Martina Winicker, IFAK Institut Wir Marktforschende beraten immer in allen Projektstufen

Studienergebnisse in Workshops zu bearbeiten, bringt viele Vorteile. (Bild: picture alliance / Zoonar | Matej Kastelic)

Im Rahmen einer Studie gibt es viele Etappen, in denen Marktforschungsanbieter beratend tätig sind und beratend zur Verfügung stehen. Beratung spielt in jeder Phase eines Projektes eine Rolle - sei es bei der Entwicklung des Studiendesigns, der Erstellung des Erhebungsinstruments oder der Interpretation der Ergebnisse, beziehungsweise beim Umgang mit den Ergebnissen. Mal ist die Rolle kleiner, wenn es sich um höchst standardisierte Forschung handelt, bei der Design und Fragebogen häufig schon feststehen. Mal ist die Rolle deutlich größer, wenn es um ganz neue Forschungsideen beziehungsweise strategisch hoch aufgehängte Studien geht.

Gerade neue Forschungsansätze brauchen Beratung

Zu Beginn eines neuen Studienansatzes, wenn es um die Diskussion der ersten Ideen, um die Machbarkeit, methodische Alternativen, oder sinnvolle Projekterweiterungen oder -änderungen geht, wird der Austausch mit dem Institut und dessen Rat sehr geschätzt. Das ist oft ein iterativer Prozess, bei dem Vorstellungen, Wünsche oder Ideen in ein konkretes Projektdesign übersetzt werden.

Marktforschungserfahrung ist unerlässlich für gute Leitfäden und Fragenbögen

Die nächste Beratung erfolgt bei der Entwicklung des Erhebungsinstrumentes mit dem Kunden. In den Überarbeitungsschleifen eines Leitfadens oder eines quantitativen Fragebogens werden nicht selten alternative Frageformulierungen gemeinsam diskutiert.

Eine kompetente, Know-how basierte Beratung und das Einbringen von Erfahrungswerten aus anderen Studien führt dazu, dass das Erhebungsinstrument so formuliert ist, dass es für die Zielgruppen verständlich ist und deren Sprache beziehungsweise Sprachniveau und Lebenssituation berücksichtigt.

Königsdisziplin Umsetzungsberatung

Zweifelsohne haben wir den größten Beratungsblock am Ende einer Studie. Hier gibt es ein breites Spektrum, Ergebnisse zu präsentieren. Sei es die einfache frontal Präsentation bis hin zu (mehrtägigen) Workshops. Tatsächlich sind Workshops ein gutes Instrument, um im Unternehmen den verschiedenen Stakeholdern Ergebnisse zu zeigen, sie mit ihnen zu diskutieren und die spezifische Relevanz und To-Dos zu erarbeiten. Hier können mehrere Spielarten von „Workshops“ interessant sein:

Grundlagen-Beratung für ein besseres Verständnis der Ergebnisse

Im Falle von Kunden beziehungweise Empfängern von Studienergebnissen, die nicht so vertraut sind mit den Methoden der empirischen Sozialforschung, beispielsweise Teams ohne eigene interne Marktforscher oder eben Kollegen, die sonst nicht mit Marktforschung im Kontakt sind, bietet es sich an, vor der eigentlichen Präsentation in großer Runde quasi einen Beratungs- beziehungsweise Schulungsworkshop zu machen:

Hier können die „Basics“ der Sozialforschung und bestimmte Darstellungsweisen der Ergebnispräsentation erläutert und veranschaulicht werden und den Teilnehmern Wissen zu und Leseart von Statistiken vermittelt werden.

Es geht um die Basics der Marktforschung, also um Erhebungsmethoden, Repräsentativität, Basis der einzelnen Charts, Mittelwerte, Top2/ Low2 Boxes, Signifikanz, Indexberechnungen, Gewichtung oder bestimmte Arten von Graphiken (z.B. komplexere Handlungs-Relevanz-Matrizen und so weiter).

Ist hierfür ein gemeinsamer Verständnisrahmen gelegt, werden die Ergebnisse bei der Präsentation schneller verstanden und können schneller gedanklich verarbeitet werden. Durch diese Vorbereitung und Einführung in die Grundlagen der empirischen Forschung ist es dann möglich, dass bei der wichtigen Ergebnispräsentation alle Teilnehmer ähnliche Voraussetzungen mitbringen und sich sofort auf die inhaltlichen Informationen und anschließenden Diskussionen einlassen können.

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Ergebnis-Beratung mit allen internen Stakeholdern

Der Königsweg der Beratung besteht in einem regelrechten Ergebnis-Workshop, der nicht nur den engen Auftraggeber-Kreis umfasst, sondern alle internen Stakeholder einbezieht, für die die Ergebnisse der Studie von Relevanz sein könnten. Diese Art von Ergebnisworkshop muss gut vorbereitet sein und es muss auch Zeit für die Durchführung des Workshops eingeplant werden. Ein solcher Workshop besteht üblicherweise aus zwei oder mehreren Teilen.

Homogene Gruppen erarbeiten ihre spezifischen Next Steps

In einem ersten Schritt erfolgt die Ergebnispräsentation in großer Runde durch das Institut mit Handlungsempfehlungen. Diese wird (im besten Fall direkt im Anschluss) ergänzt durch einen oder mehrere interne Workshops mit der Gesamtgruppe oder auch kleineren Gruppen.

Hier kann in homogenen Subgruppen, wie zum Beispiel Vertrieb, Produktion, Produktentwicklung oder Marketing die für die Gruppe relevanten Ergebnisse spezifisch herausgearbeitet, interpretiert und diskutiert werden.

Im Ergebnis sollte in dieser Kleingruppenarbeit eine To-Do Roadmap mit konkreten Next Steps und verbindlichen Zielen und Deadlines erarbeitet werden. Die Gruppenergebnisse sollten idealerweise dann wieder im großen Rahmen dargestellt werden, damit alle Bereiche auf dem gleichen Informationsstand sind und alle die Umsetzung der Workshopinhalte im späteren Verlauf erkennen und mittragen können.

Institutsmarktforscher als Sparringspartner für betriebliche Forscher

Die unternehmensinternen Marktforscherinnen und Marktforscher können bei den Workshops die Rolle der Moderatoren einnehmen, zusammen mit dem durchführenden Institut als Sparringspartner, da ja die Studienergebnisse die Grundlage der Workshops sind. Das Institut sollte den Prozess beratend begleiten und sicherstellen, dass Ergebnisse in die richtige Richtung interpretiert werden und strategische Next Steps die ausgesprochenen Empfehlungen widerspiegeln.

Moderationstechniken ermöglichen Rollen- und Perspektivwechsel

Innerhalb der Workshops ist es sinnvoll, verschiedene Moderationstechniken und Methoden anzuwenden, um verschiedene Facetten beleuchten zu können oder erlebbar zu machen.

Bei Studien, die zum Beispiel Kundenwünsche und deren Bedürfnisse erforscht haben, ist es eine interessante Möglichkeit, dass die Teilnehmenden der Workshops verschiedene Rollen einnehmen.

Indem ein Teil der Teilnehmerinnen und Teilnehmer, zum Beispiel Produktentwickler oder Marketing die Rolle beziehungsweise Brille des Kunden einnehmen und im Diskurs mit den anderen Teilnehmern Pros und Cons diskutieren, werden die Sichtweisen von Kunden oder Kollegen begreifbarer. So kann die Übersetzung von Studienergebnissen oder Kundensicht/ -wünsche in strategische Next Steps vereinfacht oder präzisiert werden.

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Sechs Denkhüte Methode

Um Ergebnisse oder Erkenntnisse aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten, kann in Anlehnung an Edward de Bonos sechs Denkhüte-Methode vorgegangen werden. Im Rahmen des Workshops werden Time-Slots zur Verfügung gestellt, oder Gruppen gebildet, in denen die geplanten Dinge beziehungsweise Schritte

1. ausschließlich aus positiver Seite betrachtet werden,

2. es werden weitere Möglichkeiten und Ideen gesucht,

3. es werden nur (objektive) Schwierigkeiten und Risiken betrachtet,

4. es werden fehlende Informationen und Lücken gesucht,

5. es werden persönlich empfundene Gründe aufgeführt und

6. schließlich werden alle Aspekte in ihrer Gesamtheit betrachtet.

Ergebnis-Workshops sind hocheffektiv

Vielleicht erscheint beim ersten Blick das Vorgehen, Studienergebnisse in Form von Workshops zu bearbeiten und zu erarbeiten, als zeitintensiv und aufwändig. Jedoch ergeben sich Vorteile und eine Zeitersparnis für die Kunden schon während und deutlich unmittelbar in den Anschlussprozessen.

Einerseits lernt man im Rahmen des Workshops Kollegen und deren Rolle in dem Vorhaben (neu) kennen, andererseits sind alle Teilnehmer/Gruppen/Bereiche am Ende der Workshops auf dem gleichen inhaltlichen Stand.

Dies führt wiederum dazu, dass Wissen, Verständnis und Nachvollziehbarkeit bei der Umsetzung der Next Steps in den einzelnen Bereichen gegeben sind. Schnittstellen, Auswirkungen und eventuell Konfliktpunkte zu anderen Abteilungen sind im Workshop erkannt und besprochen worden, so dass die Umsetzung der Next Steps oder Action Points von allen getragen werden.

Über die positiven Effekte eines solchen Vorgehens erzählen Kunden oft noch einige Zeit später. Man greift gerne nochmals auf erarbeitete Charts/Bilder/Grafiken aus dem Workshop zurück, das Updaten von Kollegen gelingt besser und schneller und jeder kann das Handeln des anderen einordnen.