Einschaltquoten Wie verändert sich die TV-Forschung?

(Bild: madeaw - AdobeStock)

Wenn die Werbewirtschaft etwas hasst, dann sind es Verzögerungen. Das wurde zuletzt sehr deutlich am 30. Januar, als der Branchendienst DWDL akribisch auf die Minute mit Updates festhielt, dass die TV-Quoten-Messung des Vortages sich verzögerten. Schon im Juni des Vorjahres hatte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) die Leistungsmessung in drastischen Worten als "anachronistisch" bezeichnet und gefordert, dass "spätestens mit der Einführung von Adressable TV Spotreichweiten einer Kampagne nicht mehr mit der in der klassischen TV-Welt üblichen Praxis der Blockreichweiten abgerechnet werden" dürften.

Zuletzt machte auch eine Meldung die Runde, dass sich der amerikanische Medienkonzern CBS und das Marktforschungsunternehmen Nielsen so gerade eben noch einmal auf eine Fortführung ihrer Partnerschaft zur Messung der amerikanischen TV-Einschaltquoten verständigt haben. Das ist die eine Seite der Medaille.

Die andere ist: Zwar binden große Streamingplattformen immer mehr Zuschauer an ihre Angebote. Gleichzeitig bereiten aber deren Zahlen vielen Werbetreibenden ebenfalls Kopfschmerzen. So verkündet beispielsweise Netflix gerne Zuschauerrekorde, wie die Zahlen zustande kommen bleibt aber deutlich im Vagen.

Werbetreibende stehen also vor echten Herausforderungen – und machen ihren Ärger auch immer deutlicher Luft.

AGF sieht starke Herausforderungen

Die Geschäftsführerin der AGF Videoforschung, Kerstin Niederauer-Kopf, äußert sich dazu gegenüber marktforschung.de: "Die AGF verfolgt das Ziel, für einen Inhalt eine Gesamtreichweite - über alle Kanäle und Plattformen hinweg - auszuweisen. Kurz: die konvergente Reichweite. Wie bereits für TV wollen wir dem Markt für Bewegtbild einen transparenten und neutralen Leistungsstandard zur Verfügung stellen", so Niederauer-Kopf. Sie sieht dabei allerdings auch deutliche Herausforderungen in der "weiter fortschreitenden Granulierung der Inhalte."

Und für Netflix hat sie ein Angebot parat: "Netflix kann sich natürlich auch gerne an dem Forschungsprojekt der AGF beteiligen." Die Geschäftsführerin verweist darauf, dass "unsere Messungen eine ganz, ganz hohe Verlässlichkeit haben" - und dass es bereits ein entsprechendes Projekt mit YouTube gibt.

Weltweit hat die AGF nämlich erstmals konvergente Bewegtbilddaten ausgewiesen, die auch YouTube-Nutzung beinhalten und damit "Pioniergeist" bewiesen. "Das ist ein echter Meilenstein", so Niederauer-Kopf – und zudem sei das Streaming-Projekt der AGF auch kein geschlossenes System, sondern "bewusst sehr offen und flexibel", um auch weiteren Anbietern und Plattformen den Zugang zu ermöglichen. "Es liegt an den Plattformen selbst, ob sie sich an einem neutralen JIC-Ansatz beteiligen sowie messen und ausweisen lassen wollen."

Uwe Hasebrink, Direktor am Leibniz-Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut, sieht hier aber auch ein Methodenproblem: "Die alten Fernsehzuschauerpanels bilden nicht mehr vollständig ab, was der Mensch mit TV-Inhalten macht." So sei früher eine Messung einfach gewesen: Das Signal musste nur in eine Richtung – vom Fernsehsender zum Publikum – ausgewertet werden, "heute gibt es aber auch interaktive Impulse in die andere Richtung", so Hasebrink. Es gehe nicht mehr nur um Fernsehen, sondern um eine Vielzahl unterschiedlicher Tätigkeiten rund um das Fernsehen, etwa wenn auf Twitter ausgiebig der gerade laufende Tatort kommentiert werde.

