Marktforschung in der digitalisierten Welt
Das marktforschung.de-Jahrbuch 2012
Marktforschung ist dröge? Nein, sexy! Zumindest für alle, die neugierig sind, sich für Menschen und Märkte, Methoden und neue Techniken interessieren. Wie lebendig die Marktforschung im Spannungsfeld der Digitalisierung ist, zwischen methodischem Anspruch und neuen Medien, zeigt dieses Buch.
Die acht Themenschwerpunkte Repräsentativität - Online-Panels - Karriere in der Marktforschung - Web-Analyse - Qualitative Forschung — Branchenimage - Werbung und Wirkung — Automobil-Marktforschung - Customer Experience Research & Mystery Shopping - Vom Marktforscher zum Berater zeigen Grundlagen und Innovationen, Gemeinsamkeiten und Kontroversen. Damit erhalten Insider und Interessenten, Praktiker und Studierende einen aktuellen und fast unverzichtbaren Blick auf den Status Quo der Branche.
Bitte beachten Sie:
Bei der vorliegenden Veröffentlichung handelt es sich nicht um eine Studie im klassischen Sinne, sondern um eine gedruckte Zusammenfassung der Ausgaben 2012 des monatlich erscheinenden marktforschung.dossier, dem Online-Themenmagazin von marktforschung.de.
Vorwort
Marktforschung in der digitalisierten Welt
Das marktforschung.de-Jahrbuch 2012 —
ein neues Format im klassischen Gewand
Die Marktforschung steht an einer Schwelle zwischen Tradition und digitalem Umbruch. Zurückgehende Teilnahmebereitschaft, fehlende Auswahlgrundlagen, kostenfreie Datenmassen aus Internet und Social Media, Konkurrenz durch CRM-Systeme und Do-It-Yourself-Forschung stellen die Branche vor neue Herausforderungen. Auf der anderen Seite greift sie die Chancen der Digitalisierung begierig auf. Onlinepanels, Mobile Research und Webanalyse sind nur einige Stichworte, die den Einzug neuer Medien in das Methodenspektrum verdeutlichen. Und nicht nur als Forschungsmethode, sondern auch als Forschungsgegenstand hat die digitalisierte Welt mittlerweile eine herausragende Bedeutung für die Marktforschung.
Nicht verändert hat sich das Kernversprechen der Branche: Märkte zu messen und zu analysieren als Basis für bessere betriebliche Entscheidungen und zur zuverlässigen Kontrolle deren Erfolges. Dafür gilt es, 'alte' Schlüsselqualitäten wie Reliabilität und Validität, Repräsentativität und Anonymität mit den neuen Herausforderungen und Chancen in Einklang zu bringen. Dass ihr das weitgehend gelingt, ist an den weiterhin wachsenden Branchenumsätzen zu sehen. Dass ihr das nicht immer gelingt, ist an den teils scharf geführten methodischen Diskussionen abzulesen.
Aber nicht nur die Forschungs-, sondern auch die Medienwelt ist im digitalen Umbruch. Seit nunmehr fünf Jahren bietet das Portal marktforschung.de daher im Internet eine zentrale Informations- und Austauschplattform für die Branche. Seit 2008 liefert die marktforschung.depesche die aktuellsten News zur Branche. Heute werden allein damit täglich mehr als 5.000 Leser erreicht.
Im März dieses Jahres folgte ein weiteres digitales Format. Mit dem marktforschung.dossier gehen wir tiefer. Aktuell und mit führenden Experten werden in monatlichen Schwerpunkten bedeutende, neue oder besonders dynamische Themen der Branche durchleuchtet. In Form von Aufsätzen und Kurzbeiträgen, Interviews und Reportagen. Inhaltlich gibt es dabei viel zu sagen: Es geht um methodische Grundlagen, aber insbesondere auch um den Wandel. Es werden Brücken geschlagen oder Gegensätze deutlich. Bewahrenden Ansätzen im Sinne einer behutsamen methodischen Evolution stehen vielfach revolutionäre neue Ideen gegenüber.
Das marktforschung.dossier gibt diesen Diskussionen eine Plattform. In einem interaktiven und themengerechten Format. Die Liste der Autoren und Interviewpartner liest sich dabei mittlerweile wie ein Who-Is-Who der Branche. Aber auch Wissenschaftler, externe Experten und 'Junge Wilde' kommen regelmäßig zu Wort.
