Das Interview zum Webinar am 28.5.2019: Prof. Dirk Frank, ISM GLOBAL DYNAMICS "Wir erleben zu oft, dass der Kunde seinen Markt zu eng definiert"

marktforschung.de: Herr Prof. Frank, in Ihrer Ankündigung zum Webinar steht, dass Usage & Attitude-Studien Kritik auf sich ziehen. Warum ist das so? Können Sie Beispiele nennen?

Dirk Frank: Klassische U&A-Studien und darauf aufbauende Marktsegmentierungen machten 2017 rund 12 Prozent aller globalen Marktforschungsausgaben aus und kosten aufgrund von Art und Umfang trotz grassierenden Preisverfalls die beauftragenden Unternehmen immer noch große Budgets. Aber die Resultate erfüllen am Ende des Öfteren die Erwartungen der Kunden nicht, zumindest wird uns das von Kundenseite zurückgespielt: Neben der oft losen Einstellungs-Verhaltens-Relation, welche zu Segmenten führen kann, die sich bspw. in ihren Markenpräferenzen am Ende kaum unterscheiden, finden sich häufig wenig reflektierte oder zu generelle "Einstellungsbatterien" als Grundlage der Segmentierung mit wenig Potential und Neuheitscharakter für das strategische Marketing ("Qualitätsorientierte", "Preisbewusste").

Daher wurde bereits früh der Ruf nach "Hybrid-Segmentierungen" laut, die soziodemographische, psychographische und verhaltensbezogene ("actiographische") Dimensionen bei der Segmentierung gleichermaßen berücksichtigen. Auch rein einstellungs- oder bedürfnisbezogene Segmentierungen müssen dem Auftraggeber Wachstumspotentiale für seine Produkte und Dienstleistungen aufzeigen, was sie aufgrund der unscharfen Verhaltensimplikationen in gesättigten Märkten oft nicht ausreichend leisten. Wir hören hier öfters mal den unschönen Begriff des "Datenfriedhofs", d.h. es wurden dann offensichtlich eine Unmenge von Daten produziert ohne oder mit zu wenigen handlungsrelevanten Implikationen für das strategische Marketing. 

marktforschung.de: Wachstumsstrategien seien, so sagen Sie, mit herkömmlichen U&A-Studien kaum abzuleiten. Aber ist es nicht gerade so, dass repräsentative Befragungen das Konsumentendenken ganz gut abbilden? Vor allem dann, wenn sie über einen längeren Zeitraum stabil sind? Wo ist das Problem?

Dirk Frank: Das Problem ist nicht der repräsentative Ansatz, ganz im Gegenteil, der ermöglicht es ja gerade erst herauszufinden, wie sich die Potentiale im Markt darstellen, ob es lohnt, sich über die aktuelle Definition von "Kategorienverwendern" hinaus andere Gruppen von Personen oder erweiterte Marktdefinitionen anzuschauen. Eine gute U&A-Studie muss den Markt definieren, auf dem ein Unternehmen mittel- und langfristig erfolgreich agieren kann, daher ist der Blick über den Tellerrand hilfreich. Wir erleben leider zu oft, dass der Kunde "seinen Markt" zu eng definiert, weil man seine "Pappenheimer" zu kennen glaubt. Wer beim Thema "Schmerzen" nur an Käufer von Selbstmedikationspräpaten denkt, die mit Pillen und Salben unterwegs sind, der verpasst halt die milliardenschweren Bereiche Prävention und Gesundheitserhaltung oder Trends wie die Schmerzbehandlung durch "Tens Devices" etc. Ein wesentliches Problem ist die fehlende Fokussierung auf das konkreten Konsumentenverhalten: klassische Segmentierungen fokussieren zu stark auf Einstellungen, Bedürfnissen und Werthaltungen als aktive Segmentierungsgrößen, am Ende hat man dann die üblichen 5-7 "Typen" und stellt fest, dass die alle die Marke des Kunden gleich lieb haben oder hassen und differenzierender Aussagen kaum zu treffen sind.  

marktforschung.de: Wenn ich Sie richtig verstehe, werden Sie am 28. Mai zeigen, wie man die Wachstumsfelder und -chancen einer Marke sichtbarer werden lassen kann. Lässt sich das schon an dieser Stelle kurz skizzieren?

Dirk Frank: Am einfachsten lässt sich das als "Bottom-up"-Ansatz bezeichnen, oder wenn im Englischen bleiben will, als "action-oriented segmentation": Erst mal herausbekommen, was Menschen in Kauf- oder Konsumsituationen konkret tun. Eine solide, verhaltens- oder handlungsorientierte Segmentierung beginnt daher mit der Analyse des konkreten Verhaltens in der Verwendungssituation, sei es beobachtet oder selbstberichtet, am besten ein Mix aus beiden Erhebungsmethoden zur gegenseitigen Validierung! Die Ergebnisanalyse maximiert die Differenzierung zwischen den strategischen Segmenten auf der Verhaltensebene und klärt dann mittels multivariater Verfahren, welche psychologischen, soziodemographischen oder sonstigen Dimensionen bspw. die Unterschiede in der Behandlungshäufigkeit mit Selbstmedikationspräparaten begründen - und somit sind konkretere handlungsrelevantere Maßnahmen ableitbar für das Marketing. Daher ja auch die etwas kecke Aufforderung die U&A Studien vom Kopf auf die Füße zu stellen.

marktforschung.de: Sie haben angekündigt, einige Fallbeispiele durchzugehen im Webinar. Können Sie schon sagen, welche Marken Sie besprechen werden?

Dirk Frank: Die Marken werden wir nur als Platzhalter zeigen und auch die Zahlen werden nicht aus den konkret durchgeführten Studien stammen, das sind wir den Auftraggebern schuldig. Aber die Kategorien können wir schon nennen: Bei den schnelldrehenden Konsumgütern wird es mit Tee um ein alltägliches Genussmittel gehen und im Bereich Gesundheit werden wir uns mit den freiverkäuflichen Medikamenten befassen, wahrscheinlich werden wir uns da im Magen-Darm-Bereich bewegen, aber auch Nahrungsergänzungsmittel sind als Beispiel denkbar. 

marktforschung.de: Danke, Herr Frank, für das Gespräch! 

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Das Interview führte Tilman Strobel