Studie - Marktforschung in der digitalisierten Welt

marktforschung.de
01.2013
353 Seiten

 
Typ:
Studie
Verfüg­barkeit:
verfügbar
Regionen/­Länder:
  • Deutschland
Sprache:
Deutsch

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Marktforschung in der digitalisierten Welt

Das marktforschung.de-Jahrbuch 2012

Marktforschung ist dröge? Nein, sexy! Zumindest für alle, die neugierig sind, sich für Menschen und Märkte, Methoden und neue Techniken interessieren. Wie lebendig die Marktforschung im Spannungsfeld der Digitalisierung ist, zwischen methodischem Anspruch und neuen Medien, zeigt dieses Buch.
Die acht Themenschwerpunkte Repräsentativität - Online-Panels - Karriere in der Marktforschung - Web-Analyse - Qualitative Forschung — Branchenimage - Werbung und Wirkung — Automobil-Marktforschung - Customer Experience Research & Mystery Shopping - Vom Marktforscher zum Berater zeigen Grundlagen und Innovationen, Gemeinsamkeiten und Kontroversen. Damit erhalten Insider und Interessenten, Praktiker und Studierende einen aktuellen und fast unverzichtbaren Blick auf den Status Quo der Branche.

Bitte beachten Sie:

Bei der vorliegenden Veröffentlichung handelt es sich nicht um eine Studie im klassischen Sinne, sondern um eine gedruckte Zusammenfassung der Ausgaben 2012 des monatlich erscheinenden marktforschung.dossier, dem Online-Themenmagazin von marktforschung.de.


Vorwort


Marktforschung in der digitalisierten Welt
Das marktforschung.de-Jahrbuch 2012 —
ein neues Format im klassischen Gewand


Die Marktforschung steht an einer Schwelle zwischen Tradition und digitalem Umbruch. Zurückgehende Teilnahmebereitschaft, fehlende Auswahlgrundlagen, kostenfreie Datenmassen aus Internet und Social Media, Konkurrenz durch CRM-Systeme und Do-It-Yourself-Forschung stellen die Branche vor neue Herausforderungen. Auf der anderen Seite greift sie die Chancen der Digitalisierung begierig auf. Onlinepanels, Mobile Research und Webanalyse sind nur einige Stichworte, die den Einzug neuer Medien in das Methodenspektrum verdeutlichen. Und nicht nur als Forschungsmethode, sondern auch als Forschungsgegenstand hat die digitalisierte Welt mittlerweile eine herausragende Bedeutung für die Marktforschung.

Nicht verändert hat sich das Kernversprechen der Branche: Märkte zu messen und zu analysieren als Basis für bessere betriebliche Entscheidungen und zur zuverlässigen Kontrolle deren Erfolges. Dafür gilt es, 'alte' Schlüsselqualitäten wie Reliabilität und Validität, Repräsentativität und Anonymität mit den neuen Herausforderungen und Chancen in Einklang zu bringen. Dass ihr das weitgehend gelingt, ist an den weiterhin wachsenden Branchenumsätzen zu sehen. Dass ihr das nicht immer gelingt, ist an den teils scharf geführten methodischen Diskussionen abzulesen.
Aber nicht nur die Forschungs-, sondern auch die Medienwelt ist im digitalen Umbruch. Seit nunmehr fünf Jahren bietet das Portal marktforschung.de daher im Internet eine zentrale Informations- und Austauschplattform für die Branche. Seit 2008 liefert die marktforschung.depesche die aktuellsten News zur Branche. Heute werden allein damit täglich mehr als 5.000 Leser erreicht.

