lebensstil aus, wo liegen seine Wurzeln, was unterscheidet das LOHAS-Phänomen von der herkömmlichen Zielgruppen-Schematik? In Kapitel 1 skizzieren wir für Sie die gesellschaftlichen Trends und Settings, die für die Entstehung des LOHAS-Trends vor allem verantwortlich zu machen sind.

Zukunft der Arbeit: Inwiefern verändert die Lebensstil-Revolution der LOHAS unsere Arbeitswelt? Welche neue Bedeutung bekommt Arbeit angesichts des Wertewandels, der von den LOHAS angetrieben wird? In Kapitel 2 zeigen wir Ihnen, dass die LOHAS nicht nur ein Stil- oder Lebensstil-Phänomen sind, sondern auch die Arbeitswelt verändern.

Best Practice: Auf welchen Märkte funktioniert der LOHAS-Trend bereits — und wie verändert dieser Trend die Märkte? Kapitel 3 macht die Probe aufs Exempel. An ungezählten Beispielen erläutern wir Ihnen, wie der LOHAS-Lifestyle auf Märkte und Branchen einwirkt.

Future Markets: Was sind die NEUEN Märkte, die mittel- oder langfristig mit den LOHAS Geld verdienen werden? Kapitel 4 zeigt einige sozioökonomische Szenarien auf: Wo leben die Konsumenten von morgen, wie sehen zukünftige Standorte aus, die die anspruchsvolle LOHAS-Klientel erreichen möchten? Wie verändert neo-ökologisches Denken unsere Industrien?

Strategie-Briefing: Wir stellen für Sie die wichtigsten Merkmale des LOHAS-Lebensstils zusammen und entwickeln für Sie eine Idee, wie Sie die LOHAS zielsicher ansprechen können. Kapitel 5 fast last but not least noch einmal die acht Grundregeln für die LOHAS-Kultur zusammen. Sie sollen Ihnen helfen, das komplexe Phänomen besser zu begreifen und konkret in Ihrem alltäglichen Business umzusetzen.


Und wie Sie es gewohnt sind, gibt unsere Studie Ihnen auch jede Menge überraschende Antworten auf die folgenden Fragen:

Wie geht es weiter mit den Bio- und Nachhaltigkeitstrends?

Warum wollen Prominente LOHAS sein?

Wie verändern die LOHAS Schlüsselmärkte wie Tourismus, Handel, Food und natürlich Gesundheit?

Was heißt das, ein moralischer Hedonist zu sein?

Warum verkörpern die LOHAS den ersten globalen Lebensstil?

Warum mögen die neuen Ökos Technik?

Wie lebt es sich mit einer Ethik des Sowohl-als-auch?

Warum schieben vor allem Frauen den LOHAS-Trend an?

Warum sind LOHAS ein alters- und klassenloses Phänomen?
1. Was sind LOHAS ?



1. LOHAS in den Medien: Green-Glamour und Öko-Chic 10

Wie sich der LOHAS-Trend in die gesellschaftliche Mitte bewegt

2. LOHAS: Keine klassische Zielgruppe — sondern eine neue gesellschaftliche Mehrheit 13

Die altersindifferenten LOHAS-Märkte

Neue Synthesen statt Alters-Rabulistik

Wie Megatrends Lebensstile und Konsummuster beeinflussen

3. Was sind LOHAS, Definitionen der neuen Lifestyle-Avantgarde 21

Merkmale eines folgenreichen Wertewandels

Der Auftritt der LOHAS: 'Little France' in den USA

Die Freizeitkonsumenten von morgen: Postmateriell, spirituell, luxusorientiert

LOHAS und die tote Mitte

4. Die wichtigsten Einflusssphären, die den LOHAS-Trend prägen 26

Konsum: Qualität statt Discount

Lebensstil: Authentizität statt Spaßgesellschaft

Religion: Spiritualität statt Glauben

Politik: Partizipation statt Repräsentation

Sozialpsychologie: Ankunft statt Steigerung

Wertewandel: Werte statt Ironie

Anatomie der LOHAS: Wie der Konsument der Zukunft aussieht





2. Veränderte Wertschöpfung, neue Arbeitskultur, neuer Lebensstil

Wie die LOHAS die Arbeitswelt von morgen prägen 36

LOHAS und Kreativität: Die Avantgarde der Wissensökonomie 37

Wie der LOHAS-Trend die Arbeitswelt von morgen prägt 38

Arbeits-Typologie, 7 Typen 40

Das Empowerment der Frauen beschleunigt den LOHAS-Trend 42

Kreativität und Selbstständigkeit ist die entscheidende Produktivkraft 43

Kreativität, Balance und Selbstverwirklichung prägen die Arbeitskultur der Wissensgesellschaft 43

