Matthias Hartmann (GfK): "Wir sind dabei, den Konzern umzubauen, und es ist unsere Aufgabe, die Menschen auf dieser Reise mitzunehmen."

marktforschung.dossier: Herr Hartmann, Sie waren Unternehmensberater und sind nun seit fast genau zwei Jahren als CEO des viertgrößten Marktforschers weltweit im Amt. Wie haben Sie die Branche seitdem erlebt? Was ist speziell, und wo muss die Marktforschung von anderen Branchen lernen?

Matthias Hartmann: Die Marktforschung ist eine extrem spannende Branche. Sie ist enorm vielseitig und bietet jede Menge Herausforderungen. Daten sind das „Gold des 21. Jahrhunderts“. Es gibt so viele „Touchpoints“ der einzelnen Unternehmen mit ihren Kunden – im Laden, in der Werbung, im Internet, durch das Produkt oder den Service. Diese Vielzahl von Datenquellen und -arten gilt es zu erfassen und auszuwerten, so dass sich ein Gesamtbild von den Wünschen, Bedürfnissen und dem Verhalten der Konsumenten ergibt.

Die Marktforschungsbranche hat mit der Vielzahl an Daten und Informationen einen wahren Schatz in der Hand: Fakten über den Verbraucher, was er tut und warum er es tut. Besser werden müssen wir aber dort, wo es darum geht, aus diesen Fakten konkrete Handlungsfelder und Verbesserungsmöglichkeiten für unsere Kunden abzuleiten. Verbesserungsbedarf haben wir auch bei der Digitalisierung und Standardisierung unserer Prozesse. Viele unserer Kunden agieren weltweit. Sie erwarten von uns global vergleichbare Daten mit tiefen Einblicken in die lokalen Marktbesonderheiten. Das müssen wir liefern können, um im Wettbewerb zu bestehen. Daher implementieren wir einheitliche Vorgehensweisen für unsere Untersuchungen. Allerdings sind Daten allein erst einmal noch nicht viel wert. Es gilt heute die Komplexität der modernen Welt mit ihrer Vielzahl von Medien-, Kommunikations- und Vertriebskanälen so zu durchdringen, dass wir Antworten auf die strategischen Fragestellungen unserer Kunden liefern können. Erst die Kombination von verschiedenen Daten aus verschiedenen Quellen und die richtige Analyse dieser Daten macht aus Big Data handlungsrelevante Smart Data. Wir müssen also als Marktforschungsbranche weg von einer reinen Datenlieferung hin zu umfangreichen Lösungen, damit unsere Kunden ihre Erfolgsstrategien darauf aufbauen können.

marktforschung.dossier: Die GfK SE hat in den letzten Jahren zahlreiche Zukäufe realisiert, ihr Produktportfolio erweitert und ist regional deutlich gewachsen. Nun haben Sie dem Konzern eine Schlankheitskur verschrieben. Insbesondere wollen Sie die Geschäftsprozesse weltweit standardisieren und Methoden vereinheitlichen. Wie kommen Sie damit voran? Und wie groß sind die Effekte, die Sie sich davon versprechen?

Matthias Hartmann: „Schlankheitskur“ alleine würde ich es nicht nennen. Wir optimieren uns nach den Bedürfnissen unserer Kunden. Wir haben deshalb unsere früheren drei Geschäftssektoren in zwei Sektoren zusammengeführt: Consumer Choices und Consumer Experiences. Diese Konzentration auf zwei Sektoren hat auch bereits gewisse Effekte gebracht, aber weitere Synergien schaffen wir vor allem durch eine engere Verzahnung zwischen unseren beiden Sektoren.
So führen wir unsere internen Systeme zusammen. Wir haben ein modernes Intranet für alle Mitarbeiter eingeführt, die dort gemeinsam an Projekten arbeiten und Informationen aus allen Bereichen finden. Um alle Kundenaktivitäten einheitlich steuern zu können, führen wir jetzt schrittweise ein weltweites CRM-System ein. Und für die Steuerung des Unternehmens gibt es über vier Phasen hinweg ein neues Finanzsystem. In Ländern, in denen noch getrennte Büros bestehen, führen wir diese zusammen. Das verbessert die Zusammenarbeit und senkt Kosten. Weltweit haben wir eine Matrixstruktur eingeführt. So erreichen wir eine stärkere und optimierte internationale Zusammenarbeit. Das sind eher die Änderungen hinter den Kulissen, die uns im Laufe der Zeit effizienter machen werden. Für die Organisation ist das ein Kraftakt.

