Philipp Schulte, RMS Wie Werbeerfolg im Audiobereich richtig gemessen wird

Philipp Schulte, Leiter Werbe- & Marktforschung bei RMS

marktforschung.de: RMS unterstützt seine Kunden bei der Audiovermarktung. Was bieten Sie konkret Ihren Kunden an?

Philipp Schulte: Als Deutschlands größter Audiovermarkter bieten wir unseren Kunden eine Beratung, die von Planung über Kreation bis hin zu Werbewirkung reicht. Als Treiber im Audiobereich vereinen wir die etablierte Welt des Radios mit der innovativen Welt des Digitalaudios. Zu unseren Serviceleistungen gehört auch die von mir verantwortete Abteilung Werbewirkungsforschung. Unsere Untersuchungs-Methoden, Forschungsansätze und Tools orientieren wir an aktuellen Herausforderungen der fragmentierten Audiolandschaft und unterstützen die Kunden je nach individueller Fragestellung. Zum Beispiel beraten wir Unternehmen bei Fragen rund um den Kreativprozess, wenn es um Audio Branding oder Soundlogos geht und prüfen das Medium Audio im intermedialen Vergleich anhand von klassischen Werbebewirkungsparametern und umsatzrelevanten Wirkindikatoren. Zusätzlich liefern wir Audio Insights zu verschiedenen Branchen- und Digitalthemen. Seit dem Boom der Smart Speaker stehen hierbei viele Firmen vor der Herausforderung, wie ihre Brands auditiv erlebbar zu machen. Wie klingen zum Beispiel Marken wie Pampers oder Tempo? Da kommen wir als Audio-Experten ins Spiel.

Wie kann gezielt der Erfolg von Radio-Werbung gemessen werden?

Bei der Erfolgsmessung einzelner Kampagnen steht immer die Zielsetzung der Kunden im Mittelpunkt. Von Kreation, über Radioeffizienzmessung der Kampagne bis hin zum intermedialen Vergleich von Radiowerbung können wir alles untersuchen. Mit unserem Werbemitteltest – Audio.Analyzer – prüfen wir unter anderem, wie sich ein Audiospot in der Zielgruppe durchsetzt und auf fünf unterschiedlichen Faktoren (Recall, Perception, Branding, Cognition und Emotion) einzahlt. Hiermit befähigen wir uns, das creative piece – also den Audiospot – beratend zu optimieren. Viele Spots schreien die Hörer geradezu an, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das ist jedoch nicht immer zielführend. Daneben werden auch das Image der Marke, der Abverkauf des beworbenen Artikels und der Besuch auf einer entsprechenden Webseite durch die RMS Marktforschung analysiert. Die von uns ermittelten Ergebnisse stellen wir den Werbetreibenden mit Empfehlungen zur Verfügung, sodass sie in der Praxis als Wegweiser für Folgekampagnen dienen.

Wo stößt Werbeerfolgsmessung an ihre Grenzen?

Das Thema Online Audio ist im Vergleich zum klassischen Radio ein relativ neues Feld für die Werbeforschung. Mit den Vermarktungsangeboten von RMS besetzen wir erfolgreich die Welt klassischer Reichweitenmedien mit one-to-many-Kommunikation. Radio ist das letzte klassische Reichweitenmedium mit täglich 53 Millionen Hörern. Mit dem anderen Fuß stehen wir immer fester im Digital-Werbemarkt, in dem andere Regeln gelten. Unter anderem ist die Zielgruppenansprache direkt (one-to-one-Kommunikation).

Für diese volatile digitale Welt müssen wir als Vermarkter bei Forschungsfragen stets flexibel bleiben und möglichst schnell entsprechende Erfolgsmessungen etablieren. Da wir als Vorreiter bereits eine entsprechende Währung eingeführt haben, ist die zielgenaue digitale Audioforschung der logische nächste Schritt.

Nicht jedem Unternehmen gelingt es auf Anhieb, Werbeerfolg richtig zu messen und schnell darauf zu reagieren. Was raten Sie diesen Unternehmen? Und welche Schritte müssen nach einer Analyse unbedingt folgen? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

Fest steht: Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen besteht darin, einen erfolgreichen Audiospot zu kreieren, der Emotionen weckt und in den Köpfen der Hörer bleibt. Es gilt, Werbebotschaften emotional aufzuladen und sie so zu inszenieren, dass sich die Hörer ihnen nicht entziehen können. Die Gestaltung der Spots ist dabei ein - oft unterschätzter - zentraler Erfolgsfaktor. Mit unserer Werbemittelforschung, die die Wahrnehmung von Radiospots durch die Hörer systematisch untersucht, liefern wir Unternehmen wertvolle Erkenntnisse zur Wirkung verschiedener Gestaltungselemente. Genau diese aussagekräftigen und validen Analysedaten sind letztlich entscheidend für den Erfolg eines Audiospots.

Philipp Schulte ist Leiter der Werbe- und Marktforschung von RMS. Bereits seit fünf Jahren ist er für das Unternehmen tätig. Vorher war er unter anderem bei Research Now.

Das Interview führte Gessica Uerling