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Chris Prox & Daniela Blenke, Kantar "Zeit ist mittlerweile einfach entscheidend geworden"

Der Kantar Marketplace vereint laut Chris Prox und Daniela Blenke das Beste aus Technologie und der Expertise der Kantar Mitarbeitenden in einer leistungsstarken Marktforschungsplattform. Besonders stolz sind die beiden auf die vielfältigen impliziten und expliziten Methoden, die in Marketplace integriert wurden. Im Interview zeigen sie auf, warum ihr Angebot bislang niemanden kalt gelassen hat und Zeit mittlerweile entscheidend geworden ist.

Was kann man sich unter dem Kantar Marketplace genau vorstellen?  

Chris Prox: Kantar Marketplace ist eine Plattform, die ausgefeilte, günstige Forschungstools für einen Hochgeschwindigkeits-Markenführungsprozess anbietet. Von der ersten Idee bis hin zum Monitoring. Für Produktentwicklung, Kommunikation, Media und Marke. 

Daniela Blenke: Das darf man sich aber nicht als simples do-it-yourself Angebot vorstellen. Auch wenn es diese self-serve Option durchaus gibt. Das Tolle daran ist, dass sie das Beste aus Technologie und der Expertise unserer Beraterinnen und Berater in einer leistungsstarken Marktforschungsplattform vereint. Das ist auch das, was die allermeisten unserer Kunden wirklich wollen. 

Chris Prox: Die Tatsache, dass wir hinter unseren Methoden immer auch massive Benchmark-Datenbanken haben, ist auch nicht ganz irrelevant.

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Sie versprechen Insights innerhalb von 15 Minuten. Wie gewährleisten Sie das? Wie kann das überhaupt so schnell funktionieren?  

Daniela Blenke: 15 Minuten sind unsere schnellsten Insights auf Kantar Marketplace, ermöglicht durch künstliche Intelligenz. Wir haben über die Analyse von zehntausenden von Werbemitteln in unseren Datenbanken einen Algorithmus entwickelt, der Werbeerfolg in wenigen Minuten vorhersagt. Und wie es sich für künstliche Intelligenz gehört, lernt dieser Algorithmus ständig dazu und wird noch besser.   

Chris Prox: Dieses leistungsstarke Tool heißt „Link AI“ und eignet sich hervorragend, um eine große Menge an Werbemitteln zu testen. Beispielsweise auch Spots der Konkurrenz, um hiervon zu lernen und entsprechende Creatives zu erstellen, die besser sind als die der Konkurrenz. 

Daniela Blenke: Ansonsten sind 15 Minuten natürlich nicht die Benchmark. Schließlich werden bei den anderen Solutions auch noch Menschen befragt. Aber verdammt schnell sind wir trotzdem:

Die schnellsten Befragungsergebnisse können wir mit Link Now auf Kantar Marketplace in acht Stunden bereitstellen. Die sonstigen Lösungen wie Innovations-Ideen oder Produkt- und Service-Konzepttests liefern Ergebnisse über Nacht bis hin zu wenigen Tagen – je nach Erreichbarkeit der Zielgruppe.

Wichtig ist dabei, dass wir uns ganz bewusst gegen Live-Dashboards entschieden haben. Wir möchten zum einen nicht, dass auf Basis von unvollständigen Daten Entscheidungen getroffen werden. Zum anderen führen wir nach Feld-Abschluss immer Qualitäts-Kontrollen durch, um höchste Entscheidungssicherheit zu garantieren. 

Wie werden die oft schwer messbaren impliziten Insights mit ihrer Plattform erfasst?  

Chris Prox: Wer meint, nur weil unsere Angebote auf Kantar Marketplace so schnell und günstig sind, sind auch die Methoden trivial, irrt. Im Gegenteil, wir haben hier eine ganze Reihe impliziter Ansätze integriert, zum Beispiel Facial Coding oder Reaktionszeit-Messungen. Auch Swipe-Ansätze à la Tinder für sehr spontane Selektions- und Präferenzmessungen sind dabei. Wenn wir uns so umschauen, sollten wir mit unseren impliziten Methoden ganz vorne dabei sein. 

Daniela Blenke: Die gibt es übrigens sowohl bei den Werbemitteltests als auch bei Innovationstests als festen Bestandteil der Angebote auf Kantar Marketplace. Das beantwortet dann Fragen wie: 

  • Grinsen Menschen an den richtigen Stellen der Werbung? 
  • Kommuniziert die Packung implizit den Gesundheits-Mehrwert, den das Produkt liefert? 
  • Wird meine Innovations-Idee auch intuitiv als forschrittlich und begehrenswert wahrgenommen? 

Chris Prox:  Aber erlauben Sie uns noch einen kurzen Kommentar zur Frage:

Ja, implizite Fragetechniken sind sehr wichtig. Aber implizite Fragen sind nicht die Lösung für alles.

