Felix Leiendecker, Team Manager Data Products YouGov YouGov Plan & Track

Felix Leiendecker, Team Manager Data Products YouGov

Das tägliche Geschäft eines Marketeers besteht darin, zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kanal für die richtige Message in der richtigen Zielgruppe zu finden (siehe Abbildung 1).

Für jeden einzelnen Schritt werden oftmals unterschiedliche Datenquellen genutzt, was häufig eine zeitintensive "Übersetzung" bzw. Formatierung der einzelnen Schritte des Marketingprozesses notwendig macht. Hierbei gehen zwangsläufig Informationen und Feinheiten verloren, da die Daten oft aus unterschiedlichen Quellen stammen und mit unterschiedlichen Methoden erhoben wurden. Die Daten werden hierzu im Regelfall auf gemeinsame Nenner reduziert. Durch diesen Prozess wird eine granulare und gut erforschte Zielgruppe oft soweit reduziert, dass nur noch demographische Merkmale übrigbleiben. Dies kann Agenturen und Unternehmen beispielsweise vor die Herausforderung stellen, sich zwischen einer hohen Abstraktion der Zielgruppe und einer detaillierten Erfolgsmessung entscheiden zu müssen. Schlussendlich fußt die Entwicklung, Aussteuerung und Analyse von Kampagnen, trotz Unmengen an Daten und Datenquellen, nicht selten noch auf dem Bauchgefühl oder dem sprichwörtlichen Vergleich zwischen "Äpfel und Birnen". Mit den speziell auf Marketing, Werbung und Brand-Tracking zugeschnittenen Plan&Track-Lösungen liefert YouGov Daten für jeden Schritt einer Kampagne, von der Planung, über die Ausspielung bis zur Effizienzmessung aus einer Hand. Durch die Lieferung von Singlesource-Daten entfallen dabei Informationsreduktioneffekte zwischen Kampagnenschritten und eine hochgranulare Analyse ist zu jedem Zeitpunkt möglich.

Abbildung 1: "Cycle of Marketing" (Bild: YouGov)

Auf der GOR 2019 wurde das Beispiel der irischen Cider-Marke Magners vorgestellt und aufgezeigt wie man den Connected Data Ansatz von YouGov für den kompletten Marketingprozess nutzen kann. 

Magners Cider wird primär während der Grill-Saison, also im Sommer, konsumiert. Daher beschäftig sich das Beispiel mit einer der klassischen Fragen, die sich dem CEO, CMO und Marketeer eines saisongebundenen Produkts fast automatisch stellt: "Wie und wann kann ich meinen Absatz außerhalb der Saison steigern?"

Die richtige Zielgruppe

Um das zielgruppenpotenzial zu ermitteln, wurde zunächst mit Hilfe von bereits vorliegende Marken- und Marktdaten eine Konsumentenmatrix erstellt (siehe Abbildung 2), wofür Daten des YouGov BrandIndex analysiert wurden.

Abbildung 2: Konsumentenmatrix (Bild: YouGov)

Während auf der X-Achse die Kundenbeziehung abgetragen wird, ist auf der Y-Achse der allgemeine Eindruck der Marke dargestellt. So lassen sich sechs Segmente abbilden. Die Daten wurden außerdem auf die britische Gesamtbevölkerung, welche generell Cider und Bier trinkt, gefiltert, um das Marktpotential zu erkennen. Da man die sogenannte "Protect" Gruppe sowieso schon zu den aktuellen Kunden zählen kann, konzentrieren wir uns im Beispiel auf die „Convince“ und "Win Back" Segmente. Diese Gruppen sind der Marke allgemein positiv gegenüber eingestellt und hatten teilweise auch schon Produkterfahrung. Diese Zielgruppe sollte also relativ einfach zu überzeugen sein und bietet somit das größte Potenzial. 

Abbildung 3: Profilierung der Zielgruppe (Bild: YouGov)

Im nächsten Schritt haben wir uns diese Zielgruppe genauer angesehen und profiliert. Die Zielgruppe besteht tendenziell eher aus jüngeren Frauen, die gerne kochen und essen, bei Instagram sehr aktiv sind, überproportional häufig Strandurlaub auf Zypern machen und es genießen, im Pub ein Getränk zu sich zu nehmen. Für alkoholische Getränke werden pro Monat bis zu 20 Pfund im Supermarkt und 50-75 Pfund in Pubs und Restaurants ausgegeben. Auf diese Weise kann eine Persona erstellt werden, welche bei der weiteren Planung der Zielgruppenansprache hilft.

Der richtige Moment

Nachdem wir die Zielgruppe gefunden und diese über ausgewählte KPIs besser kennengelernt haben, geht es im nächsten Schritt um den richtigen Moment. Neben der bereits bekannten Grill-Saison zeigt die Zielgruppe eine sehr starke Affinität für Halloween und die Guy Fawkes Night. Gleichzeitig konnten wir über die in Abbildung 4 dargestellten Indexwerte Weihnachten als geeigneten Anlass und Thema für eine Kampagne ausschließen. Während ein Indexwert von 100 keinen Unterschied zwischen der betrachteten Zielgruppe und allen Personen, die generell Cider und Bier trinken, bedeutet, sehen wir für Halloween und auch  für dieGuy Fawkes Night einen Indexwert von über 300 (Weihnachten nur 87). 

Abbildung 4: Indexwerte in relevanter Zielgruppe für diverse Events (Bild: YouGov)

Der richtige Kanal

Bei der Zielgruppenbeschreibung hat sich bereits eine höhere Affinität für Social-Media (konkret Instagram) herausgestellt. Bei einer genaueren Betrachtung der genutzten Kanäle und Endgeräte spiegelt sich dies auch wider. Social-Media-Kanäle werden nach TV am zweithäufigsten als Informationsmedium genutzt. Der Content-Konsum geschieht primär über Smartphones. 

Die richtige Message

Für dieses Beispiel wurde ein Marketing- und Kommunikationsanlass gesucht, um den Cider-Absatz außerhalb der Grill-Saison zu erhöhen. Anhand der Indexwerte konnte Halloween als geeigneter Moment für eine entsprechende Marketingkampagne identifiziert werden. Ein Blick in YouGov Profiles liefert zudem ein passendes Thema: Die Daten zeigen, dass die Zielgruppe besonders gerne auf Kostümpartys geht, diese aber noch lieber ausrichtet. 

Abbildung 5: Zustimmung in Zielgruppe (rot) im Vergleich zur Bevölkerung (schwarz). (Bild: YouGov)

Auf Basis dieser Informationen, die alle aus einer Datenquelle kommen, können Marketingverantwortlichen sehr schnell eine passende Kampagne entwickeln. Über die Social-Media-Kanäle kann beispielsweise ein Aufruf zur besten Idee für eine Halloween Party gestartet und beworben werden. Die 10 besten Ideen werden dann beispielsweise finanziell und mit einer Auswahl der passenden Markenprodukte gesponsert.

Das richtige Erreichen der Zielgruppe

Während sich die bisherigen Abschnitte sehr auf inhaltliche Aspekte bezogen haben, ist es natürlich auch relevant, die Zielgruppe technisch (in der digitalen Welt) zu erreichen. In Kooperationen mit diversen Technologie- und Agenturpartnern wird diese Lücke geschlossen. Die in YouGov Profiles identifizierte Zielgruppe wird 1:1 zur Bildung statistischer Zwillinge genutzt und kann online eingekauft werden.

Die richtige Methode zum Messen der Kampagne

An dieser Stelle sind wir wieder komplett im Bereich der erhobenen Daten von YouGov. Im täglich laufenden Markenmonitor BrandIndex wird der Kampagnenerfolg überwacht und durch den Single-Source-Ansatz kann die ausgewählte Zielgruppe separat betrachtet werden, um zu schauen, ob sich vor und während Halloween beispielsweise die Werbeerinnerung, die Word of Mouth Exposure oder der Buzz erhöhen.

Zusammenfassung

Durch den Connected-Data-Ansatz und die Single-Source-Lösung von YouGov kann eine Kampagne von der Planung, Aussteuerung (in der digitalen Welt) und Erfolgsmessung in einer einheitlichen Sprache erfolgen. Es sind keine Übersetzungsschritte nötig, bei denen im Regelfall viele Informationen verloren gehen bzw. die Zielgruppe über andere KPIs gebildet werden muss. Die syndizierten Daten lassen sich zudem schnell und unkompliziert mit individuellen und kampagnenspezifischen Datenpunkten anreichern, falls notwendige Datenpunkte, etwa für die Zielgruppensegmentierung oder Effizienzmessung, fehlen. 

Felix Leiendecker ist Team Manager Data Products bei YouGov Deutschland.