Interview zum Web-Seminar am 17.02.2022, 11:00 Uhr "Wir Konzept, Du Research"

Am 17. Februar werden Till Winkler & Vitalij Malahov von SKOPOS NOVA in ihrem Webinar "Ideation in der Produktentwicklung - Warum Researcher mit gestalten, statt Wissen liefern müssen" erklären, was die Probleme sind, wenn Researcher nicht aktiv in Produktentwicklungen einbezogen werden und warum Unternehmen dies unbedingt tun sollten. Im Interview mit marktforschung.de hat Vitalij Malahov außerdem darüber gesprochen, ob Unternehmen den Usern in ihrer Entwicklungsphase genug Aufmerksamkeit schenken und welche Maßnahmen Researcher ergreifen sollten, um sich mehr Gehör bei Kunden zu verschaffen.

Skopos Nova Interview (Bild: SKOPOS NOVA)

Sie schreiben, dass Produktteams häufig Researcher außen vor lassen und nicht in den Prozess involvieren. Was denken Sie, warum ist das so? Und wie könnte das geändert werden?  

Vitalij Malahov: Um diese komplexe Frage wird es unter anderem in unserem Webinar gehen. Die Gründe, warum Researcher außen vor gelassen werden, sind vielschichtig und zahlreich. Ich nehme mal als Beispiel die Organisationsstruktur. Bei vielen unserer Kund:innen auf betrieblicher Seite sind Researcher als interne Dienstleister organisiert. Zahlreiche Konzeptteams, die Forschungsbedarf haben, kommen auf das Team zu. Interne Beratung zum Vorgehen und Timing, Einholen von Angeboten bei externer Unterstützung, Durchführung und Ergebnislieferung sind dann gängige Schritte.  

Wir nehmen an dieser Stelle sehr häufig die Grenzen wahr, die zusammen mit der Organisation gewachsen sind. Verantwortlichkeiten sind ganz klar getrennt – Wir Konzept, Du Research. Allein die Tatsache, dass Researcher organisatorisch häufig vom Produkt getrennt sind, erschwert die Teilhabe und Einflussnahme extrem. Jetzt gibt es mit Sicherheit gute Gründe, warum diese Trennung existiert. Man wird auch nicht von jetzt auf gleich die komplette Organisation umwerfen. Die Herausforderung, die daraus resultiert liegt aber auf der Hand – die Kundenstimme im Unternehmen, kann und soll nicht an der Produktentwicklung teilhaben. Zumindest nicht über die Ergebnislieferung hinaus. Im Idealfall lässt sich das Problem durch einen festen Researcher für 1-2 Produktteams adressieren. Davon sind wir zumindest in Deutschland aber noch ein gutes Stück entfernt. 

Welche Maßnahmen empfehlen Sie vor allem Researchern, um mehr Gehör bei den Kunden zu finden? 

Vitalij Malahov: Die Momente, in denen Produktverantwortliche zuhören, müssen die richtige Wirkung erzielen. Dafür sind 60 Seiten PPT Ergebnisbericht selten das passende Format. Ein Workshop, in dem ein kurzes Highlight Video gezeigt wird, um dann gemeinsam Ergebnisse zu priorisieren und erste Ideen für Optimierungen zu erarbeiten, kann Wunder bewirken. Der muss auch nicht länger als 2 Stunden dauern und kann mit den passenden Tools remote stattfinden. Die richtige Sprache dabei zu sprechen, ist wichtig. Je besser die Ergebnisaufbereitung in die Arbeitsweise der Produktteams passt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch damit gearbeitet wird. So können beispielsweise direkt im Workshop Tickets aufgesetzt werden, um diese im Backlog zu platzieren. 

Auch ohne Hintergrundwissen erklärt es sich eigentlich von selbst, dass nicht nur zu Beginn und Ende einer Produktentwicklung geforscht werden sollte. Warum fällt das Thema bei zu vielen Unternehmen hinten runter? 

Vitalij Malahov: Das liegt in Teilen daran, dass Produkt und Research in unterschiedlichen Geschwindigkeiten fahren. So ist in der Roadmap der Konzepter häufig schlichtweg kein Platz für kontinuierlichen Research, wie er klassisch stattfindet. Rekrutierungszeiten für qualitative Fragestellungen sind beispielsweise ein klassisches Hindernis, um schnell zu sein. Wenn in 2 Wochen der nächste Sprintwechsel ansteht und deshalb zeitnah Insights gebraucht werden, kann eben nicht 2 Wochen auf die Rekrutierung gewartet werden. Es fehlt dadurch also an Kompatibilität zwischen den Arbeitsweisen. Mehr und mehr unserer Kund:innen setzen deshalb auf Community Lösungen, um kontinuierlichen und schnellen Zugriff auf die Zielgruppe zu gewährleisten.  

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Schenken Unternehmen den Usern in der Entwicklungsphase zu wenig Aufmerksamkeit? Falls ja, was kann man dagegen tun? 

Vitalij Malahov: Wir sehen da sehr große Unterschiede von Unternehmen zu Unternehmen. Die Tendenz zeigt aber eher Richtung – Ja. Es wird zu wenig darauf geachtet, User in die Entwicklung einzubeziehen. Das merken wir häufig, wenn wir bereits sehr weit entwickelte Produkte testen, die kurz vor dem Launch stehen. Im eigentlichen Usability Test kommt häufig raus, dass das komplette Konzept an den Bedürfnissen der User vorbei entwickelt wurde. Und zu diesem Zeitpunkt stecken schon viele Monate an Zeit und Ressourcen in der Entwicklung. Das sind dann genau die Fälle, in denen Researcher nicht im Vorfeld den nötigen Einfluss nehmen konnten, wollten oder durften. Schnellerer und leichterer Zugang zu Insights sowie den Stellenwert intern in den Köpfen zu platzieren sind wichtige Schritte in die richtige Richtung. Hier sehen wir viel Potenzial. 

Der UX Methodenkoffer ist sehr umfangreich. Haben Sie eine Lieblingsmethode und warum zählt diese zu Ihren Favoriten? 

Vitalij Malahov: Aus dem UX Research ist es das klassische Interview. Das ist und bleibt in der UX Welt mein persönlicher Favorit. Es ist sehr vielschichtig einsetzbar, man kommt schnell mit überschaubarem Aufwand ans Ziel und ist danach immer schlauer als vorher. Sozusagen die UX Allzweckwaffe (wenn auch natürlich nicht für alle Fragestellungen geeignet). Interviews kombiniert mit einem Workshop, in dem Ergebnisse kollaborativ verarbeitet werden, bringen sowohl Researcher als auch Produktteams schnell und zielführend weiter.  

Welche Fragen werden Sie im Webinar beantworten und welche Zielgruppe sollte sich an dem Webinar-Tag um 11 Uhr die Zeit nehmen? 

Vitalij Malahov: Wir denken, dass sowohl Marktforschung von betrieblicher Seite als auch Agenturen vom Austausch im Webinar profitieren können. Die Auswirkungen der Herausforderungen bekommen letztlich beide Seiten mit. Deshalb gehen wir auf diese drei Aspekte im Webinar ein: 

  • Warum Researcher mitgestalten, statt Wissen liefern müssen 
  • Warum Ideation für uns mehr als Post-Its und kreative Ideen bedeutet 
  • Welche Workshop-Formate Sie nutzen können, um mehr Einfluss in der Produktentwicklung zu gewinnen 

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