Frank Drewes (Toluna) & Sebastian Sorger (Norstat) „Wir erwarten, dass sich zwischen reinem DIY und Full-Service weitere Arten der Zusammenarbeit etablieren werden.“

Im Mai findet bereits die dritte Woche der Marktforschung statt und wir blicken den zahlreichen Vorträgen, Events und Pitches gespannt entgegen. Als Sponsoren mit dabei sind in diesem Jahr unter anderem Toluna und Norstat. Die Institute sprechen im Interview über aktuelle Marktforschungsthemen sowie ihre eigenen WdM-Programmpunkte.

WdM-Sponsoren Toluna und Norstat im Interview

„Digitale Events sind nur ein vorübergehender Hype“ – wie stehen Sie zu der Aussage?

Sebastian Sorger: Die ist mir zu pauschal. Webinare gab es ja schon länger. In Bezug auf Messen glaube ich allerdings, dass sich Menschen lieber in echt begegnen. Niemand besucht den ganzen Tag an mehreren Tagen virtuell Stände oder Vorträge. Die WdM mit dem individualisierten Programm ist hier ein sinnvoller Kompromiss.

Frank Drewes: Digitale Events werden sicherlich nicht mehr als Notlösung wie zu Beginn der Pandemie angesehen, dafür waren viele der Veranstaltungen in den letzten zwei Jahren zu gut. Dass Vorträge problemlos online gehalten werden können, inklusive produktiver Q&A-Sessions, war von Anfang an klar. Aber auch für ein informelles Networking wurden rasch zufriedenstellende digitale Alternativen gefunden. Von daher glauben wir nicht, dass es zukünftig noch Präsenzveranstaltungen ohne digitale Komponente geben wird.

Sie sind nicht nur Sponsor der WdM, sondern tragen als Veranstalter auch selbst zum WdM-Programm bei. Auf was können sich die Zuschauenden freuen?

Frank Drewes: Unser Vortrag beschäftigt sich mit innovativen Ertragsmodellen. Die fortschreitende Digitalisierung ermöglicht es immer mehr Herstellern von langlebigen Konsumgütern, ihre Umsätze durch Zusatzleistungen zum eigentlichen Produkt zu verstetigen, Stichwort Digital Value Creation. Für einen weltweit führenden Hersteller von Unterhaltungselektronik haben wir einen conjoint-analytischen Ansatz entwickelt, mit dem solche Bündel aus Produkten und Dienstleistungen inklusive ihrer Zahlungsmodalitäten optimiert werden können.

Sebastian Sorger: Wir haben gemeinsam mit dem Unternehmen DADORA eine Speziallösung entwickelt, in der wir die Vorteile der klassischen Marktforschung mit neuen Techniken wie KI-gestützter Textanalyse großer Datenmengen kombinieren.

Warum sollte man Ihr Event auf der WdM nicht verpassen?

Frank Drewes: Nach unserer Einschätzung wird Digital Value Creation in den nächsten Jahren die Grenzen zwischen Produkten und Dienstleistungen verschwimmen lassen, wodurch völlig neue Ertragsmodelle denkbar werden. Die Gelegenheit, eine solche Entwicklung zu begleiten, bietet sich Marktforschenden nicht oft. Wir hoffen, Teilnehmende mit unserem Vortrag für das Thema zu begeistern und Anregungen zu liefern.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar “Darf es etwas mehr sein? Innovative Ertragsmodelle gestalten und bewerten” mit Frank Drewes am 11. Mai , um 10 Uhr, an!

Sebastian Sorger: Je nach Branche und Erkenntnisinteresse können wir im Internet millionenfache Diskussionen von Konsumenten analysieren und danach einen datengestützten Fragebogen entwickeln. Mit einer repräsentativen Umfrage prüfen wir dann, ob die im ersten Schritt entwickelte Hypothese stimmt oder eben nicht. So generieren wir ganz neue und manchmal völlig überraschende Perspektiven.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar “Das Beste aus beiden Welten: Data Science meets klassische Marktforschung” mit Sebastian Sorger und Dr. Johanna Schönberger am 9. Mai , um 13 Uhr, an!

