Wie soll es bloß heißen? Aus der Praxis einer Naming-Agentur

Von Carsten Mohr, Inhaber der Naming-Agentur solobrand

Steinig kann er sein, unter Umständen langwierig und meist nicht sonderlich günstig: der Weg zum passenden Namen für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Ohne Markennamen geht kommunikativ rein gar nichts, denn er ist die Basis eines jeden Brandings, kennzeichnet ein Angebot und ist im Idealfall kommunikativer Stellvertreter für Markenversprechen oder gar für ein gesamtes Unternehmensimage. Logos, Farbgebungen oder ein Corporate Design lassen sich zudem immer wieder anpassen, eine Namensänderung hingegen bedeutet eine weitgehende Vernichtung der getätigten Investitionen in die Marke – drastisch ausgedrückt den „Tod der Marke“. Hier wird die besondere Verantwortung professionellen Namings deutlich. Damit gleich von Anfang an rechtliche oder interpretatorische Fehlgriffe minimiert werden können, ziehen immer mehr Unternehmen spezialisierte Naming-Agenturen hinzu. Doch immer wieder sind Namensagenturen auch Notlöser und Feuerlöscher, zum Beispiel im Falle bereