Zeit in der China-Marktforschung

Von Matthias Fargel

Chinesen sind in vielerlei Hinsicht erstaunlich leidensfähig. Werden jedoch ihre Essenszeiten missachtet, ist die Schmerzgrenze überschritten. Das Recht auf Mittagspause ist gelebte Verfassungstreue (Verfassung der Volksrepublik China, Artikel 43). Neben diesem Tabu nutzen Chinesen Zeit als strategisches und taktisches Mittel; Pünktlichkeit und Wartenlassen sind non verbale Kommunikation sowie Teil des nimmer endenden Gerangels um Status und Gesicht.

„Zeit“ oder „time“ heißt diese knappe Ressource bei uns. Gerade mal vier Buchstaben kurz – als ob man im westlichen Kulturkreis sogar mit dem Wort keine weitere Zeit vergeuden wolle. Viele Synonyme für Zeit gibt’s bei uns nicht. Im Chinesischen hingegen finden sich ca. 25 verschiedene Schriftzeichen für „Zeit“ - Gedankenfutter satt für Übersetzer, Dolmetscher und Textanalysten! (siehe "Market Research in China mit den richtigen Worten")

黄金 huáng jīn meint viel versprechende Zeit;
平时 píng shí bezeichnet Zeit der Normalität und des Friedens;
古代 gǔ dài erinnert an alte Zeiten und
光阴 guāng yīn weißt freie Zeit aus.

Diese Vielfalt der Begrifflichkeit lässt ahnen, dass „Zeit“ und der Umgang mit ihr in China einige Besonderheiten aufweisen, die sowohl bei der Studienorganisation als auch bei der Interpretation von Verhalten marktforschungsrelevant sind.

Obwohl sich die geographische Ost-West-Ausdehnung Chinas mit 4.200 Km über vier der internationalen Zeitzonen erstreckt, gilt seit 1991 nur noch eine einzige zentrale Zeit für die gesamte Volksrepublik (Chinesische Standardzeit, CST), ohne Sommerzeit. Für die Bewohner in Harbin im Nordosten heißt das im Herbst, Berufsverkehr im Dunkeln schon ab Nachmittag auf meist schlecht ausgeleuchteten Strassen - und entsprechende Eile nach Arbeitsende schnell nach Hause zu streben. Die einheitliche Zeit vereinfacht uns die Kommunikation von Europa aus – vorausgesetzt, man meidet die o.g. sakrosankte Mittagspause. Vor Ort geht in den Büros zwischen 12:00 bis ca. 13:30 so gut wie gar nichts. Außer Essen und - der enorm wichtigen - Beziehungspflege beim Smalltalk im Restaurant, Werkskantine oder auf einer Parkbank.

Ein von Westlern gepflegtes Erfolgsrezept, sich bei Chinesen nachhaltig unbeliebt zu machen, besteht darin, Sitzungen ohne Mittagspause durchzuarbeiten, z.B. mit einem „Wir machen mal weiter und lassen uns ein paar belegte Brötchen ins Besprechungszimmer bringen“. Es sei an dieser Stelle auf Grundlage eigener Erfahrungen schmerzlich konstatiert: solcher Arbeitspausenfrevel wird sich rächen, selbst wenn statt Canapés regionale Suppennudeln oder Teigtaschen gereicht werden. Barbaren, die Essenzeiten ignorieren, verdienen es, irgendwann selbst barbarisch behandelt zu werden...

Da wir schon bei Essenszeiten sind. Geschäftsdinner finden in China vergleichsweise früh am Abend statt; wieder sollte bei Tisch nur die Freundschaft vertieft werden, nicht das Geschäftliche. Wenn die chinesischen Gastgeber oder Gäste in derselben Stadt wohnen, verlassen sie das formelle Abendessen gern früh, ohne den anderswo üblichen, anschließenden „Zug durch die Gemeinde“. (Auch wenn es diesen gibt; dazu mehr unter dem Stichwort „Korruption“.)

Ich habe solche hastigen Pflicht-Geschäftsdinner mit 10 Gängen, einschließlich Tischrede und Toasts in weniger als 90 Minuten mitabsolviert; an deren Ende, die Gastgeber sich die üppigen Essensreste schnell noch vom Restaurantpersonal in Styroporboxen einpacken ließen, wenig diskret in den Aktentaschen verstauten und flugs Richtung nach Hause entschwanden.

Doch ich habe auch schon vier Stunden bei einfachem Essen verbracht; dann wenn es herzlich, lustig oder einfach nur interessant war, für beide Seiten. Chinesen nehmen sich dann spontan die Zeit, für jene Dinge und Menschen, die ihnen lieb und wichtig sind – ein robuster Indikator für genuine Präferenzen. Sie erwarten ähnliches von uns.

