Studie - Lebensstile 2020

Zukunftsinstitut
06.2007
176 Seiten

 
Typ:
Studie
Verfüg­barkeit:
verfügbar
Regionen/­Länder:
  • Deutschland
Sprache:
Deutsch

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Kurzinfo

Diese Publikation wird nur noch als elektronische Ressource (PDF-Datei) angeboten. Der Preis wurde von 220,— auf 150,— Euro reduziert.

Mit einer komplexen und sich in immer kürzeren Zeitabständen verändernden Gesellschaft veralten auch immer schneller die Interpretationsmodelle, anhand derer wir unsere Gesellschaft zu verstehen versuchen. 60-Jährige stürmen mit ihren Snowboards die Pisten. Mittzwanziger legen sich einen Schrebergarten zu. Und Schüler gründen in ihrer Freizeit nebenbei Millionen-Unternehmen. Der Megatrend Individualisierung fegt mit gewaltiger Macht über die modernen Lebensbiographien und macht damit die klassischen Einteilungen und Denkmuster des Industriezeitalters obsolet. Vor dem Hintergrund dieser erweiterten biographischen Freiheit (Multigraphie) im Wissenszeitalter analysiert die vorliegende Studie für Sie die Lebensstil- und Konsumavantgarde der nächsten Jahre.


Schwerpunkte


Wie können wir Gesellschaft heute überhaupt noch erfassen? Wir alle wissen, dass sich unsere Lebensstile in den vergangenen Jahren extrem individualisiert haben. 'Lebensstile 2020' erklärt Ihnen in einer ausführlichen und ansprechenden Einleitung, warum die Mittel und Methoden der Marktforschung die gewachsene gesellschaftliche Komplexität und die Dynamik des Wandels nicht ausreichend erfassen können: Marktforschung beschreibt Ist-Zustände und entwickelt Konsumpräferenzen aus Datenbeständen, womit bestenfalls die Gegenwart abgebildet wird. Auch die bekannten Sinus-Milieus geben längst nicht mehr wieder, was an gesellschaftlicher Mobilität und Veränderungsbeschleunigung der Fall ist.

Das Ende der Normal-Biographie: Willkommen im Zeitalter der Multigraphie

Bis in die 70er Jahre hinein lebten die meisten Menschen ihr Leben gemäß einer dreiteiligen Normal-Biographie. Jugend (als Ausbildungszeit), Berufstätigkeit und Familienzeit (als Reproduktionsphase) sowie Ruhestand folgten einem linearen und stufenmäßigen Ablauf. Heute jedoch wird diese biographische Starrheit und Linearität oftmals auch durch mehr oder weniger zufällige Situationen und Ereignisse durchkreuzt. Die Studie verdeutlicht Ihnen, dass wir längst im Zeitalter der Multigraphie angekommen sind: Alles ist immer (und immer wieder) möglich. Deshalb wird sich nicht nur Politik und Gesellschaft, sondern auch Marketing und Konsum in Zukunft umstellen müssen.

Die wichtigsten Lebensstile von morgen

'Lebensstile 2020' stellt Ihnen 11 wichtige Lebensstil-Typen vor, die sich bereits heute aus den Fesseln der industriellen Normal-Biographie befreit haben und in Zukunft noch mehr Platz in der Gesellschaft einnehmen werden. Sie bekommen in der Studie Antworten auf folgenden Fragen:

CommuniTeens, Inbetweens, Young Globalists: Wie definieren sich die jungen Zielgruppen angesichts von digitaler Revolution und Zukunftsverdrossenheit? Wie konsumiert eine Jugend, die sich von den typisch jugendlichen Verhaltensmustern des Protests und der Abgrenzung verabschieden muss?
Silverpreneure, Super-Grannys, Greyhopper: Wie lässt sich noch über 'die Alten' sprechen, wenn der Renteneintritt längst nur noch die Durchgangsstation für einen zweiten Aufbruch nach der Erwerbsarbeit ist? Drei Lebensstil-Typen haben wir identifiziert, die in den nächsten Jahren die Märkte des reifen Konsums dominieren werden.
Super-Daddys, Tiger-Ladys: Wie richten sich zukünftig die Mid-Ager ein? Wie werden die Rollen zwischen Frauen und Männern neu verteilt? Wie sehen die Rollen konkret aus, die Frauen und Männer in Zukunft leben werden? Dieser Identitäts-Switch verändert die Konsummuster und Produktpräferenzen.
Latte-Macchiato-Familien, VIB-Familien, Netzwerk-Familien: Was verändert sich in unseren Familien und in unseren Beziehungen? Die Zukunft der Familie ist momentan DAS Thema in unserer Gesellschaft. Wir zeigen Ihnen, wie sich die Familien in Zukunft 'aufstellen' werden, was ihnen wichtig ist, von welchen Werten sie sich verabschieden, wo neue entstehen, welche Rollenmuster wichtig werden etc.

Die Macht der Situation nimmt Einfluss auf Werte und Konsumwünsche

Die Autoren der Studie zeigen Ihnen, dass die moderne Gesellschaft wie die Finanzmärkte von großer Volatilität gekennzeichnet ist. Oben und unten sind keine festen Größen mehr. Das heißt: Situative Faktoren und Ereignisse können heute die Art, wie wir leben, wie wir arbeiten und folglich auch unsere Konsumbedürfnisse blitzschnell (und jenseits unser Wünsche und Wertvorstellungen) verändern — und mitunter auch um 180 Grad drehen.

Für Ihre Planung und Ihr Trendscanning liefert die vorliegende Studie die folgenden neuen Erkenntnisse:

Im Gegensatz zur Hier-und-Jetzt-fixierten Marktforschung versorgt sie Trend- und Zukunftsforschung mit 'prognostischem Marktverstehen'
Lebensstile und Biographien werden immer fraktaler — die Kenntnis von Kontexten und Situationen und Singularitäten minimiert jedoch Ungewissheit und Planungsunsicherheit
Kontexte und Situationen sind zukünftig konsumrelevanter als Milieus, Schichten und Klassenzugehörigkeiten
Wir werden in Zukunft mehr auf Lebensstile achten müssen, weil sich Milieus, Subkulturen, klar abgrenzbare Schichten überhaupt nicht mehr plausibel und trennscharf analysieren lassen

Interviews, Zahlen, Fakten und 10 Grundregeln für Ihr Marketing

Neben zahlreichen Zahlen und Fakten, prominenten Vetretern und Interviews, die die analysierten Lebensstile untermauern und in Fleisch und Blut verkörpern, wird für jeden der 11 Lebensstil-Typen:

ein Konsummuster entworfen,
mit Best-Practice-Beispielen aufgezeigt, wie sich Trendpioniere auf den neuen Lebensstil einstellen
und mit einer Trendprognose die zukünftige Entwicklung aufgezeigt.

Am Schluss der Studie erwarten Sie wie gewohnt 10 Grundregeln für Ihr Marketing, die Ihnen helfen, sich auf das Zeitalter der Multigraphie und der individualisierten Lebensstile einzustellen.
Vorwort: '2020': Ethnologie der Gegenwart — Konzepte für das Leben von morgen 6



2020: Eine Lebensstil-Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing 8

Warum wir uns vom Milieudenken und von der klassischen Marktforschung verabschieden müssen 10

Reichweitendefi zite der Milieus 10

Singuläre Lebensstile ersetzen die Zielgruppe 12

1. Von der Normal-Biographie zur Multigraphie 13

2. Die Macht der Situation 17

Tools, mit denen wir arbeiten 20

Was die Studie '2020' Ihnen an neuen Einsichten liefert 21



Die Jüngeren im Zeitalter der großen Umbrüche 22



1. CommuniTeens — Sehnsucht nach Gemeinschaft im digitalen Zeitalter 24

Vom Hotel Mama zur Eltern-Kind-WG 25

Kinder und Bürger des Internets 27

Heimat ist da, wo Netz ist 29

CommuniTeens bewohnen eine neue Sphäre des virtuell-realen Kontakts 30

Interview mit den CommuniTeens Mathias B. und Felix U. 32

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 36



2. Inbetweens — Der Übergang als Lebensentwurf 38

Der Mythos vom Berufspraktikanten 39

Pre-Karrieristen auf neuen Ausbildungs- und Berufswegen 41

Prekäre Arbeitsverhältnisse als 'große Lern-Expedition' 43

Dauer-Hospitanten statt Arbeitsplatz-Inhaber 44

Interview mit Inbetween Ulrich M. 45

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 48



3. Young Globalists — Auf die Yuppies folgen die smarten Weltbürger 50

Auf dem Weg ins Global Village 51

Handlungsreisende in Sachen Karriere und Selbstverwirklichung 53

Vom Bummelstudenten zum rastlosen Weltbürger ohne Yuppie-Allüren 54

Job und Beziehung als Restkonstanten in der globalen Netzwelt 55

Interview mit Young Globalist Martin L. 58

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 62



4. Latte-Macchiato-Familien — Die urbane Nachhaltigkeits-Avantgarde 64

Jung, 'hip' und neubürgerlich 65

Latte-Macchiato-Eltern sind Projektmanager 68

Beruf und Familie: die neue Genussformel für den urbanen Raum der Zukunft 68

Interview mit Latte-Macchiato-Vater Roman Z. 70

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 74

Die Mid-Ager: Willkommen in der Rush-Hour des Lebens 76



5. Super-Daddys — Von den Baby-Boomern zu den Baby-Tunern 78

Sozialgeschichtlicher Background: Deutsche Männer 79

Von den Utopien zum Realitätstest: Die Super-Daddys setzen um 80

Neue Väter, neue Männer — aber auch ein neuer Realismus der Vaterrolle 81

Super-Daddys, das heißt auch: Männer erleben in Zukunft eine neue Form der Risikopartnerschaft 82

Neue Hausarbeit, neues Familienbild: Super-Daddys möchten keine Super-Moms sein 83

