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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Zielorientiertes Customer Experience Management – Kundenzufriedenheitsforschung im Wandel
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Von Stefan F. Schmelcher, Senior Director Stakeholder Management bei TNS Infratest
Die Kundenbindungsforschung ist im Umbruch. Kundenbindungsprogramme stützen sich traditionell auf reaktive Kundenbewertungen, die in meist längeren quantitativen Befragungen einmal oder mehrmals jährlich erhoben werden. Die herkömmlichen Kundenbindungskennzahlen stagnieren dabei oft auf einem hohen Niveau und sind kaum mehr verbesserbar.
Aber Kunden kaufen nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern immer häufiger Erfahrungen und Erlebnisse!
Unternehmen müssen die Beurteilung dieser Erlebnisse kennen – und sie müssen sie schnell kennen. Durch die Digitalisierung unseres Alltags mit der Vielzahl an Sozialen Netzwerken und Internetblogs verbreiten sich negative Kundenerlebnisse in Windeseile und können schnelle Image- und Loyalitätsschäden anrichten.
Ziel muss es deshalb sein, die Erfahrungen der Kunden mit dem Unternehmen in kürzeren Interviews direkt nach dem konkreten Erlebnis zu messen und das Kundenfeedback gezielt an den relevanten Stellen im Unternehmen einzusetzen. D.h. Unternehmen müssen sich mit modernen Möglichkeiten auseinandersetzen, um Kundenfeedback schneller einzuholen und die individuellen Kundenerfahrungen mit dem Unternehmen zu optimieren.
Die stärkere Kommunikationsorientierung der Kunden und neue Technologien der Datenerhebung sowie interaktive Reporting-Lösungen in Echtzeit ermöglichen einen durchgängigen Kundenfeedbackprozess, um Kundenbedürfnisse zu verstehen und die Kundenerfahrungen so zu optimieren, dass eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb möglich wird.
Abb. 1 (Grafik: TNS Infratest)
Mehr denn je müssen Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden nicht nur kennen, sondern Kundenentscheidungen antizipieren und entsprechend vorausschauend handeln. Die Prioritäten von Kundenbindungsprogrammen verschieben sich von der reinen Messung von KPIs hin zum zielorientierten Customer Experience Management (CEM). Die intelligente Verknüpfung von Kundenbeziehungsanalyse mit Unternehmens-, Prozess- und Verhaltensdaten sowie „Real-time Customer Feedback“ und Echtzeit-Reporting ist erforderlich. Die Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen wie Social Media, Blogs oder Online Communities erhöht zudem die Handlungsorientierung der Ergebnisse. So entstehen zielgerichtet individuelle CEM-Lösungen, die dem Unternehmen helfen, Optimierungspotenziale im täglichen Umgang mit den Kunden aufzudecken. Dabei werden nicht nur Produkt- und Serviceleistungen verbessert, sondern es wird tatsächlich eine Steigerung des Unternehmenserfolgs erreicht. Kundenbindung senkt nicht nur dauerhaft Kosten, sondern hilft dem Unternehmen, neue Kunden und Geschäft zu gewinnen und nachhaltiges Wachstum zu generieren.
TNS Infratest hat sein Lösungsportfolio deshalb zu einem ganzheitlichen Customer Experience Management Ansatz ausgebaut.
Das Konzept beruht auf mehreren sich ergänzenden Bausteinen:
- Innovativer Ansatz zur Kundenbeziehungsanalyse: Ein Paradigmenwechsel bei Kundenbeziehungsmessungen ist erforderlich, um die Ergebnisse gewinnbringend im Unternehmen nutzen zu können. Der Fokus muss stärker auf das Identifizieren von Differenzierungsmöglichkeiten im Markt und die Analyse von zukünftigem Kundenverhalten gesetzt werden. Die Entscheidungsprozesse der Kunden sind im Laufe der Zeit komplexer geworden. Es ist deshalb notwendig, Zusammenhänge und Muster in den Daten früher zu erkennen und entsprechend zu handeln. Dabei darf nicht nur die rationale und rückblickende Bewertung von Produkten und Serviceleistungen im Vordergrund der Studien stehen, sie muss durch emotionale und vertrauensbildende Beziehungsaspekte und vorausschauende Kriterien zur zukünftigen Entscheidungspräferenz der Kunden ergänzt werden.
