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Werbemitteldatenbank Neuer Kantar-Ansatz LINK+ sorgt dafür, dass dank Werbemitteltests kein Geld mehr verbrannt wird
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Zufriedene Kunden sind die beste Werbung
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Frankfurt am Main - Die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel (ab 100 qm inkl. Aldi, Lidl, Norma und Drogeriemärkte) sind 2011 mit einem Plus von 1,4 Prozent auf rund 158 Milliarden Euro gestiegen. Im selben Zeitraum sank über alle beobachteten Vertriebsschienen hinweg die Anzahl der Verkaufsstellen um 10,2 Prozent. Die Gesamtausgaben pro Haushalt für Consumer Packaged Goods waren dabei nahezu stabil bis leicht rückläufig, weil bei leicht gestiegenen Ausgaben pro Einkauf die Einkaufshäufigkeit leicht zurückging. Dies ist das Fazit des Jahrbuchs "Handel – Verbraucher – Werbung 2012" von Nielsen.
Der größte Anteil des Umsatzkuchens entfiel mit knapp 41 Prozent auf die Verbrauchermärkte, die mit einem Plus von 2,6 Prozent das höchste Umsatzwachstum aller Geschäftstypen verbuchen konnten. Diese Entwicklung verdanken die Großflächen des Handels insbesondere der schwungvollen Entwicklung der kleinen Verbrauchermärkte (Verkaufsflächen ab 1.000 m² bis unter 2.500 m²), die nicht zuletzt infolge einer Zunahme an Verkaufsstätten im Laufe des Jahres 2011 ihre Umsätze um 4,3 Prozent steigern konnten. Auf Platz zwei der Umsatzstatistik mit einem Umsatzanteil von 38,3 Prozent folgen die Discounter, die ihre Umsätze mit einem Plus von 2,5 Prozent ebenfalls überproportional ausbauen konnten. Ihr Erfolg bei den Verbrauchern zeigt sich nicht zuletzt in einer extrem hohen Einkaufsfrequenz von durchschnittlich mehr als einem Einkaufsakt pro Woche. Bei den Supermärkten zeigt die Umsatzentwicklung trotz eines sich weiter fortsetzenden Rückgangs an Verkaufsstätten um 4,5 Prozent insgesamt eine rote Null (-0,3 Prozent). Aufgrund der Filialschließungen von Schlecker im Jahr 2012 wurden für diese Vertriebsschiene aktualisierte Daten verwendet. Dem daraus resultierenden drastischen Rückgang der Verkaufsflächen bei den Drogeriemärkten steht ein Umsatzminus von 7,4 Prozent gegenüber.
Ein Blick auf die Kategorietrends im Food- und Nearfood-Bereich zeigt, dass 2011 fast alle beobachteten Warenklassen im Jahresverlauf zulegen konnten. Die Süßwaren als mit Abstand umsatzstärkste Warenklasse im Foodbereich verbuchten insgesamt ein Plus von 1,1 Prozent. Das höchste prozentuale Wachstum gab es mit 13,3 Prozent bei den Heißgetränken. Bei den Nearfood-Warenklassen legte die umsatzstarke Warenklasse "Körperpflegemittel" um überproportionale 2,9 Prozent zu. Umsatzrückgänge gab es nur bei der Papierhygiene.
Der Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien (ohne Internetwerbung) stieg 2011 im Vergleich zum Vorjahr um rund 3,5 Prozent auf 23,5 Milliarden Euro. Dabei fiel der Umsatzanteil der Fernsehwerbung leicht zurück, sie blieb jedoch nach wie vor umsatzstärkste Medienklasse im Werbemarkt. Branchenbezogen nahmen die Werbeausgaben der Handelsorganisationen mit einem Volumen von knapp 1,9 Mrd. Euro einen Spitzenplatz ein, auch wenn es hier im Vergleich zu 2010 einen Rückgang um knapp neun Prozent gab. Hier fielen Budgetreduzierungen bei den Discountern wie auch bei den Technischen Kaufhäusern ins Gewicht. Im Medienmix der Handelsorganisationen spielen die Zeitungen mit einem Werbedruck-Anteil von zwei Dritteln die Zeitungen eine überproportional große Rolle.
Dessen ungeachtet sind und bleiben zufriedene Kunden die beste Werbung: 80 Prozent der Befragten in Deutschland gaben in der Nielsen Global Survey an, bei der Suche nach Informationen zu neuen Produkten am meisten auf Empfehlungen von Bekannten zu vertrauen, gefolgt von Online-Konsumentenbewertungen. Auch auf weltweiter Ebene bringen die Befragten der digitalen Mundpropaganda großes Vertrauen entgegen – ein Beleg dafür, dass die zunehmende Rolle von Social Media auch beim Einkauf von Fast Moving Consumer Goods gar nicht genug Beachtung finden kann.
ah/Nielsen
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