Nutzerstudie 2021 vom Schöttmer-Institut Hamburg Wie ticken die TikTokker?

Das Erfolgsrezept von TikTok:

a) In der Kürze liegt die Würze!

Ein Video dauert meist nur 15 Sekunden und eignet sich daher hervorragend für eine kurze Auszeit oder zur Überbrückung von Wartezeit – im Aufzug, in der Warteschlange, beim Arzt, in der Pause am Arbeitsplatz .... Freie Zeit, die gerne für "unverbindliche Unterhaltung" genutzt wird. Während ein Video von YouTube im direkten Vergleich schon fast einer Langzeitverpflichtung gleich kommt, sind TikTok-Videos was für zwischendurch und vor allem für unterwegs. TikTok ist mobil optimiert und damit maximal convenient. Kein lästiges Handydrehen wie das bei YouTube-Videos der Fall ist (alles ist hochkant); kein Scrollen durch den Feed, das nächste Video folgt unmittelbar mit einem Swipe.

b) Der Gute-Laune-Effekt!

Dass man dabei oft die Zeit vergisst und meist viel länger in der App verweilt, als man vorhatte, erklären sich die Nutzer so: "TikTok ist einfach superlustig und gibt mir ein gutes Gefühl". Denn im Gegensatz zur fast sterilen, filterlastigen und gestylten Instagram-Welt, ist TikTok bunt, laut und punktet mit der unperfekten Vielfalt seiner Nutzer und einem dynamischen "Gute-Laune"-Effekt". Auf TikTok gibt es keinen Performancedruck, "das ist fast so als würde man Videos privat unter Freunden teilen.". Auf TikTok scheint die ganze Welt "befreundet" zu sein.

Und dann noch der Corona-Bonus!

Von Kontaktbeschränkungen und Lockdown scheint TikTok vor allen anderen Sozialen Medien zu profitieren. Laut Nutzern ist es dabei aber mehr als der perfekte Lockdown- Langeweile-Killer: Es ist ein zumeist positiver Zufluchtsort in Zeiten von Corona. Man kann mit der Zeit die aktuellen Sorgen und die aktuelle Limitierung vergessen. Man ist nicht mehr allein. Über die Gen-Z hinaus, erschließt TikTok so schnell weitere Zielgruppen. Auch ältere Nutzer fühlen sich auf der Plattform wohl, finden dort ihre Ablenkung, Inspiration, Life-Hacks und Austausch. Mutter und Tochter machen beim Homeschooling zusammen TikTok-Videos. Folgt dem "Insta-Husband" nun die "TikTok-Mom"?

Wie Mainstream ist TikTok?

Die Nutzerzahlen explodieren und die Plattform hat sich über die Teenie-Mädchen, die TikTok von Musically geerbt hat, hinaus deutlich weiterentwickelt. Auch Gen-Y und Boomer lassen sich inzwischen immer öfter von TikTok unterhalten. Verweildauer und Engagement sind so hoch, dass andere soziale Netzwerke nur davon träumen können. Und während einige noch fragen, was auf TikTok eigentlich abgeht, wissen andere die Plattform weltweit zu nutzen.

Für Nutzer ist der Fall klar. Man kann Kreativität ausleben und aus dem Alltag ausbrechen. "Ein bisschen so wie die Mottotage im Abitur – nur jeden Tag, zu jeder Uhrzeit, überall". Auffallen und trotzdem unerkannt bleiben – auf TikTok geht das. "Auf TikTok kennt mich keiner" – es ist die Bühne zur Selbstdarstellung, auf der man sich ausprobieren kann, ohne verurteilt zu werden.

Das liegt nicht unbedingt daran, wer auf TikTok ist, wird uns erklärt, sondern eher am TikTok Algorithmus, der die Art des Videos und nicht die Reichweite der Creator mit Reichweite belohnt. Die Anzahl der Follower sind auf TikTok – anders als auf anderen sozialen Plattformen – keine so eindeutige Währung.

Und schließlich gehen auch die Inhalte inzwischen deutlich über Dance- und Sync-Dub Videos hinaus. TikTok tritt thematisch divers und weltoffen auf. Aktuell tauchen mehr und mehr Videos mit edukativem Inhalt auf, sei es auf dem Gebiet der Rechtskunde, der sozialen Skills, Steuern, Immobilien und vielem mehr oder auch tagesaktueller Nachrichten. Was bleibt, ist der TikTok-Style der Videos und damit der "Spaß".

Und was ist mit Werbung auf TikTok?

Das hat auch Konsequenzen für die werbliche Kommunikation von Marken auf TikTok. Sie wird aktuell (noch) eindeutig positiver als auf andere Plattformen wahrgenommen. Nativ, subtil, Werbung auf TikTok scheint kaum zu stören; während Instagram von Nutzern zur "Verkaufsplattform" degradiert wird. Werbung auf TikTok funktioniert anders. Genauso wie der Transfer von Followern der Insta-Influencer auf ihre TikTok-Profile nur dann funktioniert, wenn sie sich dem Stil von TikTok anpassen und TikTok-Creator werden. Der reine Transfer von Inhalten floppt eher. Werbung auf TikTok sollte also auch zunächst die spezifischen TikTok-Spielregeln und Nutzererwartungen und -motive studieren. Dann öffnet sich ein großes und ganz neues Werbeumfeld, das darauf wartet adäquat "bespielt" zu werden.

Fazit

TikTok ist mehr Kreativität, mehr Leichtigkeit, mehr Humor und mehr Authentizität. TikTok ist lebendig. Es sind die einfallsreichen Beiträge der Nutzer, die sich selbst nicht so ernst nehmen und alles andere als perfekt sind. Und auf die Spielregeln dieser bunten Welt könnte sich Werbung einlassen, um diese authentische Plattform erfolgreich zu nutzen.

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/jr