Wilhelm Kampik (GIM): "Wir werden auch mit Situationen konfrontiert, bei denen es zu massiven Zielkonflikten zwischen den Einkaufsabteilungen und den Fachabteilungen kommt."

Wilhelm Kampik ist Managing Director bei GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH.

marktforschung.dossier: Herr Kampik, herzlichen Glückwunsch zu Ihrem guten Abschneiden in der Studie „Kundenzufriedenheit in der Marktforschung 2013“ im Bereich „Projektdurchführung“. Was bedeutet dieses Ergebnis für Sie in der täglichen Arbeit?

Wilhelm Kampik: Zunächst möchte ich mich bei unseren Kunden für das Vertrauen, das sie unserem Institut nun mehr seit 26 Jahren entgegen bringen, herzlich bedanken. Ebenfalls möchte ich mich an dieser Stelle bei meinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für ihren Einsatz und ihr Engagement bedanken, weil das die Basis für das gute Ranking der GIM darstellt.

Für die tägliche Arbeite bedeutet das Ergebnis eine Bestätigung unserer Unternehmensphilosophie.

In der Vergangenheit haben wir immer wieder unsere Positionierung und damit auch unsere Unternehmensphilosophie diskutiert. Vor drei Jahren hatten wir einen längeren Prozess, in dem gemeinsam mit allen 100 Mitarbeitern einen neuen GIM Wertekanon erarbeitet, konkretisiert und verabschiedet wurde. Dieser Wertekanon ist Basis unserer neuen Positionierung und auch Grundlage für den Umgang miteinander und Grundlage für die Zusammenarbeit mit Kunden. Der Wertekanon setzt sich aus den drei Wertebereichen Responsible, Excellent und Open-Minded zusammen und basiert wiederum auf konkrete Werte wie Verbindlichkeit, Qualität, Respekt, Passion/Leidenschaft, Kreativität und Offenheit.

Wenn ich mir nun die Statements aus der Kundenzufriedenheitsstudie anschaue, die im Forschungsprozess die Projektphase abdecken, so entdecke ich quasi die Operationalisierung eines Teils unseres Wertekanon für eine bestimmte Phase der Zusammenarbeit.

Ich lerne auch daraus, dass die vielen Diskussionen, Bemühungen und internen Auseinandersetzung um Wertekanon und Positionierung Sinn machen und diese theoretischen Diskussionen dann aber auch in der täglichen Arbeit, im aktuellen Projekt und beim Kunden konkrete Spuren hinterlassen.

marktforschung.dossier: Wie bekommen Sie normalerweise Feedback von Ihren Kunden?

Wilhelm Kampik: Hier haben wir ein Drei-Säulen-Modell etabliert.

Grundsätzlich haben wir im konkreten Projekt einen intensiven Austausch mit unseren Kunden, der auch immer so angelegt ist, dass dieser direkte Dialog auch als Feedbackmöglichkeit genutzt wird.

Als zweite Säule nutzen wir einen standardisierten Kurzfragebogen, der nach jedem Projekt dem Kunden zukommt und vom Kunden bearbeitet wird. Dieses Instrument wir unterschiedlich intensiv genutzt. Neukunden und Kunden, mit denen wir eher sporadisch zusammenarbeiten geben hier am häufigsten Feedback. Stammkunden bevorzugen da eher einen anderen Weg, womit wir bei der dritten Säule sind.

Hier führen wir mit unseren Stammkunden Jahresgespräche, bei den es nicht nur um ein Feedback geht, sondern in denen auch sondiert wird, ob spezifische thematische oder methodische Herausforderungen anstehen.

marktforschung.dossier: In der Studie zeigt sich, dass das Thema Preis-Leistungs-Verhältnis für die betrieblichen Marktforscher sehr wichtig ist: Welche Rolle spielt dieser Aspekt bei Ihren Kunden? Bemerken Sie einen hohen Kostendruck?

Wilhelm Kampik: Das ist wirklich eine sehr brennende und auch sehr schwierige Frage, die ich nicht pauschal beantworten kann.

Wir haben es mit sehr unterschiedlichen Kunden zu tun und verschiedenste Parameter führen dazu, dass dieses Thema dann doch sehr verschieden wahrgenommen wird.

Hier spielt die Branche, die Unternehmensgröße, die Unternehmensstruktur, das Standing der Marktforschung und der Fachabteilungen im Unternehmen eine Rolle, die Frage, ob es eine Einkaufsabteilung gibt oder nicht und wenn es eine gibt, wie diese Einkaufsabteilung einkauft: billig oder intelligent.

Ich möchte die Situation an drei Beispielen verdeutlichen:

Da gibt es ein Kundensegment, was sich primär aus dem Mittelstand zusammensetzt. Hier ist man sich absolut bewusst, dass Qualität seinen Preis hat, aber oft liegen keine Erfahrungen mit der Marktforschung vor und daher ist man sehr, sehr vorsichtig und versucht, die Budget klein zu halten. Nach ersten erfolgreichen Projekten erlebt dieses Segment den Mehrwert guter Marktforschung und investiert dann auch entsprechende Gelder.

Bei einem zweiten Kundensegment finden wir eine Fachabteilung bzw. eine Marktforschung mit einer langjährigen Historie, die es geschafft hat, über Jahre hinweg durch seriöses Arbeiten ein gewisses Standing im Unternehmen zu haben. Das Wissen um den Mehrwert guter Marktforschung ist im Unternehmen fest verankert. Selbstverständlich gibt es hier auch eine Preissensibilität, aber es herrscht nicht das Diktat: so billig wie möglich. Hier achtet man auf ein partnerschaftliches Verhältnis und eine langfristige Win-Win-Beziehung.

Wir werden aber auch mit Situationen konfrontiert, bei denen es zu massiven Zielkonflikten zwischen den Einkaufsabteilungen und den Fachabteilungen kommt, weil der Einkauf die Entscheidung auf den Preis reduziert und hier nur das „Billig-Prinzip“ gelten lässt, während die Fachabteilung eine komplexere Betrachtung vornimmt und Benefits wie beispielsweise Vorwissen durch andere Studien, Kulanz bei Zusatzaufgaben, Verlässliche Qualität in allen Projektphasen mit berücksichtigt. In solchen Situationen haben wir schon den Eindruck, dass der billige Weg nicht immer der intelligenteste oder auch der günstigste Weg ist.

marktforschung.dossier: Was halten Sie von Zertifizierungen in der Marktforschungsbranche? Spielen diese für Sie und Ihre Kunden eine Rolle?

Wilhelm Kampik: Hier kann ich mich nur der Aussage von Prof. Schroiff anschließen. Eine Zertifizierung ist eigentlich nur für die Hygienefaktoren im Marktforschungsprozess sinnvoll. Die Basisarbeit, die basalen Prozessketten können auf ihre Funktionalität hin zertifiziert werden.

Die ausschlaggebende und differenzierende Institutsleistung ist jedoch - und hier lehne ich mich auch wieder an das Wording von Herrn Prof. Schroiff an – die intellektuelle Wertschöpfung. Dieser Mehrwert guter Marktforschung kann mit keinem Gütesiegel garantiert werden, sondern muss vom Institut bei jeder neuen Aufgabe, bei jedem neuen Projekt neu erarbeitet werden.

marktforschung.dossier: Herr Kampik, herzlichen Dank für dieses Gespräch!