"Blick über den großen Teich" – GreenBook-Blog Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den NPS weiterempfehlen?

Business-Leader suchen häufig Rat zur statistischen Wirksamkeit des NPS als Maß für das Unternehmenswachstum. Sie fragen nicht, ob Kundenzentriertheit ein vernünftiges Ziel ist. Sie fragen stattdessen, ob die Wahrscheinlichkeit, etwas zu empfehlen, der richtige, nicht-finanzielle Frühindikator für den Erfolg des Unternehmens ist.

Wir führten eine Längsschnittstudie mit über 30 Datensätzen in sechs Kategorien durch. Unsere Analyse ergab, dass kein Zusammenhang zwischen dem Ziel zur Verbesserung des NPS und der Hoffnung, dass das konkrete Geschäftsergebnis diesem folgt, besteht. Clevere Führungskräfte sollten Nachweise über den Zusammenhang zwischen NPS und der Leistung auf dem Markt (z. B. Umsatz) verlangen. Führungskräfte, die solche Forderungen haben, erhalten allerdings nur Korrelationen zwischen dem NPS und in der Umfrage erhobenen Einstellungsfragen, die sich nicht auf das Verhalten auf dem Markt übertragen lassen.

Wir beraten viele CEOs globaler Unternehmen, darunter diejenigen, die Veränderungen in der Luftfahrt-, Banken-, Einzelhandels- und Supermarktbranche begleitet haben. Jede dieser Führungskräfte stellte den NPS als "the one score to rule them all" in Frage. An seiner Stelle stand das Wissen der Führungskräfte über die Treiber von Akquisition und Abwanderung im Vordergrund, ein Fokus auf authentische Führung, brutale Singularität und dauerhafte Hartnäckigkeit.

Nichts als Fakten: Mit Wissenschaft der Akquisitionsfrage begegnen

Das Forethought Marketing Science Team sammelte von 2012 bis 2019 Verbraucherdaten und untersuchte 30 Datensätze in sechs Kategorien, darunter Luftfahrt, Banken, Pensionsfonds, FMCG (Cerealien), Schnellrestaurants und Supermärkte. In allen Fällen lagen entsprechende Marktanteilsdaten und/oder Umsatzdaten unabhängiger Dritter vor. Was wir entdeckten, war auffallend aber nicht überraschend.

• Der NPS zeigte eine schwache Beziehung zu aktuellen und zukünftigen Marktentwicklungen.
  Die durchschnittliche Korrelation mit dem aktuellen Marktanteil über alle Kategorien hinweg betrug .38. Dies war noch schwächer, wenn der NPS als Frühindikator für zukünftige Veränderungen des Marktanteils herangezogen wurde.

• Der mit Abstand beste Indikator für die Marktperformance und die Veränderung der Marktanteile war Brand Health.
  Das ist die gewichtete Performance einer Marke auf die rationalen und emotionalen Treiber der Markenwahl. Für unsere Kunden wird Brand Health durch die Anwendung unserer Methodik Prophecy Thoughts & Feelings® erreicht. Brand Health erreichte eine durchschnittliche Korrelation von .79 mit dem aktuellen Marktanteil, während die durchschnittliche Korrelation als Leitindikator für Aktienveränderungen .76 betrug.

Einfachheit ist kein Ersatz für Wissenschaft

Die starke Verbindung zwischen der 'Brand Health' und der Akquisition zeigt, dass die Markenleistungsvariablen, die den NPS antreiben, nicht die gleichen Markenleistungsvariablen sind, die tatsächlich zur Gewinnung von Neukunden führen.

Darüber hinaus wird der NPS als abhängige Variable dazu führen, dass falsche Treiber identifiziert und knappe Ressourcen verschwendet werden, um die falschen Dinge zu verbessern. Die Verwendung des NPS als führender oder sogar zufälliger nicht-finanzieller Indikator für den relativen Wohlstand des Unternehmens wird das Management durch den Mangel an Beziehung zu validierten Marktleistungsdaten verwirren.

Unsere Empfehlungen an die Geschäftsleitung

Unsere Empfehlungen an C-Level, Customer Experience-, Marketing- und Markenleiter sind daher:

• Seien Sie clever: Stellen Sie sicher, dass die wichtigste Markenkennzahl Ihres Unternehmens valide ist. Brand Health sollte die integrale Leistungskennzahl in den Akquisitions- und CeX-Programmen Ihres Unternehmens sein. Unsere Beweise belegen, dass es sich um einen überlegenen Indikator für die Leistung auf dem Markt und die Veränderung des Marktanteils handelt.
• Seien Sie fokussiert: Verstehen Sie die Hierarchie der Treiber von Brand Health, um die Priorisierung von Investitionen in die wichtigsten Faktoren zu ermöglichen, die sich auf das Kundenerlebnis auswirken, aber noch sinnvoller, die Akquisition und Bindung.
• Seien Sie hartnäckig: Messen Sie die Anstrengungen und bewerten Sie Initiativen zur Leistungssteigerung der wichtigsten Akquisitions- und Bindungstreiber im Laufe der Zeit.

Autoren: Ken Roberts & Karen Hansen Ph.D, Forethought

Dieser Artikel erschien auf Englisch im GreenBook-Blog, USA.
In loser Reihe veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Beiträge amerikanischer und internationaler Autoren, die einen Blick auf den größten Marktforschungsmarkt der Welt und die internationale Markforschungsszene ermöglichen.