Rückblick auf die Auftaktveranstaltung der WdM, 9.5.2022 Wie tickt Deutschland nach Corona?

Den Auftakt der diesjährigen WdM übernahm am 9. Mai die Daily Keynote „Wie tickt Deutschland nach Corona?“ An der von Holger Geißler (Geschäftsführer marktforschung.de) moderierten Diskussion, in der es mehrheitlich um die Werteveränderungen und gesellschaftlichen Trends seit Corona in Deutschland ging, nahmen die folgenden drei Marktforschungsexperten teil:

• Patricia Blau, Corporate Director bei der GIM
• Ines Imdahl, Mitgründerin des Rheingold Instituts und und Inhaberin des Rheingold Salons
• Manfred Tautscher, Geschäftsführer des SINUS-Instituts

Corona als Katalysator

Auf die Frage, welche gesellschaftlichen Trends durch Corona ausgelöst wurden und inwieweit sich die Gesellschaft während der Pandemie verändert hat, betont Patricia Blau, dass sich durch Corona keine grundlegenden neuen Wertvorstellungen entwickelt hätten. Manche Themen, die vorher auch schon relevant waren, hätten durch die Krise und die dadurch hervorgerufenen akuten Bedürfnisse lediglich an Wichtigkeit gewonnen. Dies bestätigen auch Studienergebnisse der GIM.

Corona hat wie ein Brennglas gewirkt.

Als Beispiel für ein Thema, welches durch die Pandemie befeuert wurde, wird Freiheit und Hedonismus genannt. Ebenfalls relevanter seien Themen wie Nachhaltigkeit, Heimat und Entschleunigung sowie „Übernahme von Verantwortung“ geworden.

Auch Manfred Tautscher ist der Ansicht, dass die gesellschaftlichen Entwicklungen in den letzten Jahren zwar von Corona verstärkt worden, jedoch nicht ausschließlich auf die Krise zurückzuführen seien. So sei Corona nicht allein für die aus dem neuen Update des SINUS-Modells, welches i.d.R. etwa alle zehn Jahre aktualisiert wird, hervorgehende Spaltung in der Milieu-Mitte verantwortlich. Denn diese hätte sich bereits seit den Wahlen 2017 abgezeichnet. Jedoch trage die gespaltene Meinung zum Thema Impfpflicht und das teilweise verbreitete Bedürfnis nach „der guten alten Zeit“, welches sowohl aus der Corona-Pandemie als auch der voranschreitenden Digitalisierung hervorgeht, maßgeblich zu der Neuformierung der bürgerlichen Mitte bei.

Daneben nehme auch der Nachhaltigkeitstrend entscheidenden Einfluss. Denn obwohl Nachhaltigkeit nicht mehr eine Frage des „Ja“ oder „Nein“ ist, scheiden sich bei der Frage nach dem „Wie“ die Geister: So steht der Nachhaltigkeitsbewegung ein Bevölkerungsteil entgegen, der sich u. a. mit der Sorge um höhere Kosten gegen den Hype und die daraus resultierende Political Correctness auflehnt.

Ein weiterer Trend, welcher aus dem neuen SINUS-Modell hervorgeht und sich vor allem im modernen gehobenen Segment abzeichnet, ist die Resilienzfähigkeit. Kein Wunder, denn die Bevölkerung sei durch den permanenten Krisenmodus - von der Finanzkrise über die Flüchtlingskrise bis hin zur Coronakrise - in jüngster Vergangenheit immer wieder gefordert gewesen, sich neuen Lebenssituationen anzupassen und neu zu erfinden, so Manfred Tautscher.

Die sechs Phasen der seelischen Zustände

Mit Blick auf die psychologischen Prozesse, welche die Bevölkerung während Corona durchlaufen hat, zeigte Ines Imdahl auf, dass sich, obwohl die grundlegende Wertvorstellung der Bevölkerung nahezu derselben wie vor der Pandemie entspricht, dessen Gemütszustand dramatisch von dem vor der Corona-Zeit unterscheidet.

Der Beginn der Pandemie war zunächst geprägt von Fassungslosigkeit, welche bei den vorherigen Krisen in dieser Form nicht zu beobachten gewesen sei. Die Bevölkerung ging mit dieser Fassungslosigkeit auf zwei unterschiedliche Weisen um: Ein Großteil der Menschen habe ein „Rödeln und Retten“, also einen „wahnsinnigen Aktivismus“ an den Tag gelegt, so Imdahl. Bei dem anderen Teil drehte sich alles darum, es sich einzurichten und zuhause gemütlich zu machen.

Darauf folgte im ersten Corona-Winter die dritte Phase der Neustrukturierung. Es wären starke Versuche unternommen worden, den Alltag neu zu ordnen. Eine weitere Form des Umgangs mit der Fassungslosigkeit sei das ständige Beschwören des New Normals gewesen. Dieses hätte es jedoch „seelisch noch gar nicht gegeben“ und sei nur der Versuch gewesen, mit einer nicht beeinflussbaren Situation umzugehen. Die darauffolgende Phase der psychologischen Selbstsedierung, in der Alkohol und Netflix eine große Rolle spielten, kennzeichnete laut Ines Imdahl den zweiten Corona-Winter. Zu der Zeit habe vor allem eins gefehlt, Zuversicht und das Licht am Ende des Tunnels.

Nach zwei Corona-Jahren gingen der Bevölkerung die Methoden, sich an die neue Lebenssituation anzupassen, aus und depressive Störungen und Krankheiten machten sich bei viele Menschen - darunter auch Kindern - bemerkbar.

