Martin Rosengarten, Meinecke & Rosengarten "Das beste Werkzeug taugt nichts ohne die intelligente Anwendung"

Herzlichen Glückwunsch zu diesem besonderen Geburtstag, Herr Rosengarten. Wie blicken Sie auf die Anfangszeit vor 30 Jahren zurück?

Martin Rosengarten: Rückblicke bergen die Gefahr, dass man wie der Opa wirkt, der von damals schwärmt. Aber tatsächlich waren unsere Anfangsjahre herrlich turbulent und aufregend: Wir waren ein kleines Team von 5 Personen in einem schönen Altbau in der Hamburger Königstraße. Wir waren ein echtes Start-Up mit gelebten Idealen, beseelt von der Idee, dass Marktforschung im Ergebnis auch Beratung sein muss – heute eine Selbstverständlichkeit. Auch die internationale Perspektive hat uns von Anfang an begleitet: Das Projekt Nr. 1 war eine quantitative Studie mit Tankstellenpächtern in 9 Ländern.

Der Schwerpunkt Ihres Unternehmens ist qualitative Marktforschung. War das schon immer so? Und wie kam es dazu?

Martin Rosengarten: Bernd Meinecke und ich hatten beide ein Faible für die qualitative Perspektive, er im Bereich B2B, ich im Bereich B2C. Unser Motor für den Ausbau der qualitativen Forschung waren quantitative Ergebnisse, bei deren Analyse wir uns wünschten, das Lebendige hinter den Zahlen noch besser zu verstehen. Und wir sind bis heute davon überzeugt, dass man verstehen muss, was Menschen bewegt, um sie zu bewegen. Das gelingt aus meiner Sicht immer noch am besten im direkten Gespräch.

Wir sind bis heute davon überzeugt, dass man verstehen muss, was Menschen bewegt, um sie zu bewegen.

Apropros bewegen: Was waren wichtige Bewegungen Ihres Unternehmens nach den Anfangsjahren?

Martin Rosengarten: Ein Meilenstein war sicherlich, dass wir eine ausgewiesene Forscherin für Kinder- und Jugendmarktforschung gewinnen konnten, die seitdem eine eigene Unit zu diesem Thema führt. Das gesamte Unternehmen ist an den steigenden Anforderungen unserer Auftraggeber gewachsen: mit neuen Themen, veränderten Sichtweisen im Marketing, schnelleren Turn-Arounds in der Ideenentwicklung, Globalisierung und Digitalisierung. Aber ganz besonders ist unsere Präzision gewachsen: Das Wesentliche zu erkennen und auf den Punkt zu bringen, ohne relevante Inhalte zu verlieren. Das betrifft alle Phasen der Forschung - Konzeption, Moderation, Analyse und Kommunikation der Erkenntnisse.

Wie stellen Sie das sicher? Haben Sie besondere Tools, Pools oder Geheimnisse, die Sie verraten möchten?

Martin Rosengarten: Das stärkste Tool sind nach meiner Auffassung intelligente Forscherinnen und Forscher. Die Moderierenden, die bei uns auch für die Analyse und Präsentation verantwortlich sind, müssen mit Einfühlungsvermögen und einem geschärften Blick für verborgene Insights überzeugen. Natürlich haben wir dafür auch ein ganzes Arsenal von Tools.

Aber das beste Werkzeug taugt nichts ohne die intelligente Anwendung. Unser Credo ist, das Weiterwissen einfach zu machen.

Das Besondere an unserer Art der qualitativen Marktforschung bezeichnen wir als Falkenprinzip: höchst agil, mit Übersicht über das gesamte Themenfeld, aber fokussiert auf Relevantes und Nutzbares.

Was ist Ihrer Ansicht nach die bemerkenswerteste Veränderung im Bereich der qualitativen Marktforschung der letzten Jahre?

Martin Rosengarten: Das ist der – coronabedingte – Umstieg von Face-To-Face- auf Online-Moderationen. Ehrlich gesagt war ich am Anfang sehr skeptisch, ob es uns online gelingen würde, Befragte zielführend in die jeweiligen Themen zu involvieren und wie gewohnt tiefe Insights auch hinter einer digitalen Fassade freizulegen. Aber hunderte von Online-Moderationen später habe ich die Gewissheit, dass dies gelingt, teilweise sogar besser als im direkten Kontakt. Denn das Weniger an subtiler non-verbaler Kommunikation wird überkompensiert durch ein Mehr an Offenheit der Befragten und Beobachtungsmöglichkeiten durch die Moderatoren.

Die Welt verändert sich so schnell wie vielleicht noch nie. Welche Herausforderungen sehen Sie in den nächsten Jahren auf die Marktforschungsbranche zukommen?

Martin Rosengarten: Die Beschleunigung der Welt führt zu einer Verflüssigung ehemals fester Strukturen: Lebenskonzepte, Einstellungen, Gewohnheiten werden von Konstanten zu Variablen. Spannende Umwälzungen stehen uns bevor: digitale, virtuelle und hybride Lebenswelten werden sich schnell entwickeln. Dabei werden ganz neue Denk- und Fühldimensionen, Bedürfnisse, Entscheidungsprozesse, Prioritäten und Selbstkonzepte wachsen. Für die Branche kommt es darauf an, diese nicht nur quantitativ messbar zu machen, sondern auch qualitativ zu verstehen. 

Wie begegnen Sie diesen Herausforderungen? Wie geht es weiter bei Meinecke & Rosengarten?

Martin Rosengarten: Wir beobachten die Entwicklung der neuen Lebensbereiche und die Reaktionen der Menschen darauf sehr genau. Drei Kompetenz-Teams mit unterschiedlichen Aufgaben entwickeln bei M&R Lösungen, wie wir das hybrid lebende, beschleunigte Selbst in der Tiefe kennen lernen und darüber berichten können. Dazu gehören auch scheinbar exotische Aufgaben. Zum Beispiel, wie und wo man die Regungen eines Avatars zum Thema Markenkommunikation an die Oberfläche fördert. Wir freuen uns auf diese Entwicklungen.

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