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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Das Interview zum Webinar am 22.4., 11 Uhr "Wir können mit diesem kleinen aber feinen Forschungspaket sagen, in was der Hersteller sein Geld investieren sollte."
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Natacha Dagneaud, Séissmo
In Ihrem Webinar am 22. April geht es darum, wie man seine "Activation Strategien" optimiert. Was kann man sich darunter vorstellen?
Natacha Dagneaud: Immer mehr unserer Kunden tragen die Bezeichnung "Activation Manager", die unterschiedlichen Abteilungen (Vertrieb, Marketing, Category Management...) zugewiesen sein können. Im Großen und Ganzen entwickeln sie zielgruppengerechte Kommunikations- und Markenaktivierungsaktivitäten am und außerhalb des POS, mit dem Ziel der Frequenz- und Umsatzsteigerung. Genau dazu tragen wir mit unserer "Kaufsimulation am Bildschirm"-Methodik bei.
Bevor man seine Marketingbudgets verbrät, sollte man lieber zwei Mal prüfen, ob man alle Produkt- und Verpackungsoptionen ausgelotet hat. Sonst läuft man Gefahr, an der falschen Stellschraube zu drehen, also statt das Produkt weiter zu optimieren, in Werbung für ein "unfertiges" Produkt zu investieren. Habe ich das aus Ihrer Webinar-Ankündigung richtig verstanden?
Natacha Dagneaud: Das mit der Stellschraube haben Sie richtig verstanden. Der Beitrag, den wir hier leisten, hat überhaupt mit der Identifikation solcher zu tun. Wir können mit diesem kleinen aber feinen Forschungspaket sagen, ob der Hersteller sein Geld in (Produkt-/Marken-)Werbung statt in Preissenkung bzw. Sonderangebote investieren sollte. Oder Primär- oder Sekundärverpackung. Oder Verpackungsinnovation statt Design-/Gestaltungselemente oder gar Naming.
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Was bedeutet es in diesem Kontext, Investitionen optimal auszusteuern?
Natacha Dagneaud: Genau das, was eben skizziert wurde :) Mit dieser Methodik sagen wir aus der Perspektive des Verbrauchers, worauf es bei der finalen Entscheidung in der untersuchten Kategorie wirklich ankommt und wie mehr "Regung" beim Verbraucher zu erzielen ist!
Sie sagen, dass das richtige Framing dabei aussagekräftige Ergebnisse liefert. Können Sie etwas konkreter werden?
Natacha Dagneaud: Zu viele Innovationen werden ex nihilo, also aus ihrem Kontext, aus dem Nichts, getestet. "Hier sehen Sie ein neues Produkt". Das ist fatal. Damit wird die Aufmerksamkeit der Verbraucher künstlich gepusht, Verständlichkeit und Salienz des Produkts lassen sich nicht analysieren. Bei unserer Vorgehensweise werden die unterschiedlichen Optionen, die es zu testen gilt, in plausible Szenarien eingebettet, und wie Kuckuckseier (oder Ostereier, wären jetzt passender!) versteckt. Und vor allem legen wir größten Wert darauf, die Interviews mit einer detaillierten Episode aus dem Erlebten in der jeweiligen Kategorie zu beginnen: Es wird der letzte Einkauf geschildert und dieser gilt als tatsächlicher Referenzpunkt. Der richtige Mindset bedingt die Validität der Ergebnisse.
Sie werden über qualitative Screen-to-Screen Interviews sprechen. Ist die Methodenwahl auch ein bisschen der Coronakrise geschuldet?
Natacha Dagneaud: Eigentlich nicht. Wir praktizieren diese Methode seit 2016 - und zwar unter der Ägide unseres britischen Kollegen Philip Graves (Autor von Consumer.ology), der viel für die verhaltensbasierte Forschung getan hat. Die Krise macht die Methodik erst recht geeignet, und wir profitieren von fast 4 Jahren Rückblick und Benchmarks in "Normalzeiten".
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