Unsere Kunden profitieren von einem einheitlichen Kundenportal, in dem sie einen zentralen Zugriff auf ihre Studien, Daten und Tools haben. Das rollen wir jetzt gerade aus. Wir möchten unseren Kunden ein ganzheitliches Angebot bieten. Dafür legen wir teilweise die Teams komplett zusammen, wie im Bereich Fashion. So können wir unseren Kunden Lösungen mit dem geballten Know-How aus dem Bereich Handelspanel, Konsumentenpanel und Geomarketing bieten. Für Technologiekunden wie Samsung führen wir beispielsweise in Brasilien Verkaufsdaten aus dem Handelspanel mit Daten aus Product Clinics zusammen, wo wir neue Produkte testen. Damit können wir Potenziale und Käufergruppen für Innovationen ermitteln. Wie man an diesen Beispielen sieht, arbeiten unsere Produkt- und Branchenspezialisten jetzt Hand in Hand. Wir möchten so als Gesamtunternehmen effektiver werden und unseren Kunden, Mitarbeitern und Investoren eine nachhaltig erfolgreiche Geschäftsentwicklung bieten.

marktforschung.dossier: Jüngst sorgte die Ankündigung, 30 Arbeitsplätze im Coding von Nürnberg nach Bulgarien zu verlagern, für Unmut in der deutschen Belegschaft. Welche Rolle wird die Produktion in Niedriglohnländern für die GfK-Gruppe in Zukunft spielen? Wird es weitere derartige Verlagerungen geben?

Matthias Hartmann: Wir werden Standardaufgaben im Bereich Coding verlagern. In Asien und Südamerika ist dies bereits passiert, jetzt gehen wir diesen Weg auch in Europa. Die Steuerung und Qualitätskontrolle verbleiben jedoch in Deutschland, ebenso die Bearbeitung von länderspezifischen Warengruppen. Auch die Steuerung des Geschäfts und die Entwicklung von neuen Instrumenten und Lösungen werden weiterhin in der Zentrale durchgeführt. Durch die Verlagerung der Tätigkeiten in zentralisierte Coding Center können wir höheren Qualitäts- und Geschwindigkeitsanforderungen unserer Kunden entsprechen und Kapazitäten international besser planen und ausgleichen. Gleichzeitig reduzieren wir damit Bearbeitungszeiten und können unseren Kunden die Daten schneller liefern.  
Die Mitarbeiter wurden frühzeitig über den bevorstehenden Schritt informiert und wir arbeiten gemeinsam mit ihnen daran, andere Beschäftigungsmöglichkeiten, Weiterqualifizierungsangebote oder faire Trennungsoptionen für sie zu finden. Für die große Mehrzahl der betroffenen Mitarbeiter haben wir bereits Lösungen gefunden, und wir sind zuversichtlich, dass wir in den derzeit noch offenen Fällen bis Ende 2014 eine Lösung finden können.

marktforschung.dossier: Erfährt Nürnberg umgekehrt im Zeichen der Standardisierung und Zentralisierung einen Bedeutungsgewinn? Oder liegt Nürnberg – verglichen mit Standorten der Wettbewerber wie London, Paris oder New York – etwas zu weit „ab vom Schuss“, um den Kontakt mit Kunden, Investoren oder High Potentials zu halten?

Matthias Hartmann: Nürnberg ist unsere Zentrale und unser weltweit größter Standort – und wird es auch bleiben. Durch unsere neue Struktur geben wir aber auch Führungsverantwortung in die Regionen. Wir haben weltweit geprüft, wo die Mitarbeiter mit der höchsten Kompetenz und der größten Kundennähe sind, die eine solche Verantwortung übernehmen können. In der Matrixorganisation gewinnt der Standort Nürnberg definitiv an Bedeutung. Das zeigt, dass wir zu Nürnberg, der Marktforschungsmetropole Deutschlands, stehen. Nürnberg ist als Standort äußerst attraktiv. Die Region bietet mit ihrem großen kulturellen Angebot, dem Umfeld und seiner Familienfreundlichkeit eine hohe Lebensqualität. Aber auch für Nürnberg gilt: man muss sich im weltweiten Wettbewerb beweisen!

marktforschung.dossier: Marktforschung wird oft als „People Business“ beschrieben. Demnach beraten methodisch versierte, oft sozialwissenschaftlich geschulte und idealerweise auch noch branchenkundige Experten die Kunden in wesentlichen Fragen der Marktbearbeitung. Verträgt sich ein solches Forschungsverständnis noch mit einer hoch standardisierten, global agierenden Organisation, oder sieht das Forscherbild der Zukunft anders aus?

Matthias Hartmann: Marktforschung ist ein „People Business“ und daran ändert sich grundsätzlich nichts. Doch natürlich verändern sich die Anforderungen an die Marktforscher mit den Aufgaben, die wir zu lösen haben. So benötigen wir heute beispielsweise deutlich mehr Experten für Data Analytics oder solche mit einem großen IT-Knowhow. Die Marktforschung muss ihren Kunden gegenüber auch immer stärker eine beratende Funktion übernehmen. Um das leisten zu können und in dieser Rolle anerkannt zu werden, müssen wir noch stärker die Sprache unserer Kunden sprechen. Das ist sicherlich eine wichtige Fähigkeit für den Marktforscher der Zukunft.

marktforschung.dossier: In einem Interview im marktforschung.dossier (August 2012) beschrieben Sie einen besonderen „GfK-Spirit“. Zugleich wirbt die GfK damit, einer der beliebtesten Arbeitgeber in Deutschland zu sein. Zunehmend scheinen sich aber Mitarbeiter am Stammsitz in Nürnberg über Überlastung und „Amerikanisierung“ zu beklagen. Selbst von einer „Zitronenpresse GfK“ ist die Rede. Findet die Effizienzsteigerung auf dem Rücken der Mitarbeiter statt, oder sind das unvermeidliche Einzelmeinungen von Wenigen, die von den Änderungen besonders betroffen sind?

Matthias Hartmann: Veränderungen werden oft erst einmal als potenzielle Bedrohung wahrgenommen. Das ist menschlich und verständlich. Wir nehmen das Feedback unserer Mitarbeiter sehr ernst. Wir erklären die notwendigen Veränderungen und die daraus entstehenden Potenziale. Unsere aktuelle Mitarbeiterumfrage zeigt, dass wir damit recht erfolgreich sind. Der Engagement-Index liegt deutlich über externen Benchmarks. Über die letzten drei Befragungen hinweg liegen wir stabil auf hohem Niveau. Wenn man sich die enormen Veränderungen in unserer Organisation anschaut, ist das ein sehr gutes Ergebnis. Knapp drei Viertel unserer Mitarbeiter haben in dieser Umfrage auch bestätigt, dass Veränderung zu unserem Geschäft dazu gehört. Insgesamt steht die Mannschaft weltweit also hinter der neuen Strategie „One GfK“. Klar ist: Wir sind dabei, den Konzern umzubauen, und es ist unsere Aufgabe, die Menschen auf dieser Reise mitzunehmen.

marktforschung.dossier: Als drittes Ziel in ihrem Programm „Own the Future“ (neben Reorganisation und Vereinheitlichung des Produktangebotes) hat sich die GfK die „Nutzung der Chancen der Digitalisierung“ auf die Fahnen geschrieben. Ist Ihnen das bisher gelungen? Und wohin geht die Reise weiter?

Matthias Hartmann: Wir haben digitale Plattformen entwickelt, auf die verschiedene Produkte aufgesetzt werden können. So ist es uns möglich, Auswertungen fast in Echtzeit anzubieten. Außerdem integrieren wir hier Daten aus verschiedenen Quellen. Wenn wir diese großen Datenmengen, die uns die Digitalisierung ermöglicht, geschickt nutzen, können wir – wie eben geschildert – aus Big Data auch Smart Data machen. Aber das ist ein kontinuierlicher Prozess.

marktforschung.dossier: Wo liegen neben der Digitalisierung weitere strategische Wachstumsfelder – sei es nach Produktgruppen oder Regionen? Und gibt es umgekehrt auch Geschäftsfelder, von denen sich die GfK mittelfristig ganz trennen wird?

Matthias Hartmann: Aktuell ist in den aufstrebenden Ländern ein deutlich höheres Wachstum zu beobachten. Hier liegen Chancen für uns. Außerdem müssen wir ein Auge darauf haben, in welchen Regionen und Märkten unsere Kunden expandieren. Dort liegt auch Potenzial für uns. In jüngster Zeit sehen wir in der Fernsehforschung tolle Beispiele für Wachstum auch in Regionen, in denen wir bisher noch nicht vertreten waren. In Brasilien haben wir vor kurzem eine Absichtserklärung für die Einführung eines neuen Fernsehforschungsprojekts unterzeichnet, und im Libanon werden wir ab Januar Daten für die Fernsehreichweiten liefern. Weitere sollen im nächsten Jahr folgen. Klar ist, dass wir uns auf das margenstärkere Geschäft konzentrieren wollen.

marktforschung.dossier: Ihr bisheriges Unternehmen, die IBM, gilt als Unternehmen, das sich wiederholt und mit großem Erfolg neu erfunden hat. Während alte Geschäftsfelder untergingen oder unrentabel wurden, konnte IBM sich jeweils in neuen Wachstumsfeldern positionieren – von Lochkartenmaschinen über Großrechner zu PCs, Software und schließlich Beratungsleistungen. Muss sich auch die GfK, oder generell die Marktforschung, neu erfinden?

Matthias Hartmann: Die Marktforschung insgesamt war immer schon innovationsgetrieben. Als unser Haushaltspanel in Deutschland aufgebaut wurde, haben Panelisten handschriftlich Tagebücher über die täglichen Einkäufe geführt und sie wurden eingesammelt. Heute erfassen unsere Panelteilnehmer diese Daten mit Hilfe von 30.000 Scannern. In der Werbewirkungsforschung und im Bereich Usability können wir inzwischen anhand der Augenbewegungen feststellen, welche Sequenzen eines Werbefilms den Verbrauchern auffallen und wie sie sich beispielsweise auf einer Internetseite zurecht finden. Mit unserem Instrument EmoScan können wir automatisch die Emotionen im Gesicht der Konsumenten ablesen. Die Marktforschung bietet viele Felder für Innovationen. Und sie muss sich permanent dem Leben der Verbraucher anpassen. Smartphones sind ja inzwischen nicht mehr aus der „Customer Journey“ wegzudenken. Also muss auch dieses Alltagsphänomen berücksichtigt werden. Das gilt sowohl für uns in der Marktforschung als auch natürlich für das Marketing unserer Kunden. Allerdings beschäftigen wir uns immer mit dem Konsumenten als Forschungsgegenstand. Das wird sich auch in Zukunft nicht ändern.

marktforschung.dossier: Die heilige Kuh der deutschen Marktforscher heißt „Anonymität der Befragten“. Kann sich ein globaler Informationskonzern wie die GfK eine solche „Marotte“ in seinem Heimatmarkt überhaupt noch leisten, oder sehen Sie die klare Trennung von Forschung und Marktbearbeitung eher als Vorbild auch für andere Regionen?

Matthias Hartmann: Anonymität ist ein Grundprinzip in der Marktforschung und wahrlich keine Marotte! Uns ist die strikte Einhaltung der Standesregeln äußerst wichtig – ebenso wie die gesetzlichen Bestimmungen in den einzelnen Ländern. Bedenken der Verbraucher und der Öffentlichkeit nehmen wir sehr ernst. Wir sind das erste große Marktforschungsunternehmen, das nun Firmenmitglied bei ESOMAR ist, und wir verpflichten uns damit klar und weltweit, die ESOMAR-Regeln einzuhalten. Gerade der Datenschutz, den wir in der Marktforschung so streng handhaben, differenziert uns von so manchem Big Data Player. Das Vertrauen in einen verantwortungsvollen Umgang mit Daten ist eine wichtige Währung – sowohl bei den Befragten als auch bei unseren Kunden. Wir garantieren, dass unsere Daten immer nur anonymisiert und aggregiert weitergegeben werden. Aktive Marketingmaßnahmen sind die Aufgabe unserer Kunden, bei der wir natürlich gern unterstützen, aber die wir nicht anbieten.

marktforschung.dossier: Obwohl börsennotiert, befindet sich die GfK SE mehrheitlich im Besitz des GfK-Vereins. Dieser hat satzungsgemäß den Auftrag, die Marktforschung zu fördern. Zudem achtet er „als Ankeraktionär – im Interesse aller Aktionäre und der Mitarbeiterschaft – gleichzeitig auf die stabile mittel- und langfristige Entwicklung und Werthaltigkeit des Unternehmens.“ (Jahresbericht 2012/2013). Ergeben sich daraus besondere kulturelle Unterschiede, Verpflichtungen oder Grenzen für die Geschäftspolitik? Oder verhält es sich letztendlich doch nicht viel anders bei anderen, ebenfalls börsennotierten Wettbewerbern?

Matthias Hartmann: Unsere Balance aus Kapitalmarktorientierung und der Möglichkeit zu langfristiger Unternehmensentwicklung durch einen Mehrheitsaktionär empfinde ich als gesunde Mischung. Denn auch der GfK-Verein, die Mitarbeiter sowie die überwiegend langfristig orientierten Investoren haben ein Interesse an nachhaltigem, wirtschaftlichem Erfolg. Dieser schlägt sich ja im Aktienkurs, in der Dividende, aber natürlich auch in Form einer auf langfristigen Erfolg ausgelegten Firmenpolitik nieder. Und wenn es dem Unternehmen gut geht, dann geht es auch den Mitarbeitern gut.
Eine große Aufgabe des GfK-Vereins ist die Förderung der Ausbildung von Marktforschern weltweit, derzeit beispielsweise mit einem Fokus auf Afrika und China. Er unterhält verschiedene Kooperationen mit Universitäten und hilft beim Aufbau von speziellen Lehrstühlen. Er leistet so wertvolle Grundlagenarbeit, von der wir und die ganze Marktforschungsbranche profitieren. Dies ist einzigartig.

marktforschung.dossier: 2008 scheiterte eine geplante Fusion der GfK mit TNS nur knapp am Widerstand des GfK-Vereins als Haupteigentümer. TNS ist nun Teil der Kantar-Gruppe. Ipsos übernahm 2011 den Rivalen Synovate. Damit beherrschen mittlerweile nur noch wenige große Gruppen den internationalen Markt für Marktforschung. Werden wir in den nächsten Jahren ein Fortschreiten des Konzentrationsprozesses erleben? Und bleibt die GfK ein Bollwerk der Eigenständigkeit, oder kann es unter anderen Bedingungen wieder zu Fusions- oder auch Verkaufsgesprächen kommen?

Matthias Hartmann: Die Erfahrung zeigt, dass es müßig ist, über Megafusionen zu spekulieren. Die Konsolidierung der Branche wird aber weiter gehen und die großen Anbieter werden immer mehr Marktanteile auf sich vereinigen.
Wir konzentrieren uns auf die Top 20 Märkte und bauen unsere Angebote und Präsenz dort aus. Vielleicht auch mal durch eine Akquisition, aber das ist nicht unsere primäre Strategie. Im Fokus unserer Zukäufe steht Technologie und Knowhow speziell im Hinblick auf die digitale Welt. Wir halten weltweit die Augen auf nach spannenden Lösungen, mit denen wir unsere digitalen Angebote erweitern und verbessern können. Unsere Eigentümerstruktur mit dem GfK-Verein als Hauptaktionär gibt uns die Sicherheit und Perspektive, auch in Zukunft eigenständig zu bleiben. So können wir uns voll auf unser Geschäft konzentrieren.

marktforschung.dossier: Zum Abschluss möchten wir Sie gerne um ein kleines Statement gegenüber den „Zielgruppen“ unter unseren Lesern bitten. Was macht die GfK auch in Zukunft attraktiv: Für Ihre potenzielle Bewerber? Für Einkäufer von Marktforschungsdienstleistungen? Und schließlich auch für die Leser, die gerade ihr Weihnachtsgeld erhalten haben und nun in eine zukunftsträchtige Aktie investieren möchten?

Matthias Hartmann: Die GfK SE ist ein weltweit aktives Unternehmen mit vielen Chancen für die persönliche Entwicklung ihrer Mitarbeiter. Wie sind in Deutschland die Nummer 1 und gestalten die Branche. In mehr als 100 Ländern verknüpfen unsere hochspezialisierten Mitarbeiter tiefes Branchen-Knowhow mit den Daten aus unterschiedlichen Quellen und liefern unseren Kunden das, was sie brauchen, um ihre Erfolgsstrategien zu entwickeln und umzusetzen. GfK bietet also Investoren ein großes, weltweites Potential als stabiles, attraktives und langfristiges Investment.

marktforschung.dossier: Herr Hartmann, herzlichen Dank für dieses interessante Gespräch!