Marktanalyse - Wirkung von Siegeln in der Assekuranz

I. Vergleichen: Basisbefragung

• Bekanntheit von 48 relevanten Gütesiegeln und Ratings
• Vertrauenswürdigkeit und Entscheidungsrelevanz der Siegel
• Bedeutung von Siegelarten und Notensystemen
• Wahrnehmung beim Abschluss

II. Belegen: Experimenteller Wirkungstest
Die Wirkung eines Siegels kann nicht fundiert durch eine direkte Abfrage gemessen werden. Um kausale Aussagen treffen zu können, ist ein experimentelles Untersuchungsdesign notwendig, d. h. der Stimulus wurde systematisch variiert und die damit ver-bundenenVeränderungen der Zielgrößen (Website-Bewertung, Abschlussbereitschaft, Markenstärke und Markenbild) gemessen.

III. Verstehen: Qualitative Vertiefung
Allein auf der Basis quantitativer Befragungen lässt sich nicht immer verstehen, wie bestimmte Ergebnisse zustande kommen. Mithilfe von 10 telefonischen Tiefeninterviews mit Online-Unterstützung zur Präsentation von Stimulusmaterialien(Auszüge aus dem experimentellen Test) wurden die Motive der Verbraucher hinter den Ergebnissen aufgedeckt. Es lassen sich auf dieser Basis breiter generalisierbare Aussagen zur Wirkungsweise von Ratings ableiten.

Die Studie stützt sich auf die folgenden drei Bausteine:

• Im Rahmen einer quantitativen Basisbefragung wird die Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit von 48 Siegeln ermittelt. Außerdem wird der Umgang der Kunden mit Siegeln untersucht. Auf dieser Basis wurden die beiden folgenden Studienbestandteile vorbereitet.
• In einem experimentellen Wirkungstest mit 40 Testgruppen wird der Einfluss von 6 ausgewählten Siegeln auf Zielgrößen wie die Website-Bewertung, die Produkt-Bewertung, die Abschlussbereitschaft, die Markenstärke und das funktionale und emotionale Markenbild genau quantifiziert. Durch diesen Aufbau sind kausale Aussagen zur Wirkung von Siegeln möglich.
• Durch eine qualitative Vertiefungsbefragung werden die Ergebnisse des Wirkungstests generalisiert und auf ihre psychologischen Wirkungsmechanismen zurückgeführt.