Chinesische Arbeitstage in den Metropolen sind anstrengend lang. Nicht wegen der Arbeitszeiten, die sich wenig von den unseren unterscheiden. Sondern wegen der meist zeitraubenden An- und Abfahrten durch den immer zäheren Verkehr. Zwei Stunden täglich für den Arbeitsweg sind in Beijing, Shanghai, Chongqin u.a. Metropolen zunehmend die Norm für viele. - Man bedenke, was das für berufstätige Mütter heißt; China steht mit 72% Frauenbeschäftigungsquote in der Weltspitze, zusammen mit Norwegen. - Zeit, die die begeistert e-mobilen Chinesen zum Kommunizieren oder Spielen auf deren Smart Phones/Tablets nutzen. In den öffentlichen Verkehrsmitteln mittels bildgestützter Social Media; im eigenen Auto per Telefon.

Aktuelle Umfragen weisen aus, dass chinesische Netizen ca. 32 Stunden pro Woche im Netz sind; also fast doppelt so lange wie US Amerikaner (unterstellt, dass solche Durchschnittszahlen realitätsnah sind). Sind diese üppigen Online-Zeiten dann die "Hammer-Chance" für webgestützte Marktforschung in China? Gemach, eifrige Kollegen: Von diesen 32 Stunden entfällt vermutlich der Löwenanteil an die o.g. eingepferchten Zeiten in Bus, U-Bahn oder PKW im Stopp & Go-Modus. Damit sind Aufmerksamkeitsgrad und Dauer jedweder mobiler Umfragen und die Zuverlässigkeit von Bewertungen inhärente Grenzen gesetzt. Dieses Thema werde ich später nochmals näher beleuchten.

Zuhause angekommen, komprimiert sich für die Berufstätigen das Familienleben auf wenige Stunden, zumeist ein gemeinsames Abendessen, Beschäftigung mit dem Kind, Gespräche mit Angehörigen und Hausarbeit. Das Zeitfenster für Telefon- und sonstige Befragungen von Berufstätigen zuhause steht nur kurz offen. Hinzu kommen die meist noch immer engen Wohnverhältnisse mit viel Ablenkung durch andere. Je kürzer die Befragung ist, um so Erfolg versprechender das Ergebnis. Um die Abbruchquote – und die Versuchung der Telefoninterviewer das restliche Interview „erfahrungsgemäß zu extrapolieren“ – möglichst niedrig zu halten, sollten zuverlässige Zeitangaben vorweg erfolgen und strickt eingehalten werden. Bei 15 Minuten sehe ich für ein Brot- und Butter-Thema bei Telefoninterviews ein empfohlenes Limit.
Ähnlich klare Zeitansagen und Druck seitens der Teilnehmer, noch rechtzeitig nach Hause zu kommen, sind auch bei abendlichen Gruppendiskussionen oder Studiointerviews zu berücksichtigen.

Was mich zum Thema Pünktlichkeit bringt. Grundsätzlich genießt Pünktlichkeit in China einen hohen Stellenwert. Pünktlichkeit wird u.a. als eine der typisch deutschen Tugenden geschätzt und entsprechend erwartet. Ich habe in den letzten vierzig Jahren Chinesen in den Großstädten überwiegend als pünktlich erlebt, unabhängig von Jahreszeiten, Wetter, Verkehr, Alter und Geschlecht.

Im Geschäftlichen setzt Pünktlichkeit ein deutliches Zeichen für allgemeine Verlässlichkeit und Qualitätssinn; im Privaten drückt Pünktlichkeit Respekt vor dem Gegenüber aus. An diesem Punkt wird es wieder genuin chinesisch: Denn wer gar zu pünktlich kommt, signalisiert damit Unsicherheit, ja vielleicht sogar Bereitschaft zur Unterwürfigkeit. Umgekehrt, wer den anderen auch nur ein paar Minuten warten lässt, nimmt für sich einen höheren Status in der Beziehung in Anspruch. Oder versucht zumindest auszuloten, ob man damit durchkommt und wie der andere darauf reagiert. Das ist gerade in der Phase des sich gegenseitigen Kennenlernens ein bisschen „Angsthasenspiel“ auf Chinesisch: wer knickt in diesem nonverbalen Poker um die Hackordnung zuerst ein, wer hat was zu verlieren?
Hier geht es um wichtige Beziehungssymbolik, jedoch selten um substanzielle Verspätungen. Man beobachte genau, ob und welche Pünktlichkeitsmuster sich in der Beziehung herausbilden: was scheinen Zufallsschwankungen, was hat vermutlich Methode – mit welcher Botschaft?

In der Guanxi-Kultur Chinas spielt die bewusste Gestaltung von Beziehungen, damit auch das Ringen um Machtkonstellationen und Vertrauen, eindeutig die wichtigere Rolle vor Zeitplänen, Zielvereinbarungen oder Budgets. Über alles kann man mit - oder wollen - Chinesen nochmals reden, sobald das Guanxi belastbar stimmt. Und um das zu erarbeiten, braucht es Zeit. Chinesische Politiker, Geschäftsleute aber auch Bekannte, Freunde und Liebende setzten den Faktor Zeit gezielt als Instrument der Beziehungsdefinition ein. Und als Mittel der nicht verbalisierten Kommunikation.

Kommen Interviewte oder Gruppenteilnehmer pünktlich ins Studio, dürfen wir mit einem hohen thematischen Involvement rechnen – der schleppende Verkehr zum Studio ist für alle Ortskundigen im Voraus planbar und keine Entschuldigung für Verspätung. Das gleiche gilt für andere berufliche Zusammenkünfte.
Ähnliches gilt für Zeitbudgets. Interesse und Zuneigung drücken sich in investierter Zeit und spontaner Zusatzzeit aus (die dann anderen Anlässen abgezwackt wird).

Westler, in Chinas Wirtschaftsmetropolen besonders deutlich vertreten durch US-Amerikaner, gelten insgesamt als ungeduldig, zielorientiert – und damit als zeitlich erpressbar. Wer unumstößliche Zeitpläne und Ergebnisziele eindeutig vor die Beziehungspflege stellt, wird sich mit chinesischen Geschäftspartnern, auch in unseren kollegialen Welt der Marktforscher, auf Dauer schwer tun; vermutlich nach einiger Zeit vollends scheitern und nicht verstehen, woran.

Wenn mir seitens chinesischer Gesprächspartner oder Lieferanten wiederholt substantielle Unpünktlichkeit widerfährt, so ist das mit großer Wahrscheinlichkeit als Affront gemeint: Zeit für einen Beziehungswechsel. Umgekehrt, wenn man mir pünktlich begegnet, ich klare und zuverlässige Zeitansagen erhalte und diese dann auch eingehalten werden, darf ich daraus schließen, dass mein chinesisches Gegenüber Interesse an der Fortführung der Beziehung hegt. Seien Sie sich bewusst, dass auch Ihre Zeiteinteilung und Pünktlichkeit sehr aufmerksam „gelesen“ werden, als stumme, ehrliche  Botschaften Ihrerseits.

Fazit für die Marktforschung
Zeit ist in China mehrschichtig belegt. Als Milieu, Ressource, Privileg und Signal. Am überwiegend polychronen Zeitverhalten der Chinesen können wir Qualitätsanmutungen, Prioritäten, Interesse und Beziehungsstatus ablesen, eventuell sogar messen. Die Wortwahl auf Chinesisch (sensible Übersetzung vorausgesetzt) signalisiert, wie die fragliche Zeit vom chinesischen Gegenüber verstanden wird: Als Mühsal oder Freude, als viel versprechende Chance oder Lebensschicksal.

Um in Phasen der Beziehungsdefinitionen und Verhandlungen eine gute Ausgangsposition aufzubauen und um über Verhandlungsmasse zu verfügen, sollte man mehr Zeit mitbringen, als man dem lokalen Gegenüber wissen lässt. Zeit ist auch in China wertvoll; sie sollte im Verhalten aber nicht höherwerter erscheinen als die zwischenmenschliche Beziehung.

Was signalisiert den Wert der Zeit besonders deutlich? Uhren nobler Marken. Armbanduhren sind zu einem der wichtigsten carry on-Statussymbole aufgestiegen. Der Zeitmesser selbst wird zum Instrument der sozialen Positionierung. Nicht von Ungefähr kann man in China Luxusuhren tageweise ausleihen, um entsprechend aufgehübscht die Big Shots zu treffen und ihnen zu zeigen, dass jene mit einem Gleichen verkehren.

Aber Achtung vor Wecker jedweder Art  als Geschenk – ein Weckergeschenk gilt als Zeichen, ja Aufforderung zur menschlichen Vergänglichkeit. Das liegt wieder am Gleichklang der Silben... (“Begräbnis vom Vater beiwohnen“). Autsch.

Also, immer schön aufgeweckt bleiben in Sachen „Zeit“ in China!