Der Marktforscher im Projekt. Daten erhoben und jetzt!? - Ein Kommentar von Michael Di Figlia

10.06.2013

Michael Di Figlia ist Geschäftsführer von DTO Research.

Sind Marktforscher reine Datenlieferanten oder haben sie einen entscheidenden Anteil am Erfolg von Projekten und Strategien, die ihre Auftraggeber initiieren? Was passiert eigentlich mit den erhobenen Daten und Fakten? Sollte ein Marktforschungsprojekt nach der Präsentation der Daten beendet sein oder ist die Integration der Datenerhebenden essentiell für den Projekterfolg?

Vielfach konzentriert sich die Leistung von Marktforschungsinstituten primär auf die reine Erhebung von Marktdaten und Fakten, weshalb die Qualifikationen und das Know-how der Marktforscher in diesem Bereich gesehen werden. In die weitere Verwendung der von ihnen erhobenen Daten und die Einbindung z.B. in den Strategieentwicklungsprozess oder die Marketingplanungen erfolgt oftmals nicht. Dies kann als einer der Gründe dafür gesehen werden, dass im Prozess der Datenübertragung für den Kunden wichtige Aspekte verloren gehen. Gerade bei qualitativen Erhebungsmethoden spielt die subjektive Sicht und Qualifikation des Interviewers eine entscheidende Rolle. Er verfügt durch die Einarbeitung in das Untersuchungsthema und die Durchführung der Interviews oftmals über sehr wichtige Detailkenntnisse, die in Marketing- oder Strategieentscheidungen einen enormen Mehrwert bieten können. Hier könnte man sich die Fragen stellen, wie viel Marketing- oder Strategiekenntnisse die Marktforschung braucht und ob die Einbindung der Marktforscher in den weiteren Projektablauf einen enormen Mehrwert für das Projekt darstellen könnte? Ist die aktuelle Trennung von Marketing und Marktforschung sinnvoll oder braucht es bezogen auf das Gesamtprojekt vielleicht einen übergeordneten Blickwinkel oder eine Instanz, die die Schnittstellen zwischen Marketing und Marktforschung optimiert?

In der Praxis wird dem Link zwischen Marktforschung, Marketing und Strategie oftmals zu wenig Beachtung geschenkt. Auch die Optimierung der Schnittstellen zwischen dem Datenerhebenden und dem Verwender wird nicht selten vernachlässigt. Einige Unternehmensberatungen haben diese Problematik bereits erkannt und versuchen den gesamten Projekt- oder Prozessablauf In-house abzubilden. Wobei hier natürlich eine geringere Spezialisierung und ein geringeres Know-how in der Datenerhebung vorhanden sind. Man könnte sich aber durchaus auch die Frage stellen, ob eine reine Spezialisierung auf Datenerhebung, wie es bei vielen Feldinstituten der Falls ist, höhere Projektkosten im Vergleich zum Nutzen, der bei einer Durchführung durch eine weniger spezialisierte Instanz erfolgt, rechtfertigt. Bei sehr speziellen Datenerhebungsmethoden ist diese Spezialisierung, auch in Kombination mit höheren Projektkosten, natürlich absolut legitim.

Tatsache ist jedoch, dass es gewisse Vorteile hat, Marktforschung nicht gänzlich vom Marketing zu trennen, wie dies gerade bei größeren Unternehmen oftmals die Praxis ist. Hier obliegen die Marketingaktivitäten meist den betrieblichen Marketingabteilungen oder Produktmanagern. Diese haben aber oftmals keine klaren Vorstellungen oder Vorerfahrungen mit Methoden und Möglichkeiten einer gezielten Marktforschung. Sie sehen Marktforscher und deren Tätigkeiten nicht selten in der reinen Datengewinnung und verkennen das Potential einer tieferen Integration der Marktforscher in ihre eigenen Projekte. Marktabsatzentscheidungen fehlt deshalb nicht selten eine fundierte und valide Datenbasis. Wobei man natürlich feststellen muss, dass der Nutzen und die Verwendung von Marktdaten und Fakten oftmals nicht richtig an die Datenverwender kommuniziert werden. Hierbei sind vor Allem In-house Marketingabteilungen, Beratungen oder die Unternehmensführung zu nennen. Unternehmen, die mit qualifizierten In-house Marktforschern arbeiten, sind hier meist einige Schritte weiter und verfügen über das Know-how und die Fachkompetenz, Marktforschung nachhaltig in die Marketing- und Strategieprozesse zu integrieren. Hier werden Feldinstitute auch ganz bewusst zur externen Datengewinnung eingesetzt.

Letztendlich kann wohl festgehalten werden, dass es zwei verschiedene Gründe gibt, warum die starke Trennung zwischen Marketing und Marktforschung vorherrscht. Zum einen verkennen viele Datenverwender das Potential einer stärkeren Integration der Datenerhebenden und zum anderen bieten die stark spezialisierten Geschäftsmodelle der Institute kaum Ansatzpunkte für eine Veränderung oder Vorwärtsintegration.

 

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