Bastian Verdel, StraightONE GmbH „Zentral ist die Zusammenarbeit zwischen den ‚Forschern' und den ‚Machern'“

Herr Verdel, Ihr bevorstehendes Webinar mit Frau Weissbach, "Beratungskompetenz in der Marktforschung: Best Practices und Zukunftsausblicke", weckt großes Interesse. Könnten Sie uns erzählen, warum die Umsetzung von Daten in handlungsorientierte Beratung in der Marktforschung so bedeutsam ist?

Bastian Verdel: Der Anlass einer Marktforschungsstudie ist in den meisten Fällen kein Informationsbedarf, sondern eine unternehmerische Herausforderung. Letztlich steckt dahinter immer das Bestreben, Umsatz, Absatz, Gewinn, Marge zu verbessern. Damit ist die Frage letztlich eine sogenannte „How Might We?“ Frage. D.h. „Wie können wir - indem wir den Kunden besser verstehen - unser Geschäftsziel erreichen.“ Das bedeutet den Kunden zu verstehen ist die eine Hälfte der Lösung dieses Verständnis in eine Maßnahmen umzusetzen die zweite Hälfte. Letztlich sind viele Marktforschungsaufträge letztlich eine Bitte um einen Rat auf Basis empirischer Daten.

Der Übertrag von der Erkenntnis in die Handlung ist aber vielfach alles andere als trivial. Einerseits weil es nicht immer einfach ist für ein Kundenbedürfnis eine Lösung zu finden, zum anderen weil budgetäre, zeitliche oder regulatorische Anforderungen oftmals eine „einfache Lösung“ verhindern. 

Aus diesen Grund braucht es einen Dialog zwischen Marktforschung und Marketing in dem Marktforschungsergebnisse nicht einfach geteilt werden -sondern im Spannungsfeld zwischen Kundenbedürfnis und Machbarkeit gemeinsam Lösungen entwickelt werden.

Ansonsten läuft man Gefahr, das Marktforschungserkenntnisse letztlich eher „nice to know“ sind – aber weil die Umsetzung nicht gelingt ihre Power verlieren. 

Wie hat sich die Fähigkeit im Laufe der Zeit entwickelt hat? 

Bastian Verdel: Was sich gegenüber „früher“ verändert hat, ist sicherlich das Marktforschung eine viel stärkere Verbreitung hat. Entsprechend basiert eine beratende Marktforschung nicht mehr nur auf ein gutes Verhältnis zwischen Institutsleiter/ Marktforscherpersönlichkeit und dem CEO oder CMO eines Unternehmens. Vielmehr gibt es eine Vielzahl von Themen die mal strategisch sind aber oftmals auch eher operative Fragen der Produktentwicklung und Vermarktung betreffen. Letztlich kann und muss Beratung dadurch heute vielmehr im Alltag stattfinden und letztlich auch von wesentlich mehr Menschen umgesetzt werden als es früher der Fall war.

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Im Titel des Webinars ist von "Best Practices" die Rede. Könnten Sie einige Beispiele für bewährte Praktiken in der Marktforschungsberatung nennen, ohne zu viel vorwegzunehmen, was die Teilnehmer in Ihrem Webinar erwartet? 

Bastian Verdel: Eine wesentliche bewährte Praktik – bzw. ein Spektrum von Praktiken besteht darin die Techniken des Design Thinkings zu nutzen und diese mit einem ebenso stringenten, wie auch adaptiven Projektaufbau zu verbinden. Dies umfasst insbesondere Workshops zur Positionsbestimmung und „Prototyping-Workshops“ – wobei Prototyping hier sich hier nicht nur auf konkrete Produkte bezieht, sondern auch auf Strategien, Szenarien etc. Zentral ist die Zusammenarbeit zwischen den „Forschern“ welche die Kundensicht vertreten und den „Machern“ welche letztlich hier von uns einen Raum erhalten kundenzentriert an ihre Lösungen zu arbeiten.

Auch das Herunterbrechen der Forschungs und Entwicklungssteps in bewältigbare Schritte ist wesentlich. Denn wenn man als Marktforscher eine umfassende Studie macht, kennt man diese in und auswendig. Das Marketing wird aber klassischerweise in der Präsentation auf einen Schlag mit allen wesentlichen Daten und Erkenntnisse konfrontiert. Das kann man realistischerweise nicht so schnell verarbeiten, geschweige denn verankern. Das ist dann weniger oftmals mehr. 

Dabei ist aber auch die Einbindung der relevanten Playern entscheidend – im Banking Bereich z.B. die Rechtsabteilung die sich um die Regulatorik kümmert. 

Das Thema der zukünftigen Entwicklungen in der Marktforschungsberatung ist äußerst spannend. Welche Veränderungen und Trends erwarten Sie in diesem Bereich, die Sie in Ihrem Webinar beleuchten werden, und wie werden diese die Herangehensweise von Unternehmen an die Nutzung von Daten beeinflussen? 

Bastian Verdel: Wenn man das ganze aus der Perspektive der Kundenzentrierung betrachtet, dann klafft da heutzutage immer noch eine große Lücke zwischen Anspruch und Realität. Das merken wir selbst, wenn wir mal bei einem Callcenter anrufen. Simon Kucher hatte von einigen Jahren mal berichten das über 90% der Unternehmen ihre Prognose für die Absatzentwicklung neuer Produkte ohne Datengrundlage zur Akzeptanz der Zielgruppe durchführen. 