Auch Kahneman sagt ja, System 1 und 2 arbeiten zusammen. Man braucht durchaus beides. Dementsprechend haben wir auch bei Kantar Marketplace eine Mischung: Den richtigen Ansatz für die jeweilige Zielsetzung. 

Welche Herausforderungen ergeben sich beim Kantar Marketplace im Kampf um Repräsentativität und Datenvalidität?  

Chris Prox: Kantar Marketplace ist direkt an unser Kantar Profiles Online Panel angeschlossen. Und damit an eines der größten Double-Opt-In Panels der Welt. Wir können auf Knopfdruck in über 70 Märkten Studien starten und so über 150 Millionen Konsumenten weltweit erreichen. Wir sind damit in einer idealen Position, um spezifische Anforderungen an Stichproben gezielt zu erfüllen. Jede Studie, die im Online Panel machbar ist, ist via Kantar Marketplace machbar. Repräsentativität und Datenqualität gehören zu den wichtigen Gründen, warum Kunden Kantar Marketplace wählen. Geschwindigkeit ohne Einbußen an Aussagekraft und Zuverlässigkeit.

Daniela Blenke: Und das mit der Qualität und Zuverlässigkeit behaupten wir nicht einfach nur so. Wir haben eine ganze Reihe strenger und einzigartiger Qualitätskontrollen für jeden Befragten. Es ist ein umfangreiches Paket von Qualitätsinstrumenten und umfasst bspw. Identitätsüberprüfung, in-survey Maßnahmen wie Speed-Checks oder Bewertung des Befragten-Engagements nach der Umfrage. Darüber hinaus sind all unsere Marketplace Lösungen so ausgelegt, dass sie gamifizierte Elemente enthalten und es Befragten Spaß macht, sie durchzuführen. Wer swiped nicht gerne nach links und rechts durch spannende Innovations-Ideen?

Läuft über den Marketplace alles automatisiert oder können die Kundinnen und Kunden auch individuelle Anfragen stellen und trotzdem noch persönliche Beratung in Anspruch nehmen?  

Chris Prox: 

Klar, Geschwindigkeit und Preisgünstigkeit erfordern ein hohes Maß an Automatisierung, was eine gewisse Standardisierung bedingt. Trotzdem können unsere Ansätze immer durch individuelle Fragen ergänzt werden, die dann durch unsere Berater aufgesetzt werden. 

Es ist ja aber auch so: Die Kernfragen bei Werbe- und Innovationstests sind bei allen Kunden dieselben. Spezifische Items zu Botschaften oder Benefits gibt es ohnehin. Am Ende des Fragenprogramms können auf Wunsch spezifische Fragen ergänzt werden. Im Screening oder weiteren demographischen Merkmalen gibt es ebenfalls individuelle Möglichkeiten. Natürlich könnte man noch eine ganze Reihe weiterer Fragen stellen, aber dann bekomme ich die Ergebnisse nicht in dieser Geschwindigkeit. Und 90 Prozent aller Fragen beantworten wir mit unseren Ansätzen auch so.  

Daniela Blenke: Und Zeit ist mittlerweile einfach entscheidend geworden. Zudem führt das interessanterweise auch dazu, dass unsere Beratung nicht weniger relevant, sondern im Gegenteil sogar wichtiger wird. Der Zeitgewinn in der Forschung führt einfach dazu, dass Kunden mehr Zeit für die Integration der Learnings und Empfehlungen haben. Deswegen vertraut die große Mehrheit unserer Kunden auch bei Kantar Marketplace auf die persönliche Beratung. Und sparen im gesamten Prozess Zeit: Von der Anlage der Studie bis zu den Ergebnissen. 

Chris Prox: Die Insights werden bei Kantar Marketplace Studien in Online Dashboards direkt nach Feldende und Qualitätskontrollen eingespielt. Hier können sich Kunden wahre Wissens-Schatztruhen aufbauen und über Projekte, Marken und Märkte Insights vergleichen. Ganz neue Möglichkeiten für Meta-Analysen. 

Daniela Blenke: Powerpoint ist deswegen trotzdem nicht out. Viele Kunden möchten nach wie vor ihren kommentierten Report mit Summary und Empfehlungen. Das geht natürlich auch – man muss also auch bei Kantar Marketplace nicht auf liebgewonnene und bewährte Routinen verzichten. 

Wer sollte Ihr Web-Seminar keinesfalls verpassen?  

Daniela Blenke: Alle Entscheiderinnen und Entscheider, die schnellere, bessere und forschungsökomischere Marketing-Entscheidungen treffen möchten.

Chris Prox: Uns ist noch kein Kunde über den Weg gelaufen, den das völlig kalt lässt.

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Über Chris Prox

Chris Prox ist Managing Director bei Kantar und ist für das Geschäftsfeld Brand, Media & Communications verantwortlich.

 

 

 

Über Daniela Blenke

Daniela Blenke ist bei Kantar als Senior Director im Geschäftsfeld Innovation tätig und verantwortet die Methoden-Expertise im Bereich Innovation- und Produktentwicklung.

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