Die neuen Väter sind nicht die Helden der Hausarbeit, aber der Gefühlsarbeit 83

Interview mit Super-Daddy Georg M. 86

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 90



6. VIB-Familien — Kinder als Lebensabschnittsprojekt 92

Reife Spätzünder: Lieber später als gar nicht 93

Bewusst lieber Step-by-step 94

Helicopter Parenting: Big Mother is watching you 96

Das Kind als Aufgabe und Statussymbol 96

Interview mit VIB-Vater Franz D. 99

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 102



7. Netzwerk-Familien — Vom Familienersatz zur neuen Beziehungswelt 104

Die offene Beziehungswelt nach Patchwork? 105

'Bis dass der Tod euch scheidet' ist lange vorbei 107

Großfamilie 2.0 107

Nach der Familie kommt die Netzwerk-Familie 11o

Interview mit den Netzwerkeltern Birgit H. und Andreas Z. 112

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 116



8. Tiger-Ladys — Wildern in den Reservaten der Männer 118

Keine Lust auf die Gleichstellungsbeauftragte 119

Neue Rollenmuster und Partnerschaftsformen jenseits der 40 120

Karrieren der Tiger-Ladys 123

Interview mit Tiger-Lady Lucia B. 126

Konsummuster — Wie sich Trendpioniere — Prognose 2020 130

Die Renten-Aussteiger: Das Ende rückt in weite Ferne 132



9. Silverpreneure — Alles wie immer, nur besser 134

Business as usual 135

'Einfach besser als gestern...' — der USP der Silverpreneure 136

Alles bleibt wie gehabt — und auf zu neuen Ufern 137

Alter schützt vor Technikbegeisterung nicht 139

Interview mit Silverpreneur Klaus F. 142

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 144



10. Super-Grannys — Fun und Fürsorge 146

Oma 2.0 147

Mitten im Leben und 'up, up and away' 148

Modisch schick und konsumfreudiger denn je 150

Alter macht reiselustig 152

Interview mit Super-Granny Klara U. 154

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 158



11. Greyhopper — Zweiter Aufbruch mit Sport und Spiritualität 160

Es ist nie zu spät 161

Bewegung und Unterwegssein werden zum spirituellen Lebenselixier 163

Greyhopper gehören zur Bio-Avantgarde und pflegen einen bewussten Lebensstil 164

Das Geschenk der freien Zeit nutzen 165

Interview mit Greyhopper Diethard G. 167

Konsummuster — Trend-Pioniere — Prognose 2020 170

10 Grundregeln für das Zeitalter der Multigrafie 172
2020': Ethnologie der Gegenwart —
Konzepte für das Leben von morgen

Für viele Menschen, auch für die Kunden des Zukunftsinstitutes, sind Trendforscher diejenigen, die über die Zukunft spekulieren. Dabei geht es in unserer Arbeit fast immer um die Gegenwart. Wie setzt sich Gesellschaft zusammen? Und wie verändert sich das Sozialgefüge in der modernen, städtischen Kultur? Wie leben Menschen, aus welchen Gründen und mit welchen Wünschen? Diese Fragen treiben uns um. Trendforschung, wie wir sie definieren, ist 'wandlungsorientierte Sozialwissenschaft'. Nicht mehr. Aber auch nicht weniger.

In der Vergangenheit war das alles viel einfacher. Die Feudalgesellschaft kannte nur ganz wenige an der Spitze der Pyramide und 90 Prozent 'unten'; allein die Geburt bestimmte über das Schicksal des Einzelnen. Marx definierte das Sozialgefüge dann als Klassen-Gesellschaft, in der sich Proletariat und Bourgeoisie einen erbitterten Kampf um die Ressourcen lieferten (ein einfaches Weltmodell, dem auch heute noch mehr Menschen folgen, als man glauben mag).

Seit den 1970er Jahren sprechen wir von 'sozialen Milieus'. Die berühmte Sinus-Studie von 1980 teilte die Gesellschaft in neun oder zehn große 'Sozialcluster' auf — vom absteigenden Proletariat bis zu den Postmodernisten. Mit diesem Modell hat man auch im modernen Marketing lange Zeit gearbeitet. Bis es sich, wie auch die klassische Zielgruppen-Logik, als zu eng und zu statisch herausstellte.

In den Lebensstil-Typologien, die Sie in dieser Studie finden, werden die Menschen nicht in statische Zustände gefüllt. Es werden vielmehr Geschichten erzählt: von Aufbrüchen, Wandlungen, Veränderungen. Denn das ist ja genau das Wesen der urbanen Mobilitätsgesellschaft, auf die wir mehr und mehr zusteuern: Menschen definieren sich nicht mehr durch ihre 'Konstanzen', sondern durch die Widersprüche und Veränderungen, in denen sie leben. Tiger-Ladys, Inbetweens und Netzwerk-Familien — das sind keine fixierten 'Lifestyles' mehr, sondern transitorische Positionen, Häutungsprozesse, in denen man sich zu einer gewissen Zeit seines Lebens befindet. In diesen Begriffen drücken sich die Spannungsverhältnisse aus, die jeder von uns durchläuft. Und an dessen Ende womöglich die große, säkulare Utopie unserer Tage steht: reife Individualität.

Zur guten alten Sozialforschung, aber auch zur traditionellen Marktforschung, steht all dies natürlich im Widerspruch. Die sortierte die Menschen gnadenlos und präzise in lebenslange Kästen, Schubladen und Schächtelchen. Trend-Denken und Trend-Logik sollen sie dort wieder herausholen. Ich hoffe, das ist uns gelungen.

Herzlich Ihr
Matthias Horx

* Alle Preise sind netto ausgewiesen. In Abhängigkeit von Ihrer Rechnungsanschrift ist hierauf noch USt. zu entrichten (Deutschland z.Z. 19%). Unser Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmen, Gewerbetreibende und Freiberufler.

 

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