Interview: Oliver Spitzer, september Strategie & Forschung GmbH "Wir Emotionsforscher wollen immer das herausfinden, was die Zielgruppe von sich selbst nicht weiß"

Oliver Spitzer

marktforschung.de: Herr Spitzer, Sie bezeichnen sich selbst als Emotionsforscher, was macht jemand mit einer solchen Berufsbezeichnung eigentlich ganz genau?

Oliver Spitzer: Emotionsforschung - das ist quasi Marken- und Werbemittelforschung auf Steroiden. Wir wollen immer das herausfinden, was die Zielgruppe von sich selbst nicht weiß. Wir führen psychologische Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen durch, um die unbewussten Wirkmechanismen hinter beispielsweise der Wirkung eines Spots zu verstehen und zu optimieren. Dazu ergänzen wir die Emotionsmessung. Das ist der Lügendetektor der Zukunft - ein apparatives Verfahren, das es erlaubt durch eine clevere Mustererkennung aus Biosignalen wie zum Beispiel Herzschlag, elektrischen Potenzialen in Gesichtsmuskeln oder Pulsvolumen Emotionen objektiv zu messen.

marktforschung.de: Klingt aufregend, aber was kann ich denn damit anfangen?

Oliver Spitzer: Sie können beispielsweise ermitteln, was Hörer beim Hören eines Funkspots live empfinden. Welche Stimme erzeugt Vertrauen? Welche Botschaft Attraktion? Welcher Humor schafft Sympathie? Und, welcher Call to Action Relevanz ... statt Stress oder Skepsis. Als Emotionsforscher setze ich also ein Methoden-Best-Of ein, um so genau wie möglich das sehr gut versteckte Unterbewusstsein der Zielgruppe zu entschlüsseln. Nur ganz am Rande: Das haben wir im letzten Jahr übrigens für über 250 Funkspots getan.

marktforschung.de: Sie beschäftigen sich auch viel mit Radiowerbung. Welche Rolle spielt sie heute noch angesichts der digitalen Media-Konkurrenz?

Oliver Spitzer: Während ich diese Fragen beantworte - läuft Radio. Auf meinem Heimweg im Auto - läuft Radio. Ehrlich gesagt, sogar während ich das goldene Social Media nutze - läuft im Hintergrund Radio. Genau diese Rolle spielt das Radio: Das Smartphone ist ständiger Begleiter für Augen und Daumen, und wer beschallt derweil die Ohren?  Ein großer Bonus: Radio ist Routine. Das Radio einzuschalten, am liebsten noch durch das Umlegen eines altmodischen Kippschalters, ist keine bewusste Entscheidung mehr, sondern eine Routine. Wie der Kaffee am Morgen - der steht nicht zur Diskussion. Und anders als bei vielen anderen Medien gibt es keine Beschränkung durch ein bzw. mein Gewissen. Den Vorwurf "Heute hast Du aber viel Radio gehört!" gibt es nicht. Und, als wäre das nicht genug, dank Online-Audio, wo ich Inhalte beziehungsweise Sender noch feiner auswählen kann, lässt sich Radio wunderbar als Moodmanager einsetzen. 

Und das noch: Im direkten Vergleich zu Social Media hat Radio den Vorteil einer "empfundenen Objektivität". Den Spruch "Es ist wahr, weil es irgendwo geschrieben steht." kennt man ja. Das weicht dank Filter-Bubbles und Co. heutzutage etwas auf. Aber, wenn es eine Info ins Radio geschafft hat, dann muss ja was dran sein. Das verleiht der Werbung im Radio ein sehr angenehmes Gewicht. Um es kurz zu machen: Radio braucht sich vor Social Media nicht zu fürchten.

Möglichst viele Leute möglichst laut anschreien

marktforschung.de: Was kann Radio-Werbung aus der Sicht eines Emotionsforschers, was etwa TV-Werbung nicht kann?

Oliver Spitzer: Ich bin sozusagen geläutert. Dank intensiver Auseinandersetzung mit dem Medium - unter anderem dank vieler gemeinsamer Grundlagenstudien mit RMS - habe ich Radio neu lieben lernen dürfen. Damals, als ich noch auf Agenturseite war und Funkspots selbst gestaltete, da war die Mission immer einfach: Möglichst viele Leute möglichst laut anschreien. Das war es, was Radio in meinen Augen mit Abstand am besten konnte. Damals musste ich mich aber auch auf rationale Bewertungen der Hörer verlassen, da es keine brauchbaren Daten zu impliziten Reaktionen gab.

Die Veränderung des Markenemotionsprofils 

Nun durfte ich lernen: Radio kann emotionalisieren, Geschichten erzählen und innere Bilder erzeugen! Das alles schafft Radio gern auch mal, ohne dass unser Bewusstsein das überhaupt mitbekommt. Wir können beispielsweise messen, was nach dem Hören eines Spots an der werbenden Marke kleben bleibt ... die Veränderung des Markenemotionsprofils. Hier habe ich gelernt, dass viele Spots es schaffen, Attraktion, Sympathie und Nähe aufzubauen, selbst wenn ein Spot nicht eins zu eins erinnert. Lustigerweise gelingt es genau dann oft sogar noch besser, wenn das Radio in der berüchtigten Nebenbei-Situation genutzt wird. In einer Studie mit RMS & ASS haben wir Teilnehmer ins Auto gesetzt, per Bluetooth deren Radio gekapert und sie mit einem unmöglichen Timing durch den Kölner Stadtverkehr gejagt. Nach der Höllenfahrt haben wir gefragt: "Na, an welche Spots erinnern Sie sich noch?" Die Antwort war meistens "Spots? Ich bin froh, dass ich noch lebe!"

marktforschung.de: So geht es doch den meisten, sie konzentrieren sich auf etwas anderes, auf den Straßenverkehr oder die Nudeln auf dem Herd.  

