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Facit Media Efficiency Zwei Drittel der Deutschen nutzen digitale Audio-Angebote
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Die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren teilt die Studie in zwei große Gruppen ein: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKW-Radio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen – fast zwei Drittel der Befragten – nutzen Audio auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie zusätzlich vor allem digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones etc. hören. Diese so genannte "digitale Audio-Society" wiederum lässt sich aus Sicht der Studienautoren in fünf Typen unterteilen: Lover (4,8 Mio. Menschen), Digital Natives (8,3. Mio.), Transformer (10 Mio.), Traditionals (9,7 Mio.) und Selectives (7,7 Mio.).
Bereits die Hälfte der Befragten nutzt regelmäßig Plattformen wie YouTube oder Vimeo zum Hören bzw. Sehen von Musikvideos. Knapp ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone – hinzu kommt bei den mobilen Geräten außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder anderen über das Netz gehörte Angebote. Ein Viertel der Befragten hört UKW-Radiosender auch über das Internet, 15 Prozent nutzen reine Webradio-Sender. Streaming- bzw. Music-on-Demand-Angebote wie Spotify, Deezer etc. nutzen 13 Prozent. Dahinter folgen Radio-Aggregatoren, Podcasts, RSS-Feeds und personalisiertes Internetradio.
Eher männlich, eher jung, kaufkräftig
Die digitale Audio-Society unterscheidet sich in diversen Punkten deutlich von der weniger audioaffinen bzw. nicht-digitalen Bevölkerung – neben soziodemografischen Merkmalen zählen dazu auch Produktinteressen und Verhaltensweisen. So sind die Mitglieder der digitalen Audio-Society tendenziell eher männlich und der Altersdurchschnitt ist mit 37 Jahren jünger. Grundsätzlich sind sie sehr technikaffin und in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich stark aktiv. Die Audio-Society ist sehr trend- und markenbewusst und darüber hinaus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Freizeit. Sie schätzt Qualität (Markenprodukte) und die Möglichkeit, das Leben individuell zu gestalten.
Aufgrund der überwiegenden Nutzung moderner Endgeräte werden tendenziell mehr Audio-Angebote und diese auch überall genutzt; zu Hause, beim Autofahren, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Sport etc. Die Nutzung erfolgt dabei vergleichbar zu den „klassischen“ Zeiten: werktags vor und nach der Arbeit – aber besonders auch am Wochenende zwischen 9 und 17 Uhr.
Das Smartphone ist ein häufiger Begleiter, und wer Audio-Inhalte über sein Mobilgerät konsumiert, nutzt es zu 86 Prozent parallel auch für andere Tätigkeiten – surft im Internet, schreibt E-Mails oder nutzt andere Wege der Online-Kommunikation. Es handelt sich bei der digitalen Audio-Society also nicht um "Technik-Freaks", sondern um sehr audioaffine Menschen, die unterschiedlichste Audioangebote gemäß ihrer festen Gewohnheiten oder individuellen Interessenprofile nutzen.
Insgesamt zeigt sich, dass Audio heute immer und überall genutzt wird: "Es gibt keine "Audio-Verweigerer', denn Klänge, Töne und insbesondere Musik sprechen Emotionen und unsere Erinnerungen an", sagt Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency. "Vor allem stellen wir fest, dass insbesondere die mobile Audionutzung viel bedeutender ist, als bislang angenommen: Fast zwei Drittel der Deutschen nutzt Audio bereits regelmäßig über moderne Endgeräte wie Smartphones oder Notebooks. Es ist also eine gute Zeit für Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender, sich noch intensiver Gedanken über die Chancen zu machen, die Audio bietet – insbesondere über die digitalen Audiokanäle. Die Herausforderung ist dabei, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen – und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen."
Zur Studie:
Für die Studie wurden mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren zu ihrer Medien- und Audionutzung, zu verwendeten Geräten, Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt, Wertevorstellungen, Einstellungen zu Werbung und Marken, Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten befragt.
dr
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