Heiß-Kalte Wechselbäder: Abschlusstag des BVM-Kongress 2018 in Hamburg

13.06.2018

Können Sie Bilder hören? Der Frage, ob Radiowerbung die Bilder aus zuvor gesehenen TV-Spots wieder aktivieren kann, ging der Vortrag von Uwe Domke vom Radiovermarkter RMS sowie MediaAnalyzer-Gründer Dr. Stephan Egner auf den Grund. Ihr Fazit lautet: Ja, ein Audiospot erweckt die Erinnerung an die Bilder eines zuvor gesehenen TV-Spots.

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John Kearon, CEO von System 1 referierte über die Messung der ökonomischen Werbeeffizienz ©marktforschung.de


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Auch sonst gab es allerlei Interessantes rund um die Verbindung von Medien und Emotionen. Clarissa Mougrabhi und Stefan Schönherr (Axel Springer / eye square) verglichen den Emotionstransfer zwischen redaktionellem Umfeld und Werbung bei verschiedenen Mediengattungen. Johanna Teichmann aus der Mediaagentur SevenOne und Kai Hartmann von der GfK zeigten am Beispiel der Marke Storck den Einfluss von Werbeelementen auf implizite Werbeassoziationen auf, und Claudia Gelbe von Kantar Millward Brown referierte über die Herausforderung der Integration unterschiedlicher Werbekanäle. Viele Erkenntnisse also für die Teilnehmer, auch wenn sich bei manchen Medien- oder agenturgetriebenen Beiträgen der Eindruck ergab, dass hier ein wenig "pro domo", also zugunsten des eigenen vermarkteten Mediums, interpretiert wurde. Aussagen wie "es wurde eindrucksvoll bewiesen" oder "ein fantastischer empirischer Beleg" dürften zumindest manchem alten Methodiker im Publikum ein wenig Bauchgrummeln verursacht haben.

Verbrannte Werbegelder: John Kearon zündelt

Richtig heiß wurde es dann im Folgenden: Erst lieferte John Kearon, CEO von System 1 (einst Brainjuicer) einen - wie von ihm gewohnten - äußert lebendigen und engagierten Vortrag, diesmal zur Messung der ökonomischen Werbeeffizienz. Dieser gipfelte in der auf ein bekanntes Henry-Ford-Zitat anspielenden Aussage, nun wisse der Werbetreibende, welches die verschwendeten 50 Prozent des Werbeetats seien. Und dann griff er gar zum Feuerzeug und verbrannte vor dem Publikum einen Dollarschein als Zeichen für die Verschwendung von Werbebudgets durch falsche Werbung. (Anders als auf dem BVM-Kongress 2015 in Berlin folgte keine Saal-Evakuation durch einen Feueralarm. Und hallo NSA: Er hat den Schein nicht wirklich verbrannt, nur eine Ecke leicht angekokelt –also keine Straftat nach US-Recht begangen. Wir schwören!).

Folgen Sie Influencern?

Folgen Sie zum Beispiel Bibis Beauty Palace oder lieber Julien Bam? Wenn nein, dann wäre der nachfolgende Themenblock für Sie wahrscheinlich besonders aufklärend-informativ gewesen, ebenso wie wohl für die meisten Teilnehmer, die mehrheitlich der Kernzielgruppe – auf jeden Fall unter 30 – schon entwachsen waren.

Einen Überblick über das Thema, und zugleich über systematisches Marketing über diesen Kanal, gab Sabrina Prumbs von Gruner & Jahr, die interessante "Do's“ and Dont´s" zum Influencer-Marketing vorstellte. Als Höhepunkt brachte Sie dann eine leibhaftige "Influencerin" auf die Bühne. Vreni Frost, Bloggerin mit gleich mehreren erfolgreichen Kanälen, brachte nicht nur Farbe ins Programm, sondern gab bereitwillig Auskunft über ihre Karriere von der Hobby-Bloggering hin zur Medienunternehmerin mit mittlerweile 4 Angestellten.

Große Aufmerksamkeit erweckte Thomas Ebenfeld (concept m) mit seiner tiefenpsychologisch geprägten Analyse der Rolle von Influencern. Als Beziehungsanker im digitalen Bewusstseinsstrom bedienen die Influencer demnach unterschiedliche Kategorien von Motivationen – vom Eskapismus bis zur ganz praktischen Lebenshilfe. Immer wiederkehrend findet sich dabei das Bild der Influencer als "große Schwester" beziehungsweise "großer Bruder". Sein Fazit für die Werbung: "Influencer sind die glaubwürdigeren Testimonials."

Bester Vortrag – und ein Meilenstein für die Morphologische Marktforschung?

Für diesen Beitrag wurde Thomas Ebenfeld (gemeinsam mit Co-Autor Dirk Ziems) durch die Kongressteilnehmer per Live-Voting mit dem Preis des besten Vortrages ausgezeichnet. Zumindest erwähnenswert dabei: Ein Beitrag, der auf der in der Zunft methodisch oft umstrittenen morphologischen Forschungsmethode basiert, wird auf dem führenden Marktforschungskongress der Republik mehrheitsfähig. Ein wichtiger Schritt für die Akzeptanz der Morphologie? (Der von einer Expertenjury vergebene "Ulrike Schöneberg Award" für das Beste Paper ging dagegen an das Experiment zu Messmethoden von Peter Ludwig und Nicola Niesl, beide Kantar TNS, die bereits am ersten Kongresstag präsentiert hatten.
Sehr positiv aufgenommen wurde auch der Folgebeitrag von Otto Hellwig (respondi), diesmal wieder ganz konventionell auf dem sicheren Boden der quantitativen Forschung. Hellwig stellte Reichweiten, Nutzerverhalten und vor allem auch Wirkungen von Influencern dar: Auch wenn die primäre Motivation die Unterhaltung sei zeigte er deutliche Einflüsse auf das anschließende Kaufverhalten: "Der Influencer als wichtiger Einkaufsberater".

Kalte Dusche zum Schluss

"Ich kann nicht mehr stolz sein, Marktforscher zu sein – was tun?" lautete eine der von den Kongressbesuchern eingereichte Fragen für die abschließende Diskussion zur Qualitätssicherung in der Marktforschung. Nach allen zuvor erlebten Highlights brachte ein prominent besetztes Plenum die Teilnehmer wieder auf den harten Boden der methodischen Grundlagen ihrer Arbeit. Mehr dazu in Kürze in unserem dritten Beitrag zum BVM-Kongress 2018.

HMP

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