Oliver Spitzer: Der Witz ist und das zeigten unsere Messungen: Implizit ist auch ohne großen Recall einiges hängengeblieben. Einige Marken wirkten plötzlich wertiger und vertrauensvoller als vorher. Das Learning: Gestaltet man seine Spots richtig, gewissermaßen "psycho-logisch", dann ist es ein großer Vorteil, wenn das Bewusstsein der Hörer mit Fahren beschäftigt ist. So gibt es dann nämlich keine mentale Instanz, die als Türsteher fungiert und Werbung draußen halten will, und der Spot kann direkt im Unterbewusstsein wirken. 

Werbung gibt Struktur in Programm und Alltag

Noch ein schöner Fun Fact zu Radiowerbung: Sie ist akzeptiert. Man ärgert sich nicht, dass spannender Content unterbrochen oder verzögert wird, oder dass wieder so ein fieses Pop-Up die Sicht versperrt. Im Gegenteil - die Werbung gibt Struktur in Programm und Alltag. Und wenn sie mal nervt, kann man sich immer noch der Illusion hingeben, man würde sie ausblenden können.

marktforschung.de: Wir alle kennen die Radiowerbung von Seitenbacher. Oder auch von Carglas. Warum kennen wir sie? Was machen die ganz gut, damit es bei mir hängengeblieben ist?

Oliver Spitzer: Hier müssen wir die Goldwaage anlegen: Sie kennen keinen ganzen Carglas Spot ... was Sie im Kopf haben, sind die immer gleichbleibenden Elemente, die wir über X Carglas-Spots hinweg immer wieder gehört haben. Diese Unternehmen achten einfach auf eine sehr konsequente Spot-DNA und ziehen die durch. Das ist gar kein so einzigartiges Phänomen wie man glaubt. Es wundert sich ja auch niemand, dass er den Telekom-Jingle erkennt, oder bei "Mhhhh Melitta, macht ..." mitpfeifen kann.

Aber es stimmt, es gibt einige Spots, die die Vorzüge von Radio sehr gut einsetzen. Sie schaffen es, starke und über eine lange Zeit hinweg konsistente innere Bilder zu erzeugen. Sei es das hoch emotionale schreiende Kind, das uns Netto ans Herz legt oder das eher klare, aber nicht weniger emotionale Bild des Risses in der Windschutzscheibe. 

Das Schöne an dem Bild, das ein Funkspot vor dem inneren Auge erzeugt ... es ist quasi für mich individualisiert. Inszeniert der Spot beispielsweise durch SFX, Sprecher und Story den perfekten Feierabend-Cocktail am Strand, so "sieht" jeder etwas anderes vor dem inneren Auge. Der eine spürt den feinen Sandstand unter den Füßen und schmeckt den Sex on the Beach auf der Zunge und ich stehe auf steiniger Küste mit einem Guinness in der Hand ... rein hypothetisch. Gut gemachte Funkspots lassen also immer genau so viel Spielraum, dass ich das Gehörte mit meinen ganz persönlichen Wünschen auffüllen kann. Das ist in Medien, die mir ein fertiges Bild vor die Nase setzen, natürlich schwieriger.

marktforschung.de: Das Werbefernsehen geht so langsam aber sicher seinem Ende entgegen, weil dem Streamen die Zukunft gehört. Wohin geht die Reise beim Radio?

Oliver Spitzer: Steil bergauf. Meine Augen und Finger werden von immer mehr Apps etc. beschäftigt - meine Ohren bleiben dankbare Angriffsfläche. Vor allem wenn ich mich zunehmend an die die Nutzung von Augen-und-Daumen-Angeboten gewöhne. Lassen Sie mich das erklären: Je routinierter ich beispielsweise auf Instagram surfe, umso weniger lastet mich das aus. Ich habe also freie mentale Ressourcen, die beschäftigt werden wollen. Daher muss ich zunehmend mehr neben dem Surfen machen - Radio ist da perfekt, um mich auszufüllen und meine Bandbreite abzudecken.

Spätestens wenn die Smart Speaker in den nächsten Jahren die Haushalte erobern und ich aus dem Radioprogramm heraus nur sagen muss "Oh, spannend! Alexa (oder wer auch immer), erzähl mir mehr davon." wird das Medium nochmal umfangreicher.

Wichtig - und das wäre an dieser Stelle mein frommer Wunsch - ist, dass auch die Radio Werbung immer besser wird. Vor lauter neuer Technik vergisst man schnell, dass sich trotz allen Fortschritts eine Variable nicht über Nacht ändert. Das Paar Ohren und das graue Ding dazwischen, das die Werbung empfängt. 

Audiowerbung wird noch viel zu oft so betrachtet wie ich sie vor circa zehn Jahren gesehen habe - als Mittel zum Anschreien. Jetzt sagen alle Werbetreibenden "Ja, das machen aber nur die anderen so", aber selbst wenn man zuerst eine herzerweichende Story inszeniert, der Impuls am Ende nochmal schnell zu Brüllen ist noch da - das nennen viele dann Call to Action. Da ist mehr drin. In Kommunikation mit emotionaler Intelligenz steckt ein unerhörter Schatz der Werbewirkung.

marktforschung.de: Wo können wir Sie denn irgendwo mal hören? 

Oliver Spitzer: Zum Thema Call to Action, Ergebnisse aus einer gemeinsamen Studie mit RMS, am 10. April auf dem Radio Advertising Summit ...

Das Interview führte Tilman Strobel