Interview mit den Psyma-Vorständen Bernd Wachter und Dr. Frank Knapp "Wir "denken" weiter unsere Projekte vom Forschungsbedarf her, nicht von den verfügbaren Prozessen oder Standardprodukten."

marktforschung.dossier: Psyma ist an insgesamt 18 Standorten in 10 Ländern präsent. Anders als einige Ihrer Marktbegleiter in Deutschland setzen Sie also auf Präsenz vor Ort und nicht allein auf Unternehmensnetzwerke. Wie kam es zu dieser Strategie und verfolgen Sie Pläne, sich international noch breiter aufzustellen?

Frank Knapp: Wir halten es für wichtig, in den zentralen Märkten mit eigenen Niederlassungen und somit eigenem Personal vertreten zu sein. Das Einhalten und die Kontrolle von Qualitätsstandards und Prozessen, die unserem Anspruch entsprechen, ist in letzter Konsequenz nur so zu gewährleisten. Dabei wurden wir einerseits vom Kundenwunsch getrieben, andererseits haben wir natürlich immer auch selbst diejenigen Märkte identifiziert, die uns am vielversprechendsten erschienen.

Bernd Wachter: Hinzu kommt aber eine dritte, entscheidende Dimension: Wo finden wir die richtige Marktforscherpersönlichkeit, die unternehmerisch denkt und zur Psyma bezüglich Anspruch, Philosophie und Verständnis von Marktforschung passt.
Das beantwortet eigentlich auch die Frage nach einer weiteren Internationalisierung. Ja, wir halten die Augen offen, prüfen Märkte und Kundenanforderungen und werden sicher aktiv, wenn wir auch die richtige Person finden, die das Geschäft vor Ort führt und die Psyma vertritt.

marktforschung.dossier: In welchen Bereichen liegen die strategischen Wachstumsfelder von Psyma?

Bernd Wachter: Es gibt sicher noch Märkte und vor allem Branchen, in denen wir unser Potential noch nicht ausgereizt haben. Beispielhaft sei hier der Bereich „Energie und Infrastruktur“ genannt, den wir seit diesem Jahr systematisch bearbeiten und eine eigene Unit dafür gegründet haben. Aber auch hier war es so, dass wir mit Marion Krämer-Bongartz eine Marktforscherin gefunden haben, die zu uns passt und das Thema beherrscht wie kaum eine zweite.

Frank Knapp: Und natürlich beschäftigen wir uns auch mit den Themen, die in der Marktforschungsöffentlichkeit, auf Messen und Kongressen breit diskutiert werden, meist unter dem Stichwort „Big Data“, mit der Verschmelzung von Befragungs- und anderen Daten aus CRM- oder Webtracking-Systemen etwa oder dem Social Media Monitoring.

marktforschung.dossier: Sie verstehen sich selbst ja als Premium-Anbieter von Marktforschungsdienstleistungen. Wie ist dieser Anspruch vor dem Hintergrund des immer stärkeren Kostendrucks aufrechtzuerhalten und wie stellen sie bei internationalen Projekten sicher, dass die Qualitätsstandards, die Sie setzten, durchgängig zur Anwendung kommen? Die Präsenz vor Ort erwähnten Sie ja bereits - wie gestaltet sich das konkret im Prozessablauf?

Bernd Wachter: Dem Kostendruck setzen wir ein Leistungsangebot entgegen, das unsere möglicherweise höheren Kosten rechtfertigt. Wenn es nicht gelingt, Mehraufwand mit einem höheren Kundennutzen zu verargumentieren, dann hat man auch keine Berechtigung, einen höheren Preis zu verlangen. Aber das gelingt uns ganz gut und man darf auch nicht jeden Preiskampf ausfechten. Wenn es unsinnig wird, wenn erkennbar die Qualität leidet, dann muss man das auch klar so formulieren und lieber ein Projekt nicht bekommen. Es kommt übrigens gar nicht so selten vor, dass ein preisaggressiver Anbieter einen Zuschlag bekommt, das Projekt schon in einer frühen Phase erkennbar aus dem Ruder läuft und abgebrochen wird, und wir dann doch wieder zum Zuge kommen – gerade bei internationalen Studien.

