Catherine Gibson & Britta Schmitz, GfK „Die große Herausforderung ist, dass Zielgruppenansprache und langfristige Markenbildung konsistent sein müssen.“

Der Titel Ihres WdM-Events lautet: „Targeting oder Mass-Marketing? Die Antwort: beides!” Wie Marken kurz- und langfristig wachsen können. Warum ist man vielerorts der Auffassung, dass nicht beides geht?

Catherine Gibson: Der Widerspruch liegt in der Natur der Sache: Gezieltes Targeting zur Aktivierung einzelner Kernzielgruppen soll gerade sehr spezifisch auf die Bedürfnisse, Besonderheiten oder Werte der Zielgruppe eingehen, um relevant zu sein. Dadurch ist man automatisch nicht attraktiv für andere Zielgruppen, die andere Bedürfnisse, Besonderheiten oder Werte haben. Das heißt, je spezifischer ich auf eine einzelne Zielgruppe eingehe, umso wahrscheinlicher „verprelle“ ich eine andere Zielgruppe.

Melden Sie sich jetzt zu dem WdM-Event mit Catherine Gibson und Britta Schmitz am 12. Mai, um 12 Uhr, an!

Wir haben in der Vergangenheit für viele unserer Kunden Segmentierungsstudien durchgeführt, um die vielversprechendsten Zielgruppen zu identifizieren, um zielgerichtete Positionierungsstrategien zu entwickeln. Im Sinne von Ressourcenoptimierung haben unsere Insights eine Targeting-Strategie unterstützt. Das funktioniert, um Wachstum bei Kernzielgruppen zu fördern. Aber es reicht nicht, um langfristig und nachhaltig zu wachsen und um neue Zielgruppen zu gewinnen. Die große Herausforderung dabei ist, dass Zielgruppenansprache und langfristige Markenbildung konsistent sein müssen.

Viele Unternehmen, wie Sie auch, meinen die Antwort darauf zu haben, wie Marken erfolgreich wachsen können. Was macht Sie so sicher, den Königsweg entwickelt zu haben? Warum sollen sich Marken gerade auf Sie verlassen?

Britta Schmitz: Wir erfinden Segmentierung ja nicht komplett neu – das ist auch nicht nötig. Aber wir haben unsere langjährige globale Erfahrung mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen zusammengebracht, um einen optimierten Ansatz zu entwickeln.

Das ist aber nicht das Hauptargument. Wir haben uns im letzten Jahr intensiv mit den Debatten in der internationalen Marketing-Community und dem aktuellen Stand der Forschung auseinandergesetzt. Byron Sharp, Mark Ritson, Les Binet und Peter Field haben uns fundierte Anstöße gegeben, wie wir Segmentierung neu denken müssen. Das Entscheidende ist, dass wir über übliche Segmentierungen hinausgehen. Wir enden nicht damit, die erfolgversprechendsten Segmente und Marktchancen zu identifizieren, um Targeting-Strategien abzuleiten.

Sondern wir sagen dem Kunden auch, welche Wirkung seine gezielte Targeting-Strategie auf den Gesamtmarkt hat. Das heißt, wen er wie und warum „so nebenbei“ erreichen kann.

Es geht darum, den Markt als Ganzes zu verstehen, um Themen für langfristiges Markenwachstum zu identifizieren, die über die Kernzielgruppe hinausgehen, aber dennoch im Einklang mit ihr sind.

Damit geben wir unseren Kunden die Insights für eine duale Markenstrategie: kurzfristige Aktivierung der Kernzielgruppen UND langfristiger Aufbau der Marke im Gesamtmarkt.

Was sind aus Ihrer Sicht die häufigsten drei Fehler, die Unternehmen bei ihrem Markenmanagement machen?

Catherine Gibson: Erstens der Fokus auf taktische Instrumente ohne eine fundierte konsumentenzentrierte Strategie: Unternehmen machen sich vor allem Gedanken rund um den Push des Abverkaufs, die Regalstrecke im Handel, Pricing oder Shopper Activation. Das hat alles auch seine Berechtigung, ist allerdings der falsche Startpunkt, weil es sehr taktisch orientiert ist. Um es mit den Worten von Mark Ritson zu sagen: „Digital is just a tactic not a strategy!“. Was fehlt ist die grundlegende konsumentenzentrierte Strategie, um einen nachhaltigen Pull im Markt zu generieren und um langfristig zu wachsen.

Zweitens der Fokus auf kurzfristigen Erfolg: Ein weiterer Fehler, den die Autoren Binet and Field in ihrem sehr lesenswerten Buch „The Long and the Short of it“ aufdecken, ist die Fokussierung auf kurzfristige Aktivierung bestimmter Zielgruppen – gepusht vor allem durch die hervorragenden Möglichkeiten des digitalen Marketings. Dabei wird der langfristige Aufbau der Markenstärke durch eine vor allem emotionale, markenzentrierte Ansprache des Massenmarktes vernachlässigt.

Drittens der Fokus auf das Produkt anstelle des Konsumenten: Einige Unternehmen beschäftigen sich besonders stark mit ihrem Produkt und seinen Features ohne sich Gedanken um den job to be done im Kontext der Nutzung zu machen. Wenn man den Verwendungskontext kennt und aus Konsumentensicht versteht, kann das unglaublich viele Möglichkeiten für eine erfolgreichere Produktentwicklung und Kommunikation liefern.

In Ihrer Ankündigung klingt es so, als sei es ganz einfach, eine Marke erfolgreich im Gesamtmarkt zu platzieren. Viele Marken scheitern jedoch. Sind Sie der Meinung, dass Ihre Strategie wirklich für jede Marke klappt?

Britta Schmitz: Es geht sicherlich nicht für alle Kunden unmittelbar darum, die Marke im Gesamtmarkt zu platzieren. Es gibt auch Marken, die gezielt eine Nische ansprechen. Das ist jedoch gar nicht unbedingt der Punkt. Die Kernfrage ist, woher kommt langfristig Wachstum?

Byron Sharp verdeutlicht mit unterschiedlichen Studien in seinem empfehlenswerten Buch „How Brands Grow“ wie entscheidend die Steigerung der Kundenpenetration für Wachstum ist. Marken müssen kontinuierlich mental constructs in den Köpfen der Konsumenten an entscheidenden category entry point aufbauen, um ihre Penetration langfristig zu steigern. Einfach ausgedrückt, muss ein Konsument zur richtigen Zeit am richtigen Ort bei einem bestimmten Bedürfnis an die Marke denken (mental availability). Und genau um die Identifizierung der entscheidenden Themen geht es in unserem neuen Ansatz.

Sich den durchschnittlichen Massenmarkt dabei anzuschauen, ist nicht zielführend, da der durchschnittliche Konsument einfach nicht existiert. Startpunkt ist daher eine starke Kundensegmentierung, die an den strategischen Zielen und Herausforderungen unserer Kunden ansetzt.

Wenn ich mir beide Wege gemeinsam nicht leisten kann: Findet Ihr Vorgehen auch heraus, ob ich besser Targeting oder Massenmarketing einsetzen muss?

Catherine Gibson: Eine Marke muss beides im Blick haben, mit einem mehr oder weniger starken Fokus. Daher liefert unser Ansatz auch Insights zu beidem. Es liegt jedoch vor allem an der Markenstrategie des Kunden. Sehe ich mich als eine Premium-Nischenmarke, werde ich stärker in gezielte Targeting-Maßnahmen investieren, die meine Premiumpositionierung rechtfertigen. Möchte ich vor allem über Menge wachsen, sollte ich stärker in Massenmarketing investieren.

Worauf auch immer ich meinen Fokus lege, Targeting oder Massenmarketing, ich brauche eine Segmentierung, die den Markt strukturiert und mir Unterschiede, aber eben auch Gemeinsamkeiten aufzeigt, die sich dann wiederum für eine Skalierung eignen. 

Melden Sie sich jetzt zu dem WdM-Event mit Catherine Gibson und Britta Schmitz am 12. Mai, um 12 Uhr, an!

Mit welchen Methoden erforschen Sie, wie die Kernzielgruppe aktiviert werden kann?

Britta Schmitz: Ohne uns in methodischen Details zu verlieren: Wir berücksichtigen sowohl das konkrete Verhalten im Verwendungskontext, das heißt, was muss ein Produkt im Konsum- oder Nutzungskontext liefern, als auch das Consumer Mindset der Konsumenten, das heißt, welche tieferliegenden Werte muss ich ansprechen, um eine Markenbindung zu intensivieren. Die Kombination aus beidem gibt konkrete Handlungsempfehlungen: wen, was, warum, wann, wie und wo – die sechs W’s.

Was nehmen die Teilnehmenden nach Ihrem Web-Seminar mit?

Catherine Gibson: Wir wünschen uns, dass sie einen neuen Blickwinkel auf das Thema Segmentierung und Wachstumsmöglichkeiten einnehmen: Eine Segmentierung, die ihnen Insights gibt für die gezielte Aktivierung ihrer Zielgruppen bei gleichzeitiger Bearbeitung des Massenmarktes – als solide Basis für eine erfolgreiche Marken- und Wachstumsstrategie.

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