"Wir dürfen nicht kollektiv in den "Mafo-Blues" verfallen." - Interview mit GIM-Chef Wilhelm Kampik

Wilhelm Kampik, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

Wilhelm Kampik, Managing Director der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, stand marktforschung.de zum Interview zur Verfügung. Im Gespräch äußert er sich zur aktuellen wirtschaftlichen Situation in der Marktforschungsbranche und zu Strategien der GIM. Das Interview führte Claas Lübbert.

marktforschung.de: Herr Kampik, in einem schon einige Jahre zurückliegenden Interview sagten Sie uns gegenüber – ich zitiere im Wortlaut – "Die Marktforschungsbranche muss aufhören, sich unter Wert zu verkaufen und vor allem den suizidalen Preiskampf beenden." Dieser Wunsch hat sich – zumindest mit Blick auf den internationalen Markt – nicht wirklich erfüllt, oder? 

Wilhelm Kampik: Diese Aussage stammt aus dem Frühjahr 2010. Ich traf sie damals in der Hoffnung, der Preiskampf könne als eine temporäre Erscheinung besonders vor dem Hintergrund der Krise 2009 verstanden werden. Das hat sich leider nicht bewahrheitet: der Preiskampf ist inzwischen vielmehr ein manifestes Phänomen in der Marktforschungs-Branche mit zunehmend beängstigenden Ausprägungen. Marktforschungsdienstleistung rangiert teilweise auf Commodity-Level! 

Dennoch dürfen wir nun nicht kollektiv in den "Mafo-Blues" verfallen, düstere Horrorszenarien beschreiben und pauschale Generalisierungen nach dem Motto "Alles geht nur noch über den Preis und früher war alles viel besser und entspannter" strapazieren – das alles würde zu kurz greifen!

Und doch existieren knallharte Einkaufsabteilungen, die teilweise massiv gegen die Interessen der Fachabteilung handeln und komplexe Realitäten auf eine numerische Ziffer reduzieren. Daneben gibt es wiederum manche Einkaufsabteilungen, die heute Schrauben und morgen Marktforschungsdienstleistung einkaufen und wo es zu Stilblüten wie dieser kommt: man vergleicht die Durchführungszeit von acht Einzelinterviews mit der einer Fokusgruppe, indem die Durchführungszeit der Fokusgruppe mit der Anzahl der Teilnehmer multipliziert wird! Über die wirtschaftliche Nachhaltigkeit dieses Mindset von Einkaufsabteilungen können Sie selbst spekulieren.

Es gibt aber auch eine ganze Reihe von hoch qualifizierten Einkaufsabteilungen, die etwas von Marktforschung verstehen, und die gerne bereit sind, einen adäquaten Preis für gute Arbeit zu zahlen. Und es gibt natürlich zahlreiche Kunden, die mit vollem Elan bei der Datenerhebung und auch bei der Präsentation dabei sind und sich für wertvolle Insights bedanken.

Für uns als Anbieter geht also nicht zuletzt darum, in jedem Projektschritt, bei jedem Projekt, in jeder Präsentation den Benefit guter, seriöser und qualitativ hochwertiger Marktforschung authentisch erlebbar zu machen.

marktforschung.de: Gerade in den gesättigten Märkten in Europa – Deutschland eingeschlossen – hat sich das Research Business in den letzten Jahren nicht gerade positiv entwickelt. Die großen internationalen Marktforschungskonzerne beklagen rückläufige Umsätze speziell in diesen Regionen, laut Context-Liste ist der Umsatz hierzulande um etwa 1,5 Prozent zurückgegangen. Nun ist gerade Deutschland als wichtiger Wirtschaftsstandort beileibe kein schlechtes Feld für Marktforschung, sowohl ifo Geschäftsklimaindex als auch das GfK Konsumklima entwickelten sich in jüngerer Vergangenheit ausgesprochen optimistisch. Worin sehen Sie die Gründe für die dennoch schwache Entwicklung des Marktforschungsbusiness hierzulande? Liegt es tatsächlich primär an der Marktsättigung, die vielfach beklagt wird? Sind die Gründe nicht wesentlich vielschichtiger?  

Wilhelm Kampik: Ich stimme Ihnen zu, eine gewisse Marktsättigung ist durchaus zu beobachten und Wachstum findet hier allein durch Verdrängungswettbewerb statt. Aber Marktsättigung ist nur ein Teilaspekt des "big pictures": aus meiner Sicht sind verschiedene Gründe verantwortlich für die unbefriedigende Situation.

Marketingentscheidungen werden beispielsweise immer häufiger unter enormem Zeitdruck gefällt. Was in der Vergangenheit über einen längeren Zeitraum geplant und vorbereitet wurde, wird heute oft kurzfristig entschieden. Häufig bleibt da schlichtweg keine Zeit mehr für entsprechende Forschung – und damit fehlt es an der Notwendigkeit, sie zu beauftragen.

Zudem stellen wir immer häufiger Fokusverschiebungen im Marketing fest. Da gibt es dynamische Produktmanager, die für unterschiedliche Produktlinien verantwortlich sind und diese intensiv wahrnehmen, aber die Markenführung kommt zu kurz. Halbherzige Markenführung ist ohnehin ein Thema für sich, weil eine intelligente Markenführung immer Sensibilität, Einfühlsamkeit, Geduld und Zeit abverlangt – und dies sind Tugenden, die oft bei der Besetzung von Führungsaufgaben nicht hoch scoren. Inzwischen durchdringen hier amerikanische Denk- und Handlungsmuster verstärkt den europäischen Kontinent: es geht um "quick wins", Quartalsergebnisse und das hundertste "innovative" Produktfeature, das keine nachhaltige Konsumentenrelevanz aufweist, aber kurzfristig für einen Absatzschub sorgt. Das Karussell vermeintlicher Produktinnovationen dreht sich immer schneller auf Kosten langfristiger behutsamer Markenführung. Das heißt aber auch: Grundlagenforschung zum Thema Marke gerät aus dem Fokus, das eben geschilderte "trial & error"-Prinzip ist weniger an tiefer gehender, komplexer Forschung ausgerichtet. Verkürzt könnte man sagen: "Ergebnis statt Erkenntnis" bestimmt die Forschung. Wenn überhaupt geforscht wird.    

Schließlich führt die zunehmende Internationalisierung von Marketingstrategien ebenfalls dazu, dass die Detailaussteuerung auf nationaler Ebene immer seltener wird – und daher auch gar nicht beforscht werden muss.

Wenn wir dann noch das Thema "DIY-Marktforschung" in den Kontext Ihrer Frage setzen, wird schnell deutlich, dass monokausale Erklärungsansätze für die aktuelle Situation, bzw. die Entwicklung der Branche zu kurz greifen!

marktforschung.de: Welche Rolle spielen Währungseffekte im Hinblick auf den Kurs und die Entwicklung des Euro speziell für die in Deutschland bzw. Zentraleuropa ansässigen Institute? Gibt es hier im internationalen Vergleich einen Standortnachteil?

Wilhelm Kampik: Der größte Teil unserer Kunden kommt aus Deutschland bzw. aus Europa und daher spielen Währungseffekte eine eher geringe Rolle. In der Regel kaufen wir dann Marktforschungsleistung in den USA, Südamerika oder China ein und hier wirkt sich der starke Euro dann auch eher positiv aus.

marktforschung.de: Ihr Unternehmen konnte entgegen dem allgemeinen Trend in den letzten Jahren regelmäßig ein kontinuierliches Wachstum kommunizieren – sicherlich alles andere als ein schlechtes Signal sowohl für Kunden und Geschäftspartner als auch für die Mitarbeiter. Was machen Sie anders als die anderen? 

Wilhelm Kampik: Ich kenne die Strategien unserer Wettbewerber natürlich nicht im Detail, von daher lässt sich das nicht so einfach sagen. Aber wir versuchen mit unserem doch sehr breiten methodischen Spektrum die Positionierung eines Multispezialisten anzustreben – wobei wir uns deutlich von Instituten abgrenzen, die "irgendwie alles" machen. Unser Angebotsportfolio wird von hoch qualifizierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter getragen, die in ihren jeweiligen Fachbereichen über eine anerkannte Expertise verfügen. Daher werden Sie in der GIM auch die unterschiedlichsten Fachrichtungen vorfinden, und ich wage sogar die Behauptung, dass es in Deutschland kein zweites Institut gibt, das aus so unterschiedlichen Disziplinen die Mitarbeiter rekrutiert. Selbstverständlich sind in der GIM Psychologen, Soziologen und BWLer vertreten, wir haben aber auch Ethnologen, Musik- und Medienwissenschaftler sowie Kunsthistoriker oder Tanzpädagogen – neben anderen.

Ebenfalls recht einzigartig ist die historische Entwicklung unseres Angebotsportfolios. So sind die methodischen Wurzeln der GIM stark qualitativ geprägt, in den ersten 10 Institutsjahren haben wir nahezu ausschließlich qualitativ gearbeitet. Erst vor 15 Jahren haben wir eine strategische Entscheidung getroffen und auch eine quantitative Abteilung etabliert, die mittlerweile mindestens genauso umsatzstark ist wie die qualitative Abteilung. Die Tatsache, dass aus einem qualitativen Institut ein starkes quantitatives Angebot wächst ist eher ungewöhnlich. In der Regel bauen quantitative Institute kleine qualitative Abteilungen auf und oft haben diese qualitativen Abteilungen dann auch nur den Stellenwert und den Charakter eines Appendix. Hier stoßen unterschiedliche Welten aufeinander, die verschiedenen methodischen Ansätze begegnen sich nicht auf Augenhöhe.

Das ist bei der GÌM völlig anders. Bedingt durch die spezifische Historie haben wir ein komplementäres Verhältnis zwischen qualitativen und quantitativen Ansätzen, und unsere Kunden schätzen zunehmend die umfassende methodische Betreuung aus einer Hand, ohne dass es zwischen den methodischen Disziplinen ein hierarchisches Verhältnis gibt.

marktforschung.de: Wie wollen Sie sicherstellen, dass die positive Entwicklung in den letzten Jahren auch noch in den nächsten Jahren weitergeht? 

Wilhelm Kampik: Sie selbst inhalieren aufgrund Ihrer journalistischen Tätigkeit den Wind der Veränderung in der Branche oft direkt bei Ihren Gesprächen und Ihren Recherchen vor Ort. Daher werden Sie mir sicherlich zustimmen, dass man nicht allzu viel sicherstellen kann in diesen bewegten Zeiten. Was man machen kann und auch machen muss, ist eine ständige kritische Selbstreflexion, sind kritische Diskussionen der Positionierung, ist das Trainieren der Anpassungsfähigkeit sowie mutige Investements in neue Methoden und Geschäftsfelder tätigen – und natürlich, Stichwort "employer branding", dafür sorgen, stets den besten Forschernachwuchs für sich zu gewinnen.  

marktforschung.de: Was haben Sie seinerzeit gedacht, als Sie das erste Mal von Google Consumer Surveys gehört haben? Hat sich Ihre Einschätzung seit dem verändert?

Wilhelm Kampik: Als Google das Angebot auf dem amerikanischen Markt vorstellte, ging nach einem eingeübten Empörungsritual die große Bedrohungsdiskussion durch die Branche: "Fällt die klassische Marktforschung neuen Technologiekonzernen zum Opfer? Naht das Ende der klassischen Marktforschung?" Und wie meistens ist weder das eine noch das andere Extrem eingetreten: der Tod der Marktforschung ist ebenso ausgeblieben wie "business as usual".

Der methodische Ansatz von Google, mit wenigen, sehr einfachen Fragen und der Verknüpfung von Basisdaten auf eine sehr günstige Art in sehr kurzer Zeit Informationen zu generieren, hat seinen Charme: Google zwingt damit die Branche zu einer kritischen Reflexion und stößt unter Umständen sogar Innovationsprozesse an. Es ist aber auch allen Beteiligten klar, dass diese Art von Forschung eher den Charakter einer Ergänzungs- oder Nischenforschung hat. Komplexere Fragestellungen sind mit diesen Ansätzen nicht zu lösen.

marktforschung.de: Die vier großen der Branche – Nielsen, WPP bzw. Kantar, GfK und Ipsos – vereinen  mittlerweile einen erheblichen Teil des weltweiten Branchenumsatzes auf sich und streben – wie könnte es anders sein – weiteres Wachstum an, teilweise mit enormen Budgets für Akquisitionen. Sie setzen bei der GIM ganz im Gegensatz dazu klar auf organisches Wachstum. Gibt es vor dem Hintergrund für ein mittelständisches Unternehmen überhaupt noch eine Chance, sich langfristig in diesem Marktumfeld zu behaupten, nochmals Stichwort "suizidaler Preiskampf"? 

Wilhelm Kampik: Selbstverständlich, gerade als mittelständisches Institut mit breitem Methodenportfolio und internationaler Ausrichtung haben wir die besten Chancen. Genau wie wir zu jeder Aufgabenstellung das jeweils optimale Forschungsdesgin mit den optimalen Forschungsmethoden neu kombinieren können, verfügt die GIM über den unschätzbaren Vorteil, bei internationaler Forschung den jeweils besten Forschungspartner im jeweiligen Land mit ins Boot zu holen. Wir unterliegen keinem Kooperationszwang im Rahmen einer globalen Kette, wir müssen weder methodisch und qualitativ Kompromisse eingehen, wenn es um die Auswahl unserer Partnerinstitute geht. Wir können frei entscheiden, wer für welches Projekt der jeweils am besten geeignete Partner ist. 

Sicherlich haben wir das Nachsehen, wenn Jahresverträge verhandelt werden, bei denen es um die globale Durchführung von tausenden von Fokusgruppe oder f2f-Interviews geht, aber wir leben auch nicht schlecht davon, wenn wir wieder mal etwas kompensieren müssen, weil der Einkauf zu billig eingekauft hat.

marktforschung.de: Herr Kampik, herzlichen Dank für dieses Gespräch!