Dass die Branche wirklich in der digitalen Welt angekommen ist, zeigt die überaus positive Aufnahme dieses Formats. Aber warum — bitteschön — halten Sie jetzt ein Stück Papier in den Händen? Ja, auch wir lesen gerne Bücher, besonders wenn wir uns ganz in Ruhe einem einzelnen Thema zuwenden wollen. Zudem wurde von Lesern vielfach der Wunsch nach einem übersichtlichen, zusammenfassenden Format für die Beiträge geäußert. Schließlich ist das Buchformat ein besonders bewährter Weg der Wissensvermittlung in Ausbildung und Studium. Aus eigener Dozentenerfahrung kann ich sagen: Auch die besten Lehrbücher hin¬ken meist hinterher. In einer dynamischen Branche, die sich zudem selbst der Forschung verschrieben hat, kann die akademische Forschung zwar immer wieder wichtige neue Impulse setzen. In der Lehre ist es aber zunehmend schwierig, mit der Dynamik des Marktes Schritt zu halten. Vielleicht ist dieses Buch somit eine sinnvolle Brücke zwischen Praxis und Lehre.
Hier ist es also: Das erste 'Jahrbuch' von marktforschung.de. Mit den gesammelten Beiträgen unserer Dossiers 2012. Als komprimierter Blick auf den Status Quo der Branche. Wir hoffen, dass Sie sich an den Beiträgen bereichern, erfreuen, und gerne auch an einzelnen Meinungen reiben. Und wenn Sie Feuer gefangen haben, dann können Sie ja immer noch online gehen. Auf www.marktforschung. de/dossier. Um die Interviews und Kommentare zu lesen, selbst zu kommentieren und zu bewerten und den weiterführenden Links zu folgen.
Ich wünsche Ihnen ein anregendes multimediales Lesevergnügen.
Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de
Mit Beiträgen von:
Arn, Sven
Bayerl, Saskia
Bennefeld, Christian
Bössow, Oliver
Bosch, Volker
Breuer, Henning
Budak, Yasan
von Corvin, Barbara
Deckers, Ralf
Di Figlia, Michael
Dix, Shaun
Dössel, Christian
Dube, Norbert
Ebenfeld, Thomas
Eckes, Andrea
Egner, Steffen
Engel, Dirk
Förstel, Henner
Franke, Sten
Gable, Jonathan
Gayk, Lars-O.
Geißler, Holger
Gerling, Ansgar
Gräper, Sebastian
Grandt, Sebastian
Greischel, Claudia
Grieger, Gunnar
Grünewald, Stephan
Hammächer, Eva
Hauser, Frank
Höckel, Herbert
Holzhausen, Henrik
Horton, Kate
Irmer, Christoph
Jacobs, Gabriele
Jung, Christian
Junker, Heiner
Kaufmann, René
Kern, Oliver
Kiell, Guido
Kreutzer, Anja
Kullmann, Michael
Kummle, Michael
Lang, André
Lübbert, Claas
Mesarosch, Heike
Morasch, Christopher
Müller-Peters, Anke
Müller-Peters, Horst
Ohnemus, Ralph
Ottawa, Marco
Petersen, Thomas
Pirner, Peter
Pusler, Michael
Richter, Holger
Rieber, Daniel
Rodenhausen, Thomas
Sauermann, Julia
Scheffl er, Hartmut
Schroiff, Hans-Willi
Schubert, Andreas
Sippel, Anne
Smaluhn, Marc
Starsetzki, Thomas
Steinhoff, Fee
Stoffels, Carolin
Tabino, Oliver
Theobald, Elke
Tress, Florian
Wiedenfeld, Jutta
Winkler, Rochus
Wirth, Tom
Wogatzky, Mitja
Ziems, Dirk
…aus den Unternehmen:
abh Market Research
Bovacon
BrainJuicer
concept m
dcore
Dialego
Dr. Grieger & Cie.
DTO Research
Erasmus Univ, Rotterdam
ethority
etracker
Fachhochschule Köln
FactWorks
Fujitsu Technology Solutions
GfK
Grass Roots Germany
Great Place to Work
Happy Thinking People
Concept
Harris Interactive
Henkel
Hochschule Pforzheim
Insius
IfD Allensbach
Interrogare
Ipsos
K&A BrandResearch
linkfl uence
MANUFACTS Research & Dialog
marktforschung.de
MediaAnalyzer
Media Market Insights
MM-Eye
moweb
MSR Consulting
ODC Services
panelbiz
Produkt + Markt
Q - Agentur für Forschung
Research Now
respondi
rheingold institut
Schlegel und Partner
SKOPOS
Telekom
TNS Infratest
TÜV Saar NetResearch
VICO Research & Consulting
Vocatus
YouGov
Marktforschung in der digitalisierten Welt - Das marktforschung.de-Jahrbuch 2012
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de
1. Repräsentativität 2012 — Fakt, Fake oder Fetisch?
Repräsentativität 2012 — Fakt, Fake oder Fetisch?
Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de
Denn sie wissen nicht, was sie tun
Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest
Repräsentativität von Stichproben
Dr. Volker Bosch, Head of GfK Marketing Sciences, GfK
Die Jagd nach dem Heiligen Gral: Welchen Platz Onlineforschung an der Tafelrunde einnimmt
Christoph Irmer, Vorstandsvorsitzender der DGOF und geschäftsführender Gesellschafter der ODC Services GmbH, und Florian Tress, Manager R&D and Quality bei der ODC Services GmbH
Forschst Du noch oder fälschst du schon? Von schwarzen und von weißen Schafen in der Marktforschung
Eva Hammächer, Redakteurin marktforschung.de
Gedanken zur Repräsentativität in der Marktforschung
Holger Geißler, Vorstand YouGov
Warum die akademische und privatwirtschaftliche Umfrageforschung nicht weiter auseinanderdriften dürfen
Dr. Thomas Petersen, Projektleiter, Institut für Demoskopie Allensbach
Fetisch Repräsentativität
Stephan Grünewald, Geschäftsführer rheingold institut
Die Sicht der betrieblichen Marktforschung
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Corporate Vice President Global Market Research, Henkel AG
2. Online-Panels — gerade etabliert und schon von gestern?
Online-Panels — gerade etabliert und schon von gestern?
Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de
Digital Panel — Marktforschung im Zeitalter von Smartphones und Tablets
Daniel Rieber, Director Digital Research, Interrogare GmbH
Gemeinsam die Welt von Morgen gestalten — das Berliner Innovationsforum der Telekom Innovation Laboratories
Dr. Henning Breuer (Bovacon / Telekom Innovation Laboratories), Mitja Wogatzky (Telekom Innovation Laboratories), Dr. Julia Sauermann (FactWorks) und Dr. Fee Steinhoff ( Telekom Innovation Laboratories)
Steht der Fragebogen mit der Panelmortalität und Ausschöpfungsrate in Verbindung?
Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe, Research Now
Erfahrungsbericht
Ansgar Gerling, General Manager, panelbiz GmbH
Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus
Tom Wirth und Christopher Morasch, respondi AG
3. Karriere in der Marktforschung — Traumberuf 'Erbsenzähler'?
Karriere in der Marktforschung — Traumberuf 'Erbsenzähler'?
Dr. Anke Müller-Peters, Ressortleiterin Karriere | Akademie marktforschung.de
Kennen Sie FAMS?
Eva Hammächer, Redakteurin marktforschung.de
Marktforscher (m/w) — Ein Traumberuf?
Dr. Gabriele Jacobs, Dr. Saskia Bayerl und Dr. Kate Horton (Erasmus Universität, Rotterdam)
Was verdient eigentlich ein Marktforscher?
Dr. Anke Müller-Peters, Ressortleiterin Karriere | Akademie marktforschung.de
'Wahre Schönheit kommt von innen': Aufbau erfolgreicher Arbeitsplatzkulturen vor dem Hintergrund des demographischen Wandels
Frank Hauser und Andreas Schubert (Great Place to Work®)
4. Web-Analyse — Big Data = Big Success?
Web-Analyse — Big Data = Big Success?
Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de
Marktforschung 2.0 — Vom Fragebogen zur Real-Time Research durch Social Media Analyse
Sten Franke, CEO und Gründer von ethority
Big Data — Big Challenge
Prof. Dr. Elke Theobald, Professorin für computergestützte Medien an der Hochschule Pforzheim sowie Mitgründerin und stellvertretende Leiterin des Steinbeis-Transferzentrums.
Big Data = Big Erkenntnis? Was das Abenteuer Social Media Forschung für Forscher und Auftraggeber bedeutet
Oliver Tabino, Geschäftsführer, und René Kaufmann, Senior Researcher, bei Q — Agentur für Forschung / linkfluence Germany.
Wie ist die Wahrnehmung von Marktforschung in Social Media und Web?
André Lang, Inhaber Insius
Web-Controlling 3.0: Nutzerzentrische Website — Optimierung durch intelligente Datenverknüpfung
Christian Bennefeld, Gründer und Geschäftsführer von etracker
Hype oder nicht? Big Data richtig nutzen!
Yasan Budak, Mitglied der Geschäftsleitung, und Henrik Holzhausen, Leitung der Entwicklung, beide sind Mitgründer der VICO Research & Consulting GmbH.
Big Data — Es ist alles Gold, was glänzt!
Herbert Höckel, Managing Director, mo‘web research
Aktiviere die analytische Suchmaschine
Sven Arn, Group Managing Director, Happy Thinking People
Fünf Jahre Forschung zu Social Media bei der Deutschen Telekom: Rückschau und Ausblick
Marco Ottawa, Leiter Sekundärforschung & Sonderthemen, Telekom Deutschland GmbH
5. Qualitative Forschung — Marktforschung auf der Couch
Qualitative Forschung — Marktforschung auf der Couch
Prof. Horst Müller-Peters, Herausgebermarktforschung.de
Morphologische Marktforschung — Tradition und Innovationspotentiale der tiefenpsychologischen Forschungsrichtung
Rochus Winkler, Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld, Managing Partner bei der concept m research + consulting GmbH.
Vorsicht vor dem Unbewussten: Kennen Sie die typischen Interpretationsfehler Ihres impliziten Systems?
Ralph Ohnemus, CEO der K&A BrandResearch AG
Qual und Co-Creation — eine inspirierende Verknüpfung
Heiner Junker, Managing Partner bei der Produkt + Markt GmbH & Co. KG.
Mobile Ethnographie — raus aus dem Studio, rein ins Leben
Jonathan Gable, Managing Director bei der BrainJuicer GmbH.
Die Virtuelle Couch: Qualitative-Forschung Online mit Wohlfühlfaktor
Anja Kreutzer, Project Manager, und Oliver Kern, Management Executive, Dialego AG.
Status Quo 'Online Research Communities'
Christian Dössel, Research Director bei der MM-Eye GmbH.
6. Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Image: Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten?
Lars-O. Gayk, Geschäftsführermarktforschung.de
Was muss ein Marktforschungsdienstleister leisten? Insights zur Selbstreflexion
Sven Arn, Group Managing Director und Carolin Stoffels, Project Manager, Happy Thinking People
Interdisziplinarität: Zur Selbstähnlichkeit eines Branchenbildes
Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest
Studie zum Image von Marktforschungsinstituten: Service und Innovationskraft sind die Achillesferse vieler Anbieter
Lars-O. Gayk, Geschäftsführer marktforschung.de, und Henner Förstel, Geschäftsführender Gesellschafter MANUFACTS Research & Dialog GmbH
Lost in Tools: Warum sich Marktforscher mit echten Innovationen schwer tun
Lars-O. Gayk, Geschäftsführer marktforschung.de, und Henner Förstel, Geschäftsführender Gesellschafter MANUFACTS Research & Dialog GmbH
7. Werbung und Wirkung — Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Werbung und Wirkung — Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet
Dr. Anke Müller-Peters, Ressortleiterin Karriere | Akademie marktforschung.de
Medialeistung und Werbewirkung im Zeitalter der Medienkonvergenz — Vergleich von Äpfeln mit Birnen?
Michael Pusler, Director Strategic Research bei der Media Market Insights GmbH (Hubert Burda Media).
Elefanten im Nebel
Dirk Engel, Autor und Dozent an der Akademie für Marketing-Kommunikation
Werbewirkungsforschung braucht grundlegende Kenntnis über die Funktions- und Nutzungsweise von Medien und Werbeformen
Andrea Eckes, Director Digital bei d.core consulting & research
Beziehungszauber und Markenerleben
Norbert Dube, Associate Director bei TNS Infratest Brand & Communication.
Den Verbraucher früh ins Boot holen
Shaun Dix, Leiter der deutschen Werbeforschungsunit von Ipsos, Ipsos ASI.
Panels in der Online-Werbewirkungsforschung
Ansgar Gerling, General Manager bei der Panelbiz GmbH.
Werbewirkung reloaded
Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interactive AG
Werbewirkung in Print und Outdoor
Sebastian Grandt, Senior Research Consultant und Teamleiter, und Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer bei MediaAnalyzer
Begleitnutzung und Second Screen — Die neue Herausforderung für TV-Spot-Tests
Dirk Ziems, Managing Partner von concept m
Werbewirkungsmessung im Zeitalter von Smartphones und Tablets
Daniel Rieber, Director Digital Research, Interrogare GmbH
8. Automotive: Marktforschung in einem High-Involvement-Markt
Marktforschung in einem High-Involvement-Markt: Von der Entwicklung bis zu After-Sales
Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de
Automobilmarktforschung 2013: Von Up- und Downsizing
Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interactive AG
Menschen, Marken und Modelle — Eine innovative Methodik zur Zielgruppenbestimmung neuer Automodelle und Submarken
Guido Kiell & Heike Mesarosch, Grass Roots Germany GmbH
Fahrt zum Erfolg — Automobil-Marktforschung einmal anders 277
Anne Sippel und Michael Kummle, Researcher mit Schwerpunkt Automotive bei MM-Eye
B2B Marktforschung im Automotive Segment ist essentiell für den Erfolg von OEM und vor allem von Zulieferern
Holger Richter, Leiter Fahrzeugtechnik bei Schlegel und Partner
Marktforschung für den Aftermarket
Dr. Ralf Deckers, Prokurist, abh Market Research GmbH
9. Customer Experience Research & Mystery Shopping
Customer Experience Research — Mehr dm, weniger Schlecker?
Prof. Horst Müller-Peters, Herausgeber marktforschung.de
Zu einem ganzheitlichen Konzept des Customer Experience Managements
Dr. Peter Pirner, TNS Global Director, The Global TRI*M Center
Perspektivenwechsel: Erleben aus Kundensicht
Oliver Bössow, Leiter Research & Implementation bei der Vocatus AG
Der Einzelhandel in Deutschland: (K)ein Grund zur Beschwerde?
Christian Jung, Account Manager bei TÜV Saar NetResearch
Qualitätssicherung bei Mystery Shopping
Dr. Gunnar Grieger, Gründer und Inhaber von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Die Verknüpfung von Kundenzufriedenheitsanalysen, Mysteryforschung sowie Mitarbeiterbefragungen
Thomas Starsetzki, geschäftsführender Gesellschafter bei SKOPOS
Mystery Shopping mit qualitativem Mehrwert
Claudia Greischel, Director Consumer and Retail Research, Produkt + Markt
KUBUS Prozesse: Methodentest CATI — Online
Michael Kullmann, Partner bei MSR Consulting
10. Vom Marktforscher zum Berater — Wer braucht noch Research?
Vom Marktforscher zum Berater — Wer braucht noch Research?
Claas Lübbert, Redaktionsleiter marktforschung.de
Research Consulting — mehr als nur ein Buzzword …
Christian Dössel, Research Director, MM-Eye.
Vom Marktforscher zum Berater — Wer braucht eigentlich noch Research?
Michael Di Figlia, Geschäftsführer DTO Research
Mehr als reine Datenlieferanten — Vom Marktforscher zum Berater
Sebastian Gräper und Barbara von Corvin, Happy Thinking People
Mittendrin statt nur dabei
Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher, Harris Interactive AG
Was ist Beratung? — Die Perspektive der betrieblichen Marktforschung
Jutta Wiedenfeld, Leiterin Market Intelligence bei der Fujitsu Technology Solutions GmbH und der Primärmarktforschung für Fujitsu weltweit sowie Trainerin für betriebliche Marktforschung und Beratung
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Schreiben Sie uns in diesem Falle bitte eine E-Mail an service@marktforschung.de in der Sie uns beschreiben, wie die Studie genau auf Sie angepasst werden kann. Wir werden uns dann mit den Herausgebern in Verbindung setzen und versuchen, die bestmöglichen Daten für Sie erstellen zu lassen.
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