Letztlich wird gegenwärtig die Mehrheit der Entscheidungen in Unternehmen ohne belastbare Erkenntnisse über den Bedarf bzw. die Bedürfnisse des Marktes getroffen. Schon allein weil man nicht für jedes Thema eine Forschung machen kann – oder da wo es möglich wäre erst mal die Prozesse neu definieren müsste. Oder die Fälle, wo zwar ein Test stattfindet, aber im Nachgang soviel Am Konzept verändert wird, das die Forschungsergebnisse wenig mit dem zu tun haben was auf dem Markt gelauncht wurde. 

Letztlich kann man dieses Problem nicht einfach nur durch mehr Marktforschung lösen. Hier sehe ich aber Chancen die KI zu nutzen um Marktforschungs-Erkenntnisse stärker im Unternehmen zu verankern, sie wesentlich einfach nutzbar zu machen. Denn letztlich kann die KI aufgrund ihres Sprachmodells uns helfen Ergebnisse zu übertragen.

Könnten Sie erläutern, wie Ihr Webinar sowohl theoretische als auch praktische Aspekte der Marktforschungsberatung abdecken wird? Welche praktischen Einblicke und Ratschläge können die Teilnehmer erwarten, um ihre eigenen Beratungsfähigkeiten zu verbessern? 

Bastian Verdel: Von der Theorie her betrachten wir vor allem welche Verhaltenspsychologischen Herausforderungen im Zusammenspiel von Marktforschung und Marketing gibt – bei dem Ziel Kundenorientierung zu erreichen. Wir werden einige der wesentlichen Kognitiven Verzerrungen ansprechen an die Kundenzentrierung oftmals scheitert und aufzeigen welche Rolle wir als beratende Marktforscher ganz praktisch übernehmen können um diese Effekt zu reduzieren. Angefangen von ganz einfachen Maßnahmen im Briefingprozess, oder auch bei der Präsentation von Ergebnissen. 

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Die Beschreibung Ihres Webinars verspricht, dass es neue Perspektiven eröffnen wird. Könnten Sie uns einen kleinen Einblick geben, wie Sie beabsichtigen, dies zu erreichen, und wie dies die Art und Weise beeinflussen wird, wie wir die Zukunft der Marktforschung gestalten? 

Bastian Verdel: Zunächst nehmen wir einen Perspektivwechsel vor, in dem Frau Weissbach aus der Nutzerperspektive berichtet. Z.B. wann man einen Marktforscher als Berater holt und wann einen klassischen Strategie Berater. 

Dann haben sowohl wir selbst, so wie auch im Verband eine intensive Auseinandersetzung damit gehabt, was Beratung im Marktforschungskontext überhaupt bedeutet bzw. bedeuten kann. Das war eine sehr lehr- und hilfreiche Auseinandersetzung von der wir hier gerne berichten.

Und zu guter Letzt ergeben sich auch durch die Nutzung von Künstliche Intelligenz ganz neue Formen der „Beratung“ in dem wir unser KnowHow und die Erkenntnisse aus Studien nutzen um Tools zu entwickeln die beispielsweise verhaltenspsychologisch optimierte Texte generieren. Oder auch der Einsatz der KI beim Brainstorming von Lösungen und Ideen in Workshops. 

Sie sind als Mitglied des ADM für die Zukunft der Marktforschung verantwortlich. Wo sehen Sie die Branche in fünf Jahren? Wie wird sich die Digitalisierung auf die Branche auswirken? 

Bastian Verdel: Hier wird vor allem das Thema KI für Veränderung sorgen. Bereits heute kann man erahnen, welchen Automatisierungsschritt mit dem Codeinterpreter von OpenAI möglich ist. Bei dem ich ganze Analyseschritte und auch Reportingschritte mit wenigen Prompts automatisieren kann. Da geht die bereits vor einigen Jahren angefangen Entwicklung einfach weiter und beschleunigt sich.

Die KI wird aber auch Nachfrage erzeugen, denn die generellen Sprachmodelle, verfügen zwar über viele „Erkenntnisse“ das Kontext und Zielgruppenwissen ist aber in der Regel nicht spezifisch genug, als das sich damit die Aufgabenstellungen im Marketing umsetzen lassen.

Diese beiden Entwicklungen werden dazu führen, das Marktforschungserkenntnisse an vielmehr Stellen im Unternehmen genutzt werden können. Sei es nun in Form einer neuen, themenspezifischen Erhebung, oder indirekt in dem man eine KI nutzt in dem die Marktforschungserkentnisse „hinterlegt“ sind um damit z.B. Marketingtexte, erste Ideen für neue Konzepte oder auch einfach Feedback zu Ideen, Kommunikation etc. zu erhalten.

Warum sollten Fachleute und Interessierte aus der Welt der Marktforschung sich unbedingt für Ihr Webinar anmelden? Welche Schlüsselerkenntnisse oder Perspektiven werden sie mitnehmen können, die ihre Arbeit in der Branche voranbringen und ihr Verständnis vertiefen werden? 

Bastian Verdel: Erstes gibt es nicht so oft Gelegenheit zum Thema Beratung in der Marktforschung den O-Ton der Kunden, insbesondere des Marketings zu hören. Zum anderen werden wir viele Themen ansprechen die zur eigenen Auseinandersetzung anregen. Gerade der Dialog im ADM Forum Beratende Forschungsinstitute hat mir gezeigt wir hilfreich das sein kann – und wir dadurch neue Perspektiven für uns entdecken können und damit letztlich unser Angebot als Marktforscher immer hilfreicher gestalten können. 

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