Dabei ist eines der Grundprobleme der Webbranche: Die Daten sind das eigentliche Kapital der Webcompanies wie Google, Facebook oder Apple. Sie werten diese zum Beispiel mit sogenannten Graphs aus, um immer zielgerichtetere Nutzungssteuerung und Werbung zu ermöglichen. Es besteht also schon rein strukturell kein großes Interesse daran, alle Daten live zur Verfügung zu stellen. Und so wurde auch der AGF von YouTube ein Sample zur Verfügung gestellt - welches allerdings umfangreichen Analysen und Audits unterzogen wurde.

Problem nicht unabhängiger Daten

Dass Daten nicht immer ganz richtig in die Öffentlichkeit gegeben werden, ist zudem eine Folge fehlender unabhängiger Überwachungen. Ein Beispiel rund um das stark in der Kritik stehende soziale Netzwerk Facebook verdeutlicht auf drastische Weise, dass falsche Daten auch heute noch ein gravierendes Problem sind: Um bis 900 Prozent zu hoch soll dort die durchschnittliche Videonutzungsdauer ausgewiesen worden sein, wie verschiedene Medien berichteten.

So sollen Videos, die eigentlich nur zwei Sekunden angeschaut wurden, mit 17,5 Sekunden ausgewiesen worden sein. Facebook sagt, dass dafür ein Rechenfehler verantwortlich sei – sieht sich aber Klagen der werbetreibenden Agenturen ausgesetzt, denn dadurch sind womöglich viele Gelder in die Plattform geflossen, die sich nicht gelohnt haben. Noch gut in Erinnerung ist, wie gerade von Facebook das Webvideo als neuer Hype im sozialen Netz regelrecht propagiert wurde. Facebook arbeitet inzwischen mit externen Firmen zusammen, um validere Daten zu generieren.

Vertrauen entsteht so nicht; dabei betont Medienforscher Hasebrink, dass es für die gesamte Branche notwendig sei, dass es zu einer "vertrauenswürdigen Währung" in der Messung von Daten komme. "Dahin ist es aber möglicherweise noch ein sehr langer Weg, denn derzeit wird mit diesen Daten nicht so transparent umgegangen, wie das wünschenswert wäre."

Medienforscher Hasebrink sieht in Bezug auf YouTube, Facebook und Co zusätzlich eine paradoxe Situation: "Einerseits könnte man meinen, die Daten seien ja sowieso alle vorhanden, wozu sollte man da noch umständlich befragen", so Hasebrink. "Andererseits ist aber genau das Gegenteil der Fall, die vorhandenen Daten sind so intransparent und unvollständig, dass verlässliche Verallgemeinerungen nicht möglich sind." Sprich: Die Daten entsprechen eben nicht den Kriterien der quantitativen empirischen Sozialforschung für repräsentative Stichproben, von denen auf die jeweilige Grundgesamtheit verallgemeinert werden kann. "Es liegt zwar eine Fülle von Daten vor, deren Aussagekraft aber sehr eingeschränkt ist."

Neue Welt der Daten

Die AGF erhofft sich von der Beteiligung des Google-Dienstes YouTube an den Messungen jedenfalls eine Zugkraft auch für andere Plattformen wie etwa Netflix. "Während wir früher in der Mediaforschung ein Planetensytem beobachtet und vermessen haben, sprechen wir heute von einem digitalen Universum", so Niederauer-Kopf. Und Uwe Hasebrink stellt hier noch einmal eine grundsätzliche Frage: Was macht der Mensch tatsächlich mit den Medieninhalten und wie ordnet er sie selbst ein?

"Und das müssen wir den Nutzer direkt fragen", so der Medienforscher. "Das lässt sich nicht einfach in Panels messen." Für die sehr quantitativ orientierte TV- und Streamingmessung wäre auch das revolutionär: In Anbetracht der Vielfältigkeit der Daten könnte das nämlich einen mehr qualitativen Ansatz der Sozialforschung bedeuten.