Das Interview zum Webinar am 30.4.2020: Julia Görnandt, SKIM "Wir gehen in vielen Branchen von dem Konzept des 'Besitzens' zu der Idee des 'Benutzens' über."

Julia Görnandt, SKIM

Das Coronavirus hat bereits zu Ladenschließungen geführt. Für viele Branchen und Unternehmen ist aktuell kaum absehbar wie es weitergehen soll. Neue Umsatzkanäle sind gefragt. Wie ordnen Sie in diesen Kontext digitale Abo-Strategien ein?

Die aktuelle Situation führt tatsächlich zu vielen Veränderungen im Konsumentenverhalten. Wir Konsumenten müssen unsere Gewohnheiten ändern. Das heißt auch, dass wir bestimmte Entscheidungen bewusster treffen und vorherige Routinen überdenken müssen. So können wir zum Beispiel viele Dinge nicht mehr im Laden einkaufen, sondern schieben den Kauf dann entweder auf oder erwägen den Einkauf online. Gerade wenn es um Produkte geht, die wir immer wieder kaufen, wie z. B. das jetzt so berühmte Klopapier oder auch aktuelle Krimis oder Bestseller, ist das Abschließen eines Abos für Haushaltsartikel oder die aktuellen Krimi-Bestseller dann nur noch ein kleiner weiterer Schritt nach der Entscheidung, den Kauf online zu tätigen.

Natürlich werden digitale Abos nicht nur durch das Coronavirus relevanter; eCommerce ist ja insgesamt ein immer wichtiger Kanal und das wird in Zukunft auch erst einmal so bleiben. Digitale Abos erlauben es Unternehmen, Konsumenten stärker an ihre Marke und Produkte zu binden. Und wenn das Abo sogar noch über die Produkt- oder Marken-Webseite vertrieben wird (und nicht über einen Händler), können Unternehmen direkter als je zuvor mit ihren Kunden in Kontakt treten.

Für Marktforscher und Marketeers ist es jetzt also wichtig zu überlegen, wie die eCommerce-Strategie so gestaltet werden kann, dass die Marke und das Unternehmen für die Zukunft, die eigentlich schon begonnen hat, bereit ist. Und wie ein Abo-Modell aussehen könnte, dass eine breite Schicht von Konsumenten anspricht und den Umsatz maximiert. 

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In der Webinar-Ankündigung heißt es, dass auch immer mehr Offline-Produkte und -Dienste digitale Abos anbieten. Inwiefern müssen hier Einschränkungen gelten? Oder können Unternehmen aller Branchen ihre Produkte und Services über Online-Abos vertreiben?

Produkte, die ein Konsument immer wieder kauft, sind natürlich prädestiniert für eine Abo; also Lebensmittel, Getränke, Haushaltsartikel, kosmetische Artikel, Bücher und mehr. 

Aber wenn man sich umschaut, gibt es schon den Trend, dass wir uns in vielen Branchen von dem Konzept des "Besitzens" wegbewegen, hin zu der Idee des "Benutzens". Dies ist schon relativ verbreitet für Mobilitätsdienste (Car-Sharing, eScooter, Swapfiets: um nur ein paar Beispiele zu nennen), aber warum soll dies nicht auch der Fall sein für technische Geräte wie Waschmaschinen oder Smartphones oder eventuell sogar Dinge wie die Beleuchtung in meiner Wohnung? Eventuell kaufe ich bald keine Lampen und LED-Leuchtmittel mehr, sondern habe ein Abo mit einem Leuchtmittel-Anbieter, das eine angenehme Beleuchtung meiner Räume beinhaltet. 

Kurzum, ja natürlich gibt es Branchen und Produkte, für die Abos näherliegen als für andere Produkte. Aber im Grunde genommen können digitale Abos für fast alle Branchen ein neuer relevanter Umsatzkanal sein.

Sie werden am 30. April nicht nur über verschiedene Arten von Abo-Modellen, mögliche Fallstricke und Best Practices sprechen, sondern auch darüber, welche Auswirkungen das auf die eigenen marktforscherischen Bestrebungen hat, richtig?

Das stimmt genau. Um eine vielversprechende Abo-Strategie für eine Marke oder ein Unternehmen entwickeln zu können, ist es wichtig, die Bedürfnisse und das Verhalten von Konsumenten sehr gut zu verstehen und dafür sind wir Marktforscher Experten. Allerdings ist es wichtig, dass wir auch überlegen, mit welchen Methoden und Ansätzen wir das Konsumentenverhalten untersuchen. Wenn sich die Entscheidungsumgebung von Konsumenten durch eCommerce und neue Einkaufskanäle in der Wirklichkeit verändert, müssen wir diese veränderte Wirklichkeit auch für unsere Studien und Experimente berücksichtigen. Wir werden im Webinar einige marktforscherische Ansätze vorstellen, die sich dieser Anforderung annehmen und damit gut geeignet sind, durch fundierte Erkenntnisse und robuste Daten, eine solide Grundlage für die Erstellung eines erfolgreichen Abo-Modells darzustellen.

Wenn Sie an ein gelungenes Digital-Abo denken: Welches ist das und können Sie andeuten, warum das so ist, ohne zu viel vorwegzunehmen?

Es gibt sehr viele gelungene Beispiele und wir werden auf verschiedene im Webinar eingehen. Ein großer Erfolgsfaktor ist Customer Centricity – ich muss meinen Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Dafür muss ich verstehen, welche verschiedenen Konsumentengruppen es gibt und welche unterschiedlichen Bedürfnisse diese haben. Ein gelungenes Abo-Modell schafft es, die verschiedenen Bedürfnisse abzudecken und ist somit breit aufgestellt. Ein Beispiel dafür ist Netflix: Netflix bietet verschiedenen Pakete an, die sich im Preis und den beinhalteten Leistungen unterscheiden. Für manch einen reicht das Basispaket, das weder HD noch die Möglichkeit beinhaltet, auf mehreren Geräten gleichzeitig zu schauen. Jemand anderem ist es wichtig, dass er die Filme in Ultra-HD sehen kann – und dafür zahlt er gern pro Monat etwas mehr. Im Webinar werden wir darauf eingehen, wann sich ein Modell lohnt, das verschiedene Abo-Stufen beinhaltet und wie diese dann am besten definiert sind oder in welchen Fällen ein anderes digitales Abo-Modell geeigneter sein könnte.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Görnandt!

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jvdm