Teststudios in Zeiten von Corona "Wir haben den Schock, den die gesamte Wirtschaft ebenso wie die Konsumenten erlebten, eins zu eins gespürt"

Holger Geißler (unten links im Bild) im Interview mit Herrn Tim Thelen-Liesenfeld (oben links), Herrn Olaf Dose (oben rechts) und Frau Ute Wetzlar (unten rechts)

Frau Wetzlar, Herr Dose, Herr Thelen-Liesenfeld, seit beinahe zwei Monaten hat das Corona-Virus Deutschland fest im Griff. Beschreiben Sie uns doch einmal, wie es sich auf Sie als Studiobetreiber auswirkt?

Wetzlar: In den Tagen vor den politischen Maßnahmen am 13. März ist bei uns das Geschäft noch weitgehend normal gelaufen, wenn es auch mitunter besorgte Probanden gab und Rückfragen weitsichtiger Kunden. Mit dem Wochenende kam dann aber ein Einbruch, wie ihn niemand von uns je erlebt hat. Anfang der Woche nach den ersten härteren politischen Beschlüssen waren wir nur noch mit Stornierungen seitens der Kunden und den Absagen an Teilnehmerinnen und Teilnehmer beschäftigt. Wir haben den Schock, den die gesamte Wirtschaft ebenso wie die Konsumenten erlebten, eins zu eins gespürt.

Thelen-Liesenfeld: Das war und ist eine anspruchsvolle Zeit, aber die Mitgliedsunternehmen des VDDT haben schon recht schnell konstruktive Lösungen aufgezeigt. Wir haben sofort reagiert und offline-Projekte auf digitalen Plattformen stattfinden lassen. Das war möglich, weil wir uns schon im Vorfeld intensiv mit der Digitalisierung beschäftigt hatten.

Welche sind Ihre Hauptsorgen, wenn Sie an Corona und die jetzige Situation denken?

Wetzlar: Die gesamtwirtschaftlichen Effekte sind noch nicht absehbar, und das macht uns logischerweise Sorgen, denn wir sind als Dienstleister unmittelbar abhängig von konjunkturellen Anpassungen der Unternehmen. Allerdings muss man klar festhalten: Auch in Zukunft werden die Firmen qualitative Marktforschung brauchen, um erfolgreich zu sein. Vielleicht sogar umso mehr!

Ganz klar ist da eine tiefschürfende Verunsicherung, die man nicht wegdiskutieren kann.

Thelen-Liesenfeld: Es ist außerdem nicht so, dass uns jetzt alle Umsätze wegbrechen würden. Budgets für das Jahr sind festgelegt und wir gehen davon aus, dass das Geschäft auch wieder stattfindet. Allerdings haben wir mit unseren sehr aufwendigen Innenstadtlagen einen Trumpf, der aktuell natürlich eine gewisse Hypothek bedeutet: Hohe Fixkosten in einer Lage, die derzeit kaum genutzt werden kann. Wir sehen allerdings jetzt bereits eine vorsichtige Wiederbelebung der Innenstädte und des sozialen Lebens.

Qualitative Marktforschung hat in den letzten Wochen überwiegend online stattgefunden. Befürchten Sie ein langfristiges Abdriften von IDIs und Gruppendiskussionen in die virtuelle Welt?

Dose: Vordergründig könnte man das erwarten. Und sicher wird es so sein, dass gewisse Teile der Marktforschung auf diese Weise weiter digitalisiert werden. Auch die Mitgliedsunternehmen im VDDT sind da aufgeschlossen. Aber das ist ja eigentlich nichts neues. Ich bin der festen Überzeugung, dass für qualitativ hochwertige Marktforschung das Face-to-Face-Geschäft seinen Platz nicht nur wiedergewinnen, sondern auch in der Bewertung nochmal zunehmen wird.

Thelen-Liesenfeld: Es ist ja auch nicht alles schöne neue Welt. Die online Gruppe ist keine wirkliche Alternative zur klassischen Diskussionsrunde im Teststudio. Wir erleben bei Online-Gruppendiskussionen regelmäßig technische Probleme, das beginnt bereits beim Log-in und der Freischaltung des Mikrofons und der Kamera. Hinzu kommen unterschiedliche Browser, verschiedenen Internetgeschwindigkeiten und vieles mehr. Außerdem ist es sehr schwierig, die Mimik oder die Interaktion der Probanden zu deuten. Je nach Setup des Projekts kann das natürlich sehr relevant sein.

Hat die Krise auch bei den Teststudios des VDDT zu einem digitalen Schub geführt?

Wetzlar: Es war eher ein Schub in der Nachfrage als einer bei unserem Angebot. Die technischen Möglichkeiten hatten wir schon länger. Wir können beispielsweise Testpersonen für Online-Befragungen aus unseren professionell gemanagten Datenbanken bereitstellen, aber auch ein breites Spektrum an Formaten online abbilden - vom Einzelinterview über Telefon oder Internet bis hin zur digitalen Gruppendiskussion. All das ist längst Realität und für unsere Kunden jederzeit transparent.

Wie steht es um die Rückkehr in die echte Welt: Gibt es schon wieder Anfragen oder sogar Auftragsbestätigungen für Projekte in Studios?

Thelen-Liesenfeld: Eindeutig ja. Derzeit können wir beobachten, dass sich unsere Kunden nach einem positiven Signal von uns sehnen, und wir können das uneingeschränkt geben. Seit einigen Tagen laufen wieder Anfragen auf, sollen gestoppte Projekte neu gestartet werden, gibt es Anfragen zu neu gestalteten Befragungen. Die Kunden wollen in die Studios zurückkehren. Die Vorzüge von Face-to-Face für die qualitative Marktforschung sind wissenschaftlich gut dokumentiert, etwa bei der teilnehmenden Beobachtung, bei Vorführungen von Dingen im Kontext oder beim Aufbau von Einfühlungsvermögen.