In dem sechsten und letzten seelischen Zustand nach Ines Imdahl, welcher einer Ohnmacht gleichkommt, befinden wir uns jetzt gerade, zu Zeiten des Ukraine-Kriegs. Ein Zustand, in dem die Bevölkerung ihr gesamtes Repertoire an Krisenbewältigungsmethoden bereits ausgepackt hat und über keine Handlungsmöglichkeiten mehr verfügt. So erklärt sich auch das neue Hamstern, sagt die Rheingold-Gründerin. Es sei die einzige Handlungsmöglichkeit, die dem Volk noch bliebe.

Kehren alte Verhaltensweisen zurück?

Ines Imdahl unterscheidet diesbezüglich zwischen zwei Bereichen: Dort, wo die Bevölkerung während Corona auf vieles verzichten musste - Stichwort Konzerte, Fußballstadion etc. - sei kaum eine Verhaltensveränderung zu erwarten. An den Stellen jedoch, wo während der Pandemie umstrukturiert wurde z. B. Homeoffice, Arbeit, Digitalisierung, kann eine nachhaltige Verhaltensveränderung erwartet werden.

Wie sieht es mit dem Mediennutzungsverhalten aus? Mit Blick auf den deutlichen Rückgang der Netflix-Abonnenten könnte davon ausgegangen werden, dass sich die Bevölkerung nach der medienintensiven Coronazeit den Medien teilweise wieder entziehe. Es muss, so erklärt Patricia Blau, jedoch nicht unbedingt daran liegen. Zum Beispiel könnte auch das im Medienbereich oftmals beobachtete Bedürfnis, in der Medienwelt weiterziehen und etwas Neues entdecken zu wollen, dafür verantwortlich sein.

Es muss auch emotional berühren

Auch wenn das Thema Nachhaltigkeit grundsätzlich an Relevanz gewänne, gebe es auch noch eine bedeutend große kritische Masse in unserer Gesellschaft, erklärt Patricia Blau.

Nachhaltigkeit werde in der Regel mit Disziplin und Pflicht verbunden. Verzicht und höhere Ausgaben seien häufige Assoziationen derjenigen, die sich bisher nicht engagieren, erläutert Ines Imdahl.

(Bild: Rheingold Salon)

Ideen, wie Nachhaltigkeit Spaß machen könnte, wurden gemeinsam mit 230 befragten Führungskräften auch in dem neuen Buch von Ines Imdahl „Wenn Frauen die Welt retten und Männer dabei unerlässlich sind“ erarbeitet: "Wir wollten nicht, dass es jetzt schon wieder als weitere Disziplinierungsausgabe verstanden wird."
Rationale Argumente würden bei der Überzeugung Nicht-Engagierter nicht helfen. Das Thema solle mit Emotionalität, Irrationalität, Spaß und Freude verknüpft werden, um Nachhaltigkeit voranzutreiben.

Das Wort Nachhaltigkeit klingt unglaublich rational. Es muss tatsächlich mehr Freude dabei sein

, stimmt auch Patricia Blau zu.

Doch auch wir Marktforschende können uns der Verantwortung nicht entziehen, appelliert Ines Imdahl: „Wir können hier Wege aufzeigen, wir sitzen ja an der Quelle und bekommen die neusten Produkte/Ideen mit und können unsere Kunden führen.“

Der Weg aus der Corona-/Ukraine-Starre

Auf die Frage, was die Politik nun unternehmen muss, um uns durch die derzeitige Ohnmacht zu führen, nennen die Experten zwei zentrale Stichworte: Transparenz und Einigkeit.

Das Einzige, was der Politik, laut Patricia Blau, bliebe, - denn auch sie befänden sich in einer Handlungsohnmacht - sei das „klassische PR-Thema“ Transparenz auszupacken. Transparente Kommunikation, die keine Panik und Angst verbreite - denn auch davon hätten wir bereits genug gehabt in den letzten zwei Jahren -, sondern offen die nächsten Schritte vermitteln, gerade auch in Situationen, in der die Politik selbst vor Rätseln steht, wirke am glaubwürdigsten, so Ines Imdahl.

Daneben stelle für Manfred Tautscher unsere derzeitige Phase eine Chance für die EU dar, gemeinsam gestärkt als Europa durch eine Krise zu gehen. Er unterstreicht, dass das oftmals in der Vergangenheit zwischen den europäischen Ländern betriebene „Fingerpointing“ aufhören müsse, um die Krise zu überwinden. Einigkeit statt Gegnerschaft.  

„Wir können es nur zusammen schaffen“

, unterstreicht Ines Imdahl.

Ausblick auf die Marktforschungsbranche

In Summe waren sich die drei Experten einig, dass 2021 ein sehr gutes Jahr für die Marktforschungsbranche war. Was 2022 angeht, herrschte ebenfalls Konsens, allerdings darüber, dass dem Rest des Jahres eher „gedämpft optimistisch“ entgegengeblickt wird. Warum gedämpft optimistisch? Der Ukraine-Krieg sorgt für eine gewisse Zurückhaltung bezüglich der Prognose.

Wir glauben nicht, dass die Bäume in diesem Jahr noch weiter in den Himmel wachsen werden

, äußert sich Manfred Tautscher vorsichtig mit der Befürchtung, dass der Krieg auch einen Einfluss auf SINUS nehmen wird.

Ines Imdahl und Patricia Blau erwarten mit Blick auf die Inflation vermehrt Prüfungen oder Kürzungen des Budgets für Studien und sorgen sich dahingehend um die Auswirkungen auf die Datenqualität. Doch wenn die Unternehmen eines in den letzten zwei Jahren gelernt haben, betont Patricia Blau, dann ist es, aufmerksam zu sein und schnell auf Veränderungen reagieren zu können. Diese Fähigkeit wird ihnen im restlichen Jahr auf alle Fälle von Nutzen sein.

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