Im März dieses Jahres folgte ein weiteres digitales Format. Mit dem marktforschung.dossier gehen wir tiefer. Aktuell und mit führenden Experten werden in monatlichen Schwerpunkten bedeutende, neue oder besonders dynamische Themen der Branche durchleuchtet. In Form von Aufsätzen und Kurzbeiträgen, Interviews und Reportagen. Inhaltlich gibt es dabei viel zu sagen: Es geht um methodische Grundlagen, aber insbesondere auch um den Wandel. Es werden Brücken geschlagen oder Gegensätze deutlich. Bewahrenden Ansätzen im Sinne einer behutsamen methodischen Evolution stehen vielfach revolutionäre neue Ideen gegenüber.
Das marktforschung.dossier gibt diesen Diskussionen eine Plattform. In einem interaktiven und themengerechten Format. Die Liste der Autoren und Interviewpartner liest sich dabei mittlerweile wie ein Who-Is-Who der Branche. Aber auch Wissenschaftler, externe Experten und 'Junge Wilde' kommen regelmäßig zu Wort.
Dass die Branche wirklich in der digitalen Welt angekommen ist, zeigt die überaus positive Aufnahme dieses Formats. Aber warum — bitteschön — halten Sie jetzt ein Stück Papier in den Händen? Ja, auch wir lesen gerne Bücher, besonders wenn wir uns ganz in Ruhe einem einzelnen Thema zuwenden wollen. Zudem wurde von Lesern vielfach der Wunsch nach einem übersichtlichen, zusammenfassenden Format für die Beiträge geäußert. Schließlich ist das Buchformat ein besonders bewährter Weg der Wissensvermittlung in Ausbildung und Studium. Aus eigener Dozentenerfahrung kann ich sagen: Auch die besten Lehrbücher hin¬ken meist hinterher. In einer dynamischen Branche, die sich zudem selbst der Forschung verschrieben hat, kann die akademische Forschung zwar immer wieder wichtige neue Impulse setzen. In der Lehre ist es aber zunehmend schwierig, mit der Dynamik des Marktes Schritt zu halten. Vielleicht ist dieses Buch somit eine sinnvolle Brücke zwischen Praxis und Lehre.
Hier ist es also: Das erste 'Jahrbuch' von marktforschung.de. Mit den gesammelten Beiträgen unserer Dossiers 2012. Als komprimierter Blick auf den Status Quo der Branche. Wir hoffen, dass Sie sich an den Beiträgen bereichern, erfreuen, und gerne auch an einzelnen Meinungen reiben. Und wenn Sie Feuer gefangen haben, dann können Sie ja immer noch online gehen. Auf www.marktforschung. de/dossier. Um die Interviews und Kommentare zu lesen, selbst zu kommentieren und zu bewerten und den weiterführenden Links zu folgen.
Ich wünsche Ihnen ein anregendes multimediales Lesevergnügen.

Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de



Mit Beiträgen von:
Arn, Sven
Bayerl, Saskia
Bennefeld, Christian
Bössow, Oliver
Bosch, Volker
Breuer, Henning
Budak, Yasan
von Corvin, Barbara
Deckers, Ralf
Di Figlia, Michael
Dix, Shaun
Dössel, Christian
Dube, Norbert
Ebenfeld, Thomas
Eckes, Andrea
Egner, Steffen
Engel, Dirk
Förstel, Henner
Franke, Sten
Gable, Jonathan
Gayk, Lars-O.
Geißler, Holger
Gerling, Ansgar
Gräper, Sebastian
Grandt, Sebastian
Greischel, Claudia
Grieger, Gunnar
Grünewald, Stephan
Hammächer, Eva
Hauser, Frank
Höckel, Herbert
Holzhausen, Henrik
Horton, Kate
Irmer, Christoph
Jacobs, Gabriele
Jung, Christian
Junker, Heiner
Kaufmann, René
Kern, Oliver
Kiell, Guido
Kreutzer, Anja
Kullmann, Michael
Kummle, Michael
Lang, André
Lübbert, Claas
Mesarosch, Heike
Morasch, Christopher
Müller-Peters, Anke
Müller-Peters, Horst
Ohnemus, Ralph
Ottawa, Marco
Petersen, Thomas
Pirner, Peter
Pusler, Michael
Richter, Holger
Rieber, Daniel
Rodenhausen, Thomas
Sauermann, Julia
Scheffl er, Hartmut
Schroiff, Hans-Willi
Schubert, Andreas
Sippel, Anne
Smaluhn, Marc
Starsetzki, Thomas
Steinhoff, Fee
Stoffels, Carolin
Tabino, Oliver
Theobald, Elke
Tress, Florian
Wiedenfeld, Jutta
Winkler, Rochus
Wirth, Tom
Wogatzky, Mitja
Ziems, Dirk