Wetzlar: Im Übrigen gilt das auch für unsere Probanden. Klar wird es auf absehbare Zeit eher schwierig sein, Menschen im Wortsinn von der Straße weg zu rekrutieren. Aber wir erleben weiterhin ein erhebliches Teilnahmeinteresse seitens der Probanden. Hier hat Corona die Lust auf Marktforschung kaum gebremst.

Also kann es einfach weitergehen wie gehabt?

Dose: Nein, sicherlich nicht. Wir müssen uns alle an die neuen Regeln und Verhaltensweisen gewöhnen. Unsere Kunden wissen aber, dass wir verantwortungsvoll sind - und das wollen sie auch in dieser Situation sicherstellen. Dahingehend gibt es viel Beratungsbedarf, aber wir erhalten sehr viel positive Resonanz, wenn wir zeigen, was wir in den vergangenen Wochen bei der Anpassung an die "neue Normalität" von Corona alles auf die Beine gestellt haben.

Wie sieht denn solch eine studiogebundene Marktforschung, angepasst an die Corona-Welt aus?

Dose: Man kann uns in unserer Arbeit gut mit der Rolle des Einzelhandels vergleichen, und entsprechend agieren wir auch. Es geht darum, der eigenen Verantwortung im Umgang mit Menschen gerecht zu werden. Wir haben Kontakt zu vielen Menschen und wissen, dass der Schutz der Gesundheit über allem stehen muss, was wir tun. Das bedeutet, dass wir Anpassungen hinnehmen müssen bei unseren Abläufen. Aber an der Machbarkeit von Face-to-Face-Marktforschung ändert es grundsätzlich nichts.

Es geht darum, den Gesundheitsschutz in alle Abläufe und ohne Fehlertoleranz einzuplanen.

Dürfen Sie denn überhaupt Ihre Studios wieder öffnen?

Dose: Wir haben das juristisch prüfen lassen und festgestellt, dass unsere Arbeit zumindest in weiten Teilen Deutschlands nie untersagt war. Als Dienstleister sind wir zu Schutz und Hygiene verpflichtet, dürfen auch keine Großgruppen einladen. Klar ist: Wir halten uns an alle Auflagen. Wir müssen Abstand gewährleisten, körperlichen Kontakt ausschließen, Probanden aufklären, die Teilnehmerzahl begrenzen, Desinfektionsmittel und Mund-Nasen-Schutz bereitstellen. Wenn wir diesen Anforderungen und auch Auflagen gerecht werden, haben wir an vielen Orten keine juristische Einschränkung zu beachten. Aber wir erfüllen mehr als die Auflagen, das ist bei uns Programm!

Welches sind die Hygiene- und Abstandsregeln der VDDT-Studios?

Wetzlar: Es geht darum, die Rolle über das Gesetzliche hinaus aktiv anzunehmen und Botschaften auch penetrant unter alle Besucher, Kunden und Mitarbeiter zu bringen. Mit Blick auf unsere Studios haben wir umfassende Schutz- und Hygienekonzepte erstellt, die Reinigungsintensität erhöht. Unsere Probanden werden schon bei der Kontaktaufnahme auf Gesundheitsregeln aufmerksam gemacht, damit jedes Risiko aus dem Studio herausgehalten wird. In unseren Studios kann man den Regeln nicht entgehen. Außerdem verhindern wir die Rekrutierung von Personen aus Risikogruppen und halten auch Daten nach, um im Falle einer Infektion die Kontaktpersonen zu informieren.

Thelen-Liesenfeld: Außerdem passen wir laufend die Arbeit und die Begebenheiten an die Erkenntnisse zur Virusvorbeugung an. Face-to-Face-Interviews mit Spuckschutzwand gibt es bereits seit einigen Tagen, aber auch Gruppendiskussionen sind jetzt möglich. Für den Bedarfsfall halten wir kostenlos medizinischen Mundschutz bereit. Aber es wird auch Platz benötigt, den wir dank unserer gut geplanten Studios anbieten.

Natürlich bedeuten die Maßnahmen Einschränkungen bei der Gruppengröße in einem Raum, aber das ist eine gut handhabbare Sache.

Wie reagieren denn die Kunden aus der Forschung auf derart angepasste Studio-Arbeit?

Thelen-Liesenfeld: Sehr positiv, das erleben wir bislang schon. Den Kunden ist es wichtig, dass wir verantwortungsvoll mit der Lage umgehen. Die Ergebnisse der Forschung können wir mit den Anpassungen genauso gewährleisten. Klar kann es sein, dass wir mal auf ein offenes Buffet verzichten müssen oder statt zwei Moderatoren nur einen im Raum haben. Aber den Mehrwert der Face-to-Face-Marktforschung wird das nicht schmälern.

Dose: Außerdem ist es ein Lernprozess. Es kommen neue Fragen auf. Können wir die Reaktionen von Testpersonen mit Mundschutz ausreichend erkennen - oder sollten wir hier doch lieber auf Plexiglas setzen? Wie viele Kunden sollten bei einem Projekt vor Ort sein, um die Arbeit zu beobachten? Das sind alles relevante Themen, die wir aber gemeinsam mit unseren Kunden pragmatisch lösen.

Ab jetzt beginnt eine neue Phase, die wir mit unseren Kunden mit positivem Spirit meistern werden.

Das Interview führte Holger Geißler