Real-time Kundenfeedbacksysteme mit Echtzeit-Reporting – Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Empfänger: KontinuierlicheDatenerhebung wird mit interaktiven Verfahren der Datenanalyse und Echtzeit-Online-Reporting verknüpft. KPI Dashboards und Hot Alert Funktionen ermöglichen nicht nur schnelles Kundenfeedback, sondern bieten innovative Möglichkeiten zur kontrollierten Bereitstellung der Kundeninformationen für die richtigen Stellen im Unternehmen, um individuelle Kundenerfahrungen gezielt zu optimieren. Kontextbezogene und handlungsrelevante Informationen fördern die operative Verankerung der Systeme innerhalb der Kundenserviceprozesse und erhöhen die Wirksamkeit und Effizienz der Verbesserungsmaßnahmen. Wenn gewünscht, können dabei auch die personalisierte Weitergabe von Kundenurteilen, die gezielte Analyse von originalen „Voice-of-the-Customer“-Inputs und das kontrollierte Monitoring von Follow-up Initiativen integriert werden. So wird die Verbindung zum analytischen CRM hergestellt.
Abb. 2 (Grafik: TNS Infratest)
- Verfahren zur Optimierung des Kundenservice durch Anwendung von Conjoint Analysen und Szenariosimulationen: Um überzeugende Serviceangebote für unterschiedliche Kundenbedürfnisse entwickeln zu können, werden Kundenpräferenzen durch Trade-off Verfahren im Interview erhoben. Über What-if Simulationen können Serviceprofile sowie Gewinn und Verlust-Analysen zu alternativen Kundenservice-Szenarien erstellt werden. So können die entscheidenden Kriterien des optimalen Kundenservice priorisiert und ihre Auswirkungen auf die Kundenbindung quantifiziert werden.
- Datenintegration und „Big Data“ Analysen zur intelligenten Verknüpfung von Daten aus unterschiedlichen Datenquellen: Durch die sinnvolle Integration von Ergebnissen aus Kundenbindungsanalysen und Echtzeit-Customer Feedback Systemen mit strukturierten wie qualitativen Daten, z.B. aus dem Social Media Monitoring, können die Auswirkungen von Kundenerfahrungen auf künftige Kundenentscheidungen abgeschätzt werden. Das Verständnis der Wirkungszusammenhänge aus Produktqualitäts-, Kundenservice- und anderen Geschäftsprozessen führt zu zuverlässigen Kundenwert- und Wechselrisikoanalysen. Die Bestimmung des „Return-on-Investment“ von Kundenbindungsmaßnahmen liefert die Verbindung von Customer Experience Management mit der Geschäftsentwicklung.
Die hohen Anforderungen an die Handlungsorientierung der Ergebnisse erfordern zudem die systematische Integration quantitativer und qualitativer Studien. Umsetzungsorientierte Best-Practice Kundenbindungsprogramme basieren auf integrierten und interaktiven Kundenfeedback-Systemen, die neue Technologien der Datenerhebung sowie die verstärkte Kommunikations-orientierung der Kunden insbesondere in den Online-Medien nutzen.
Abb. 3 (Grafik: TNS Infratest)
Geschäftserfolg kann langfristig und nachhaltig nur dann gesteigert werden, wenn auch die Unternehmensreputation kontinuierlich überprüft und aktiv gefördert wird. Insbesondere gilt es, das unter Umständen verlorene Vertrauen in ein Unternehmen zurückzugewinnen. Zuverlässiges und glaubwürdiges Verhalten von Unternehmen, beständige Leistung im Tagesgeschäft, aber auch die richtige unterstützende Kommunikation sind dabei entscheidend. Unser Ansatz zum Corporate Reputation Management ist darauf ausgerichtet, Kommunikationsbotschaften zu ermitteln, um zielgerichtet in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen, in klassischen wie neuen Medien, nicht nur die relevanten Zielgruppen zu erreichen, sondern auch neues Vertrauen zu schaffen.
Abb. 4 (Grafik: TNS Infratest)
Den Social Media kommt dabei eine immer größere Bedeutung zu, ganz besonders bei der Bildung von Unternehmensreputation. Eine Reihe von öffentlichkeitswirksamen Beispielen zeigt, wie Diskussionen und Beiträge in den Social Media negativ auf ein Unternehmen oder eine Person des Unternehmens wirken können. Durch die Verknüpfung von klassischer Reputationsmessung mit dem Social Media Monitoring können nachhaltige Auswirkungen der Kommunikationsmaßnahmen auf die Unternehmenswahrnehmung abgeschätzt werden. Es wird deutlich, in welchen Fällen das Unternehmen schnell handeln muss oder aber passiv den weiteren Verlauf beobachten kann. Wirkungsvolle Kommunikationsbotschaften werden ermittelt, um zielgerichtet in den relevanten Kommunikationskanälen eine verbesserte Unternehmenswahrnehmung zu schaffen – bei Kunden und Nichtkunden.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
EXKLUSIV
Kantar GmbH
München
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