So langsam gibt es Licht am Ende des Tunnels, die Pandemie schleicht sich aus. Was hat sich in Ihrem Institut in den letzten zwei Jahren getan? Wie sieht das „New Normal“ aus?

Sebastian Sorger: Wir arbeiten hybrid bei entsprechendem Hygienekonzept. Grundsätzlich ist die Norstat Gruppe stark und profitabel gewachsen.

Frank Drewes: Das „New Normal“ ist ein deutlich höherer Home-Office-Anteil, der vermutlich auch nach der Pandemie nicht wieder auf das alte Niveau sinken wird. Wie wenige Probleme es bei der Umstellung gab, hatte uns ehrlich gesagt selbst überrascht. Was ein wenig fehlte in den letzten zwei Jahren, war der anlassunabhängige, informelle Austausch zwischen den KollegInnen. Eine teilweise Rückkehr in das Büro wird dazu sicherlich wieder mehr Gelegenheit bieten.

Was ist für Sie der Top-Trend aktuell in der Marktforschung?

Frank Drewes: Die Top-Trends sind immer noch Agilität und DIY-Marktforschung. Nach unserem Eindruck findet derzeit eine Konsolidierung des Angebots und der Nachfrage statt, d. h. die Tools sind technologisch zunehmend ausgereift und die Nutzenden versiert im Umgang mit ihnen. Interessant wird sein, ob sich zwischen DIY und Full Service weitere Durchführungsmodelle etablieren werden, beispielsweise Beratungsleistungen basierend auf DIY-Daten und Do-It-Together Modellen, wie wir sie bereits anbieten.

Sebastian Sorger:

Einkäufer von Marktforschungsdienstleistungen, die selbst keinen Forschungshintergrund haben, verfallen dem Glauben, allein mit reinen DIY-Tools oder Data Analytics forschen zu können.

Natürlich gibt es Anwendungsfälle, wo das klappt. Aber eine hohe Investitionsentscheidung wird aufgrund dieser Methodengrundlage hoffentlich kein CEO fällen. Institute und Felddienstleister müssen hier gemeinsam aufzeigen, wo ihr Mehrwert liegt.

Spezifische Fragen an Frank Drewes, Toluna und Harris Interactive

Immer mehr Consumer-Insights-Plattformen (darunter auch Toluna) werben damit, Antworten innerhalb von Minuten und in Echtzeit zu erlangen. Welche Voraussetzungen muss ein Panel erfüllen, um dieses Versprechen einzuhalten? 

Frank Drewes: Die Voraussetzungen sind Panelgröße, Teilnahmebereitschaft und Teilnahmequalität. Alle diese Voraussetzungen sind notwendig, keine von ihnen ist hinreichend. Von daher sehen wir derzeit noch recht große Unterschiede in der realen Performanz unterschiedlicher DIY-Angebote auf dem Markt.

Was unterscheidet Toluna von anderen Panels?

Frank Drewes: Als erste End-to-End Echtzeit-Plattform im Bereich Consumer Intelligence bieten wir unseren Kunden nicht nur die Technologie, um einfach und schnell agile Insights zu erheben und weiterzuverarbeiten. Sie haben auch direkten und nahtlosen Zugang zu unseren weltweiten Consumer Panels sowie zu unseren erfahrenen quantitativen und qualitativen Marktforschern, die sie unterstützen, für ihr Unternehmen das Beste aus der Plattform herauszuholen, und ihnen auf Wunsch in allen Projektphasen zur Seite stehen. Wir nutzen Toluna Start übrigens auch für eigene Projekte, sodass die Gewährleistung einer hohen methodischen Qualität und einer ausgezeichneten Usability für uns und unsere Kunden im Vordergrund steht.