Kreativität dominiert die Arbeitsmärkte der Zukunft 45

Profil der Wissensarbeiter der Zukunft 46



3. Der Marktkompass: Wie die LOHAS Märkte und Konsum verändern

LOHAS-Food: Der Boom mit dem gesunden Genuss kennt vorläufig keine Grenzen 51

LOHAS-Fashion: Was moralische Mode so anziehend macht 58

LOHAS-Gesundheit: Wie die LOHAS unser Verständnis von Gesundheit verändern 64

LOHAS-Design: Öko durchdringt die Gestaltung unserer Lebens(t)räume 70

LOHAS-Tourismus: Wie der grüne Lifestyle die Reisemärkte der Zukunft prägt 75

LOHAS-Freizeit: High-Tech und neue Werte revolutionieren die Sport- und Freizeitmärkte 79

LOHAS-Medien: Informationshunger und das Bedürfnis nach Partizipation verändern die Medien 83



4. Leben 2030:Wie die LOHAS Wirtschaft und Gesellschaft verändern

1. Der Lifestyle of Health and Sustainability transformiert Regionen und Urbanität 89

Die Öko-Avantgarde: Von qualmenden Schornsteinen zum Haus mit Energieüberschuss

Die Stadt der Zukunft setzt auf Lebensqualität und Greenstyle Downshifting-Städte und 'Slow-Citys'

'Grüne Strategien' werden im internationalen Standortwettbewerb immer wichtiger

2. Grüne Geldanlagen und nachhaltigkeitsorientierte Investments 96

Anlagen mit doppeltem Gewinn: Hohe Rendite plus gutes Gewissen

Prognose: Wie Nachhaltigkeit in Zukunft die Börse verändert

3. Wertewandel in der Wirtschaft 100

Die neue Business-Moral ist mehr als nur Goodwill und PR

Klimaneutralität: Moderner Ablasshandel?

4. Wie der LOHAS-Trend die Zukunft des Handels prägt 103

Warum Shopping hilft die Welt zu verbessern

Der 'öko-soziale Mehrwert' wird zum entscheidenden Kaufargument

5. Neo-Ökologie: Umwelttechnik wird zum Megamarkt der Zukunft 108

Renewables: Chinas Wirtschaftsboom heizt die Nachfrage an

Amerika ergrünt und wird zum zweitgrößten Markt für Green-Tech

Biopower: Der Treibstoff der Zukunft kommt vom Acker

Deutschland mit deutlichem Vorsprung im grünen Business

6. Wie die LOHAS die Automobilindustrie und Mobilität verändern 112

Hybridantriebe: Schlüsseltechnologie auf den Mobilitätsmärkten des 21. Jahrhunderts

Der LOHAS-Trend setzt BMW, Mercedes, Porsche & Co. unter Innovationsdruck

Die Zukunft der Automobilbranche

Europas Städte setzen auf umweltfreundliche Mobilitätskonzepte



5. Acht Grundregeln, wie Sie die neue Super-Zielgruppe zielsicher erreichen 118
Liebe Leserinnen und Leser,

alles wird grün. Nur Kriege oder herannahende Weltuntergänge haben mehr publizistische Geschäftigkeit ausgelöst als der momentane Themenhype um Nachhaltigkeit, Zukunft der Energien und die ökologische Zukunft des Planeten. Seit gut einem halben Jahr vergeht keine Woche, in der nicht eines der großen Wirtschaftsmagazine weltweit das Thema Neo-Ökologie auf die Titelseiten hebt. Mittlerweile hat sich herausgestellt, dass man mit 'grüner Energie' und nachhaltiger Wirtschaft auch reich werden kann. Die 'Wirtschaftswoche', bislang kaum im Verdacht, grün-alternative Themen durchzudrücken, hat in ihrer Titelgeschichte vom 22. Januar sogar von Deutschland als dem neuen World Champion auf dem Gebiet der postfossilen Energien geschrieben. Aus Unternehmenssicht ist Corporate Social Responsibility (CSR), die neue Business-Moral, das Schlüsselkonzept für die nächsten Jahre. In unserer aktuellen Studie 'Die neue Business-Moral. CSR prägt die Märkte von morgen' erläutern wir Ihnen diesen Trend.

Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Woran wir das festmachen? Daran, dass plötzlich Personen und Positionen zusammenfinden, von denen man das bis vor einem halben nicht geglaubt hätte. Die Kanzlerin rügt (im Einklang mit Renate Künast) die ökologische Rückständigkeit der deutschen Automobilindustrie. Aldi hat sich zur Speerspitze der Biofood- Avantgarde aufgeschwungen. In den USA und in Frankreich ist Wahlkampf und überall ist die NeoÖkologie das wahlentscheidende Thema. Märkte verändern ihr Gesicht: In den ersten neun Monaten dieses Jahres stieg die Zahl der Bio-Einkäufe bei den Discountern um 80 Prozent. Im Gesamtjahr 2005, so die GfK, war bereits eine Steigerung um 75 Prozent zu verzeichnen. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung, Fraunhofer und Roland Berger haben für das Bundesumweltministerium errechnet, dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie in 15 Jahren überholt haben wird, was die Wirtschaftskraft angeht.

Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denen uns unsere Eltern immer gewarnt hatten, verändern unsere Wirklichkeit. Aus Müslis werden Marktführer, aus Alternativen werden Avantgardisten. Doch dieses Mal sind die neuen Ökos keine grimmig dreinschauenden Weltverbesserer. Es ist ein zukunftsoffenes, lebensbejahendes Drittel unserer Gesellschaft, das in den nächsten Jahren aller Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheit unserer Gesellschaft ausmachen wird. Ein neuer Lebensstil zeichnet sich ab. Wir möchten Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, diesen neuen Lebensstil, der in den nächsten fünf bis zehn Jahren unsere Konsummärkte auf den Kopf stellen wird, in dieser Trendstudie vorstellen. Die Rede ist von den LOHAS, den Vertretern des Lifestyle of Health and Sustainability. Sie werden schnell merken, dass die LOHAS keine herkömmliche Zielgruppe sind, sondern eine Bewegung mit starkem Einfluss auf Konsum und Werteentwicklung in unserer Gesellschaft

Wir möchten Ihnen die Lebensstil-Revolution der LOHAS anhand von vier Annäherungen vorstellen:
> In Kapitel 1 skizzieren wir für Sie die gesellschaftlichen Trends und Settings, die für die Entstehung des LOHAS-Trends vor allem verantwortlich zu machen sind. Wir erläutern Ihnen, warum die LOHAS keine Zielgruppe im klassischen Sinne sind und was sie in erster Linie auszeichnet. Was unterscheidet die LOHAS von den Konsumenten klassischer Prägung? Wir beantworten Ihnen die Frage, warum sich die
LOHAS nicht nach den klassischen Parametern der Marktforschung (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) schubladisieren lassen.

> In Kapitel 2 zeigen wir Ihnen, dass die LOHAS jedoch nicht nur ein Stil- oder Lebensstil-Phänomen sind, sondern dass sie auch die Arbeitswelt verändern. Wie reagieren die LOHAS auf die veränderte Wertschöpfung in der neuen Arbeitswelt, welche Arbeits- oder Kreativitätstypen prägt die LOHAS-Kultur aus? Wie definieren die LOHAS so etwas wie Produktivität? Welche Wünsche und Bedürfnisse verbinden LOHAS mit der Arbeitswelt von morgen?

> Kapitel 3 macht, wie Sie das von uns gewohnt sind, die Probe aufs Exempel. An ungezählten Beispielen erläutern wir Ihnen, wie der LOHAS-Lifestyle auf Märkte und Branchen einwirkt. Wie verändert sich die Food-Branche, wie die Medien, was passiert auf dem Gebiet der Mode? Was verändert sich auf dem milliardenschweren Gesundheitsmarkt? Wie sieht eine neue Form von Luxus aus, die von den LOHAS präferiert wird.

> Kapitel 4 geht noch einen Schritt weiter und macht für Sie einige sozioökonomische Szenarien auf: Wo leben die Konsumenten von morgen, wie sehen zukünftige Standorte aus, die die anspruchsvolle LOHASKlientel erreichen möchten? Wie verändert neoökologisches Denken unsere Industrien? Wie gehen unsere Finanzmärkte mit den LOHAS um? Wie prägen die LOHAS die Zukunft des weltweiten Handels? Wie gewinnen Unternehmen künftig mit sozioökologischen Werten, wird die Umwelttechnik das Big Business der Welt von morgen usw. usf?

> Kapitel 5 fasst last but not least noch einmal die acht Grundregeln für die LOHAS Kultur zusammen. Sie sollen Ihnen helfen, das komplexe Phänomen besser zu begreifen und konkret in Ihrem alltäglichen Business umzusetzen.

Die Konsumkultur der nächsten Jahre wird geprägt sein von Menschen, die gesund und genussvoll leben möchten. Wir haben es mit einer neuen Konsumelite zu tun, die nachhaltig und lustorientiert kauft, denkt und handelt. Willkommen in der Konsumwelt der Zukunft, willkommen bei den LOHAS!

Dr. Eike Wenzel

* Alle Preise sind netto ausgewiesen. In Abhängigkeit von Ihrer Rechnungsanschrift ist hierauf noch USt. zu entrichten (Deutschland z.Z. 19%). Unser Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmen, Gewerbetreibende und Freiberufler.

 

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