…aus den Unternehmen:
abh Market Research
Bovacon
BrainJuicer
concept m
dcore
Dialego
Dr. Grieger & Cie.
DTO Research
Erasmus Univ, Rotterdam
ethority
etracker
Fachhochschule Köln
FactWorks
Fujitsu Technology Solutions
GfK
Grass Roots Germany
Great Place to Work
Happy Thinking People
Concept
Harris Interactive
Henkel
Hochschule Pforzheim
Insius
IfD Allensbach
Interrogare
Ipsos
K&A BrandResearch
linkfl uence
MANUFACTS Research & Dialog
marktforschung.de
MediaAnalyzer
Media Market Insights
MM-Eye
mo’web
MSR Consulting
ODC Services
panelbiz
Produkt + Markt
Q - Agentur für Forschung
Research Now
respondi
rheingold institut
Schlegel und Partner
SKOPOS
Telekom
TNS Infratest
TÜV Saar NetResearch
VICO Research & Consulting
Vocatus
YouGov
Marktforschung in der digitalisierten Welt - Das marktforschung.de-Jahrbuch 2012



Inhaltsverzeichnis



Vorwort

Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de



1. Repräsentativität 2012 — Fakt, Fake oder Fetisch?




Repräsentativität 2012 — Fakt, Fake oder Fetisch?

Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de

Denn sie wissen nicht, was sie tun

Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest

Repräsentativität von Stichproben

Dr. Volker Bosch, Head of GfK Marketing Sciences, GfK

Die Jagd nach dem Heiligen Gral: Welchen Platz Onlineforschung an der Tafelrunde einnimmt

Christoph Irmer, Vorstandsvorsitzender der DGOF und geschäftsführender Gesellschafter der ODC Services GmbH, und Florian Tress, Manager R&D and Quality bei der ODC Services GmbH

Forschst Du noch oder fälschst du schon? Von schwarzen und von weißen Schafen in der Marktforschung

Eva Hammächer, Redakteurin marktforschung.de

Gedanken zur Repräsentativität in der Marktforschung

Holger Geißler, Vorstand YouGov

Warum die akademische und privatwirtschaftliche Umfrageforschung nicht weiter auseinanderdriften dürfen

Dr. Thomas Petersen, Projektleiter, Institut für Demoskopie Allensbach

Fetisch Repräsentativität

Stephan Grünewald, Geschäftsführer rheingold institut

Die Sicht der betrieblichen Marktforschung

Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Corporate Vice President Global Market Research, Henkel AG



2. Online-Panels — gerade etabliert und schon von gestern?



Online-Panels — gerade etabliert und schon von gestern?

Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de

Digital Panel — Marktforschung im Zeitalter von Smartphones und Tablets

Daniel Rieber, Director Digital Research, Interrogare GmbH

Gemeinsam die Welt von Morgen gestalten — das Berliner Innovationsforum der Telekom Innovation Laboratories

Dr. Henning Breuer (Bovacon / Telekom Innovation Laboratories), Mitja Wogatzky (Telekom Innovation Laboratories), Dr. Julia Sauermann (FactWorks) und Dr. Fee Steinhoff ( Telekom Innovation Laboratories)

Steht der Fragebogen mit der Panelmortalität und Ausschöpfungsrate in Verbindung?

Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe, Research Now

Erfahrungsbericht

Ansgar Gerling, General Manager, panelbiz GmbH

Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

Tom Wirth und Christopher Morasch, respondi AG



3. Karriere in der Marktforschung — Traumberuf 'Erbsenzähler'?



Karriere in der Marktforschung — Traumberuf 'Erbsenzähler'?

Dr. Anke Müller-Peters, Ressortleiterin Karriere | Akademie marktforschung.de

Kennen Sie FAMS?

Eva Hammächer, Redakteurin marktforschung.de

Marktforscher (m/w) — Ein Traumberuf?

Dr. Gabriele Jacobs, Dr. Saskia Bayerl und Dr. Kate Horton (Erasmus Universität, Rotterdam)

Was verdient eigentlich ein Marktforscher?

Dr. Anke Müller-Peters, Ressortleiterin Karriere | Akademie marktforschung.de

'Wahre Schönheit kommt von innen': Aufbau erfolgreicher Arbeitsplatzkulturen vor dem Hintergrund des demographischen Wandels

Frank Hauser und Andreas Schubert (Great Place to Work®)



4. Web-Analyse — Big Data = Big Success?



Web-Analyse — Big Data = Big Success?

Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de

Marktforschung 2.0 — Vom Fragebogen zur Real-Time Research durch Social Media Analyse

Sten Franke, CEO und Gründer von ethority

Big Data — Big Challenge

Prof. Dr. Elke Theobald, Professorin für computergestützte Medien an der Hochschule Pforzheim sowie Mitgründerin und stellvertretende Leiterin des Steinbeis-Transferzentrums.

Big Data = Big Erkenntnis? Was das Abenteuer Social Media Forschung für Forscher und Auftraggeber bedeutet

Oliver Tabino, Geschäftsführer, und René Kaufmann, Senior Researcher, bei Q — Agentur für Forschung / linkfluence Germany.

Wie ist die Wahrnehmung von Marktforschung in Social Media und Web?

André Lang, Inhaber Insius

Web-Controlling 3.0: Nutzerzentrische Website — Optimierung durch intelligente Datenverknüpfung

Christian Bennefeld, Gründer und Geschäftsführer von etracker

Hype oder nicht? Big Data richtig nutzen!

Yasan Budak, Mitglied der Geschäftsleitung, und Henrik Holzhausen, Leitung der Entwicklung, beide sind Mitgründer der VICO Research & Consulting GmbH.

Big Data — Es ist alles Gold, was glänzt!

Herbert Höckel, Managing Director, mo‘web research

Aktiviere die analytische Suchmaschine

Sven Arn, Group Managing Director, Happy Thinking People

Fünf Jahre Forschung zu Social Media bei der Deutschen Telekom: Rückschau und Ausblick

Marco Ottawa, Leiter Sekundärforschung & Sonderthemen, Telekom Deutschland GmbH



5. Qualitative Forschung — Marktforschung auf der Couch



Qualitative Forschung — Marktforschung auf der Couch

Prof. Horst Müller-Peters, Herausgebermarktforschung.de

Morphologische Marktforschung — Tradition und Innovationspotentiale der tiefenpsychologischen Forschungsrichtung

Rochus Winkler, Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld, Managing Partner bei der concept m research + consulting GmbH.

Vorsicht vor dem Unbewussten: Kennen Sie die typischen Interpretationsfehler Ihres impliziten Systems?

Ralph Ohnemus, CEO der K&A BrandResearch AG

Qual und Co-Creation — eine inspirierende Verknüpfung

Heiner Junker, Managing Partner bei der Produkt + Markt GmbH & Co. KG.

Mobile Ethnographie — raus aus dem Studio, rein ins Leben

Jonathan Gable, Managing Director bei der BrainJuicer GmbH.

Die Virtuelle Couch: Qualitative-Forschung Online mit Wohlfühlfaktor

Anja Kreutzer, Project Manager, und Oliver Kern, Management Executive, Dialego AG.

Status Quo 'Online Research Communities'

Christian Dössel, Research Director bei der MM-Eye GmbH.



6. Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?



Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?

Lars-O. Gayk, Geschäftsführermarktforschung.de

Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten? Insights zur Selbstreflexion

Sven Arn, Group Managing Director und Carolin Stoffels, Project Manager, Happy Thinking People

Interdisziplinarität: Zur Selbstähnlichkeit eines Branchenbildes

Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest

Studie zum Image von Marktforschungsinstituten: Service und Innovationskraft sind die Achillesferse vieler Anbieter

Lars-O. Gayk, Geschäftsführer marktforschung.de, und Henner Förstel, Geschäftsführender Gesellschafter MANUFACTS Research & Dialog GmbH

Lost in Tools: Warum sich Marktforscher mit echten Innovationen schwer tun

Lars-O. Gayk, Geschäftsführer marktforschung.de, und Henner Förstel, Geschäftsführender Gesellschafter MANUFACTS Research & Dialog GmbH



7. Werbung und Wirkung — Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet



Werbung und Wirkung — Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet

Dr. Anke Müller-Peters, Ressortleiterin Karriere | Akademie marktforschung.de

Medialeistung und Werbewirkung im Zeitalter der Medienkonvergenz — Vergleich von Äpfeln mit Birnen?

Michael Pusler, Director Strategic Research bei der Media Market Insights GmbH (Hubert Burda Media).