Wohin werden sich Online-Access-Panels Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln?

Frank Drewes:

Nach unserem Eindruck wächst der Bedarf für beratende Leistungen rund um die Plattformnutzung, von der Fragebogengestaltung bis hin zur Datenauswertung, -interpretation und -präsentation.

Von daher erwarten wir, dass sich zwischen reinem DIY und Full-Service weitere Arten der Zusammenarbeit etablieren werden. Toluna und Harris Interactive als Full-Service-Anbieter können zu jedem Zeitpunkt eines DIY-Projekts beratend unterstützen, zugleich sehen wir, dass Plattformanbieter Beratungsteams auf- und ausbauen. DIY-Anbieter, die diesen Schritt scheuen, könnten einen offenen Marktplatz für Beratungsleistungen in ihre Plattformen integrieren, auf dem Beratungsleistungen rund um DIY-Projekte ausgeschrieben und vergeben werden.

Spezifische Fragen an Sebastian Sorger, Norstat

Der Markt der Online-Access-Panels hat sich in den letzten zwölf Monaten deutlich bereinigt. Wo wird sich Norstat zukünftig positionieren?  

Sebastian Sorger: Auch Norstat hat in den vergangenen Monaten zahlreiche Unternehmen gekauft. Konsolidierung ist in jeder Branche irgendwann etwas völlig Normales. Wir möchten die führende Data Collection Agency in Europa werden und sind auf einem guten Weg.

Der Begriff Künstliche Intelligenz (KI) ist nicht eindeutig definierbar und fast jeder stellt sich darunter etwas anderes vor. Von welcher KI sprechen wir bei Ihrem neuen Tool AI-INSIGHTS VALIDATOR und welcher Prozess wird von ihr gesteuert? 

Sebastian Sorger: Auf Blogs und Foren sprechen viele tausend Menschen unaufgefordert und ausführlich über ihre Wünsche und Probleme. Unser Partner sammelt diese Daten automatisiert und anonymisiert ein und identifiziert mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz, Big Data und Text Analytics, was Menschen wichtig ist, sie begeistert oder umtreibt.

Das Norstat-Team in Deutschland hat sich in den letzten zwölf Monaten stark verändert. Langjährige Mitarbeitende wurden abgelöst. Wo steht Norstat Deutschland heute? 

Sebastian Sorger: In Deutschland haben wir ganz bewusst vor zwei Jahren einen Veränderungsprozess gestartet, um das Unternehmen an die geänderten Marktbedingungen anzupassen und zukunftsfähig aufzustellen. Dieser Prozess ist abgeschlossen und ein neues Team ist motiviert und entschlossen durch hohe Datenqualität und Serviceorientierung bestehende und auch ganz neue Kunden zu begeistern. Das Feedback, das wir aktuell bekommen, zeigt, dass diese Strategie aufgegangen ist.

Über Frank Drewes

Frank Drewes von harris interactive
Frank Drewes verantwortet als Director Marketing Science der Harris Interactive AG seit 2008 die Entwicklung innovativer Marktforschungsansätze und unterstützt das Projektmanagement in methodischen Fragen. Der Diplom-Psychologe verfügt über mehr als zwanzig Jahre Institutserfahrung mit den Branchenschwerpunkten Finance, Automotive, Agrar und FMCG.

 

Über Sebastian Sorger

Sebastian Sorger von Norstat
Sebastian Sorger hat ein Studium der Pädagogischen Psychologie in München absolviert und an Weiterbildungen im kaufmännischen Bereich, u. a. an der Harvard Business School, teilgenommen. Vor seiner Tätigkeit bei Norstat hat er im Management von Dienstleistungs- und IT Unternehmen gearbeitet, z. B. als Vertriebsleiter bei einer börsennotierten IT-Unternehmensberatung oder als CEO bei einem digitalen Joint Venture zwischen Volkswagen und der Boston Consulting Group.

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