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Rückblick auf die DIY&T research days Daily Keynote vom 13.09.2022 Mach Dein Ding! – Wie viel Service braucht DIY-Research?
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Research-Plattformen wie die von quantilope oder DIY-Tools wie die von Kantar versprechen eine weitestgehend autonome Durchführung. Auf der anderen Seite machen viele Nutzer von DIY-Tools die Erfahrung, dass die Komplexität einer Studienabwicklung doch deutlich schwieriger ist als ein Flugticket online zu buchen. Die Lösung sind in der Regel entsprechende Serviceangebote, die ein DIY-Tool schnell zu einem DIT (Do-it-together) -Ansatz werden lassen. In der Podiumsdiskussion am Dienstag hat Holger Geißler von marktforschung.de über diese Thematik mit folgenden beiden Expertinnen und Experten gesprochen:
- Daniela Blenke, Senior Director bei Kantar
- Stefan Röse, Director Client Developement bei quantilope
Welche Unternehmen nutzen DIY-Research?
Daniela Blenke erklärt, dass DIY-Research nicht nur etwas für Großunternehmen sei.
Es öffnet die Türen für Unternehmen mit Budgetrestriktionen, kleinere Start-ups, die auch von validierten Lösungen profitieren können, indem sie es selbst aufsetzen.
Ihr fällt auf, dass Unternehmen, die agiler arbeiten, besonders affin für DIY-Lösungen sind. Zudem vereine die Unternehmen, die DIY-Research nutzen, dass sie Kundenfeedback konsequent in die Mitte der Unternehmensstrategie setzen.
Auch Stefan Röse beobachtet, dass insbesondere Unternehmen, die etwas gestalten wollen und offen sind – sei es für agile Arbeitsmethoden oder neue Technologien – DIY-Research nutzen. Zudem sei ein Treiber für die Nutzung, wenn bei einem Unternehmen das Bewußtsein vorhanden ist, dass Insights notwendig sind, z. B. durch hohen Wettbewerbsdruck.
DIY-Research nicht nur für Digital Natives geeignet
Beide waren sich einig, dass die Nutzung von DIY-Research überhaupt nichts mit dem Alter zu tun habe. Grundsätzlich sei DIY-Research für alle Kundinnen und Kunden geeignet. Vielmehr sei die Einstellung entscheidend, so Stefan Röse:
Es hat wirklich damit zu tun, was man für ein Selbstverständnis hat und wie offen man Veränderungen gegenüber ist.
Röse ergänzt, dass Digital Natives lediglich einen intuitiveren Zugang zu DIY-Plattformen haben und somit das Onboarding in dieser Hinsicht schneller gehe. Generell werde das Onboarding aber immer an die individuellen Voraussetzungen angepasst, um den Erfolg für den entsprechenden Nutzenden zu erreichen.
Daniela Blenke stimmt zu, dass man an sich nicht viel falsch machen könne, um eine Studie erfolgreich mit den DIY-Angeboten ins Feld zu bringen. Es gebe jedoch schon Leute, denen man es nicht in die Hand drücken sollte. Das Tool Kantar Marketplace sei etwa nicht für Leute geeignet, die jede Frage individuell formulieren wollen, statt sich auf die validierten Vorlagen und Lösungen zu verlassen.
Wie viel Unterstützung wird im DIY-Prozess angeboten?
Daniela Blenke vergleicht das Unterstützungsangebot von Kantar gerne mit drei Getränkearten: eine „ready-to-drink“ Bacardi-Cola-Dose, ein Longdrink von der Karte oder der individuell zusammengestellte Cocktail. Dies stehe für die drei Servicestufen DIY, DIT und Full-Service, die angeboten werden. Sie merke, dass Full-Service von vielen Kunden wertgeschätzt werde, da die Zeit für eine eigene Umsetzung oft knapp sei. Bei DIY sei ein Support-Team für technische Fragen rund um die Uhr erreichbar. Hat ein Kunde jedoch Bedarf nach inhaltlicher Unterstützung wie bei der Interpretation der KPIs, dann sei das DIT-Paket die richtige Wahl.
Es ist wie in einer guten Partnerschaft, da kann man sich Aufgaben aufteilen. Entlang von Interessen und Fähigkeiten.
, findet Stefan Röse. Dabei wird bei quantilope das erste Projekt, gerade wenn es Conjoint ist, meist zusammen durchgeführt. So tritt ein gemeinsamer Lerneffekt ein. Danach werden dann verschiedene Service-Levels angeboten. Er ist beeindruckt, mit welcher Begeisterung Kunden oftmals in die Umsetzung gehen.
Automatisierung steigert die Relevanz der Marktforschung
Mit Blick auf die Vergangenheit sieht Stefan Röse, dass die Relevanz der Marktforschung gesunken war. Dies läge daran, dass Marktforschung in der Regel nicht so schnell Antworten liefern konnte wie andere Tools, z. B. Social Media Analysen. Somit haben Stakeholder eines Unternehmens andere Wege gefunden und sind schon mal an der Marktforschung vorbeigegangen. Nun können durch DIY und Automatisierung wieder mehr Fragestellungen aufgegriffen und schnellere sowie günstigere Antworten geliefert werden. Dies habe sich schon in den letzten zwei, drei Jahren geändert, deswegen sei die Rolle der Marktforschung auch schon wieder angestiegen, so Röse.
Dem kann Daniela Blenke nur zustimmen: Die neuen Möglichkeiten erhöhen die Geschwindigkeit und damit auch die Relevanz, da es oftmals notwendig sei, Fragen schnell zu beantworten.
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DIY-Plattformbetreiber sollten die Qualität sicherstellen
Ein Kommentar unter den Zuschauern der Daily Keynote lautete „Die Relevanz von qualitativ guter Marktforschung ist gesunken, die Relevanz von Erhebungen nicht“. Das spielt darauf an, dass grundsätzlich jeder eine Umfrage ins Feld bringen kann und dementsprechend die Qualität nicht immer den Maßstäben guter Marktforschung entspricht. Stefan Röse sieht hier auch die Verantwortung bei den Betreibern von DIY-Plattformen. Als globales Insights-Team könne man bei dem Bau von Tools und Templates einen Standard in der Plattform definieren, um sicherzugehen, dass die Länder eine bestimmte Systematik verwenden. So soll vermieden werden, dass jemand eine Befragung selbst aufsetzt und dabei die „Basics“ nicht beachtet.
Die Gefahr ist meiner Ansicht nach immer gegeben, wenn man jemandem etwas in die Hand gibt. Aus unserer Sicht muss man sicherstellen, dass es gut gemacht wird.
, so Stefan Röse. Deswegen seien auch bspw. Onboarding-Guides oder ein Support Center von großer Bedeutung.
KI wird die DIY-Zukunft prägen
Beim Ausblick auf die nächsten zehn Jahre sieht Daniela Blenke, dass die schnelle Verfügbarkeit von Antworten eine noch größere Notwenigkeit wird. Sie denkt auch insbesondere, dass die Bedeutung von KI für DIY-Research noch weiter steigen wird. Beide sind sich sicher, dass DIY-Research noch häufiger fester Bestandteil im Tool-Kit eines jeden Marktforschers wird. Auch Stefan Röse erwartet, dass es noch mehr in Richtung Automatisierung geht und KI dabei eine große Rolle spielen wird, um durch den Einbezug vorhandener Daten weniger fragen zu müssen. Zudem sieht er die Integration verschiedener Forschungslösungen auf einer Plattform als eine Entwicklungsperspektive.
Wollen Sie sich die Daily Keynote selbst anschauen?
Dann geht's hier zu der Videoaufzeichnung.
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