Elefanten im Nebel

Dirk Engel, Autor und Dozent an der Akademie für Marketing-Kommunikation

Werbewirkungsforschung braucht grundlegende Kenntnis über die Funktions- und Nutzungsweise von Medien und Werbeformen

Andrea Eckes, Director Digital bei d.core consulting & research

Beziehungszauber und Markenerleben

Norbert Dube, Associate Director bei TNS Infratest Brand & Communication.

Den Verbraucher früh ins Boot holen

Shaun Dix, Leiter der deutschen Werbeforschungsunit von Ipsos, Ipsos ASI.

Panels in der Online-Werbewirkungsforschung

Ansgar Gerling, General Manager bei der Panelbiz GmbH.

Werbewirkung reloaded

Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interactive AG

Werbewirkung in Print und Outdoor

Sebastian Grandt, Senior Research Consultant und Teamleiter, und Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer bei MediaAnalyzer

Begleitnutzung und Second Screen — Die neue Herausforderung für TV-Spot-Tests

Dirk Ziems, Managing Partner von concept m

Werbewirkungsmessung im Zeitalter von Smartphones und Tablets

Daniel Rieber, Director Digital Research, Interrogare GmbH



8. Automotive: Marktforschung in einem High-Involvement-Markt



Marktforschung in einem High-Involvement-Markt: Von der Entwicklung bis zu After-Sales

Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de

Automobilmarktforschung 2013: Von Up- und Downsizing

Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interactive AG

Menschen, Marken und Modelle — Eine innovative Methodik zur Zielgruppenbestimmung neuer Automodelle und Submarken

Guido Kiell & Heike Mesarosch, Grass Roots Germany GmbH

Fahrt zum Erfolg — Automobil-Marktforschung einmal anders 277

Anne Sippel und Michael Kummle, Researcher mit Schwerpunkt Automotive bei MM-Eye

B2B Marktforschung im Automotive Segment ist essentiell für den Erfolg von OEM und vor allem von Zulieferern

Holger Richter, Leiter Fahrzeugtechnik bei Schlegel und Partner

Marktforschung für den Aftermarket

Dr. Ralf Deckers, Prokurist, abh Market Research GmbH



9. Customer Experience Research & Mystery Shopping



Customer Experience Research — Mehr dm, weniger Schlecker?

Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de

Zu einem ganzheitlichen Konzept des Customer Experience Managements

Dr. Peter Pirner, TNS Global Director, The Global TRI*M Center

Perspektivenwechsel: Erleben aus Kundensicht

Oliver Bössow, Leiter Research & Implementation bei der Vocatus AG

Der Einzelhandel in Deutschland: (K)ein Grund zur Beschwerde?

Christian Jung, Account Manager bei TÜV Saar NetResearch

Qualitätssicherung bei Mystery Shopping

Dr. Gunnar Grieger, Gründer und Inhaber von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

Die Verknüpfung von Kundenzufriedenheitsanalysen, Mysteryforschung sowie Mitarbeiterbefragungen

Thomas Starsetzki, geschäftsführender Gesellschafter bei SKOPOS

Mystery Shopping mit qualitativem Mehrwert

Claudia Greischel, Director Consumer and Retail Research, Produkt + Markt

KUBUS Prozesse: Methodentest CATI — Online

Michael Kullmann, Partner bei MSR Consulting



10. Vom Marktforscher zum Berater — Wer braucht noch Research?



Vom Marktforscher zum Berater — Wer braucht noch Research?

Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de

Research Consulting — mehr als nur ein Buzzword …

Christian Dössel, Research Director, MM-Eye.

Vom Marktforscher zum Berater — Wer braucht eigentlich noch Research?

Michael Di Figlia, Geschäftsführer DTO Research

Mehr als reine Datenlieferanten — Vom Marktforscher zum Berater

Sebastian Gräper und Barbara von Corvin, Happy Thinking People

Mittendrin statt nur dabei

Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher, Harris Interactive AG

Was ist Beratung? — Die Perspektive der betrieblichen Marktforschung

Jutta Wiedenfeld, Leiterin Market Intelligence bei der Fujitsu Technology Solutions GmbH und der Primärmarktforschung für Fujitsu weltweit sowie Trainerin für betriebliche Marktforschung und Beratung

* Alle Preise sind netto ausgewiesen. In Abhängigkeit von Ihrer Rechnungsanschrift ist hierauf noch USt. zu entrichten (Deutschland z.Z. 19%). Unser Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmen, Gewerbetreibende und Freiberufler.

 

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