Frank Knapp: Was die Anwendung von Qualitätsstandards angeht, so beschäftigen wir uns schon sehr lange damit. Unsere lokalen Geschäftsführer haben häufig längere Zeit im Psyma-Stammhaus in Deutschland gearbeitet und sind somit mit unseren Ansprüchen und Prozessen vertraut. Wir treffen uns auch mehrmals jährlich und tauschen uns aus, es finden Telefonkonferenzen und Schulungen zu dem Thema statt. Wir haben eine weltweit zugängliche proprietäre Intranet-Plattform entwickelt, mit der wir Prozesse abbilden und dokumentieren. Auch Unternehmenswissen jeglicher Art wird hier in einem Wiki-System abgelegt. Und natürlich beschäftigen wir uns auch mit Fragen der Zertifizierung. Diese wollen wir nutzen, um unsere internen Prozesse weiter über die Geschäftsbereiche hinweg zu vereinheitlichen und best practices überall verfügbar zu machen. Schließlich sollen sich unsere Consultants auf die bestmögliche Beratung des Kunden konzentrieren können.

marktforschung.dossier: Offshoring spielt in der Marktforschung mittlerweile eine nicht mehr ganz unerhebliche Rolle, auch wenn dies vielen – insbesondere hierzulande – ein Dorn im Auge ist. Wie stehen Sie zu diesem Thema?

Bernd Wachter: Ganz klar, das gibt es bei der Psyma nicht und wird es auch nicht geben. Für uns ist das eine Frage der Prozess- und Qualitätskontrolle. Wir wollen das vor Ort in der Hand haben.

marktforschung.dossier: Werden Konzentrationsprozesse wie der Ipsos-Synovate-Merger oder auch jüngst die Übernahme von Harris Interactive durch Nielsen in den kommenden Jahren Ihrer Einschätzung nach weiter eine Rolle in der Branche spielen?

Bernd Wachter: Da bin ich mir nicht sicher. Auf der einen Seite wird es sicher noch die ein oder andere Übernahme geben. Andererseits ist auch schon viel passiert, die Anzahl interessanter „Targets“ nimmt ab und häufig wird aus 1 plus 1 eben nicht mehr als, sondern vielleicht sogar weniger als 2. Dennoch wird die Konzentration der Branche weiter zunehmen. Ich glaube, dass der ein oder andere Anbieter vom Markt gehen wird ohne dass es dabei zu einer Übernahme kommt. Die Gründe dafür können unterschiedliche sein, etwa die Nachfolgeproblematik, zu geringe Unternehmensgröße, fehlende Vertriebsorientierung, veraltetes Geschäftsmodell und Angebot, um nur einige zu nennen. In Nischen wird es aber auch zu innovativen Neugründungen kommen.

marktforschung.dossier: Noch einmal zurück zum Thema "Kostendruck": Marktforschung gilt vielen nach wie vor als Peoples Business, Ihr Unternehmen ist historisch stark in der qualitativen Marktforschung verwurzelt. Wie begegnen Sie in Ihrem Hause der Problematik, wissensintensive und nicht immer einfach skalierbare Dienstleistungen Einkaufsabteilungen von Unternehmen anbieten zu müssen, deren standardisierte und automatisierte Procurement-Prozesse einzig zum Ziel haben, einen günstigen Preis zu erzielen? 

Bernd Wachter: Hier gilt im Grunde das Gleiche wie schon oben gesagt: entweder es gelingt, höheren Preisen auch einen Mehrwert gegenüber zu stellen, den auch das Procurement versteht, oder man ist bei vergleichbarem Angebot ähnlich preisgünstig wie der Mitbewerber. Das kann schon gelingen, denn auch adhoc- und qualitative Marktforschung greifen ja auf immer wieder die gleichen Prozesse zurück, die es gilt, schlank und effektiv zu gestalten, auch wenn sich die Inhalte und Themen ändern.

Frank Knapp: Dabei wird auch bei Psyma Marktforschung IT-lastiger. Das gilt insbesondere für Datenerhebung und -verarbeitung, wo wir mittels einer spezialisierten Service-Abteilung alle Automatisierungsmöglichkeiten nutzen, die im Rahmen eines Projektes sinnvoll sind. Trotzdem „denken“ wir weiter unsere Projekte vom Forschungsbedarf her, nicht von den verfügbaren Prozessen oder Standardprodukten.

marktforschung.dossier: Herr Wachter, Herr Dr. Knapp, herzlichen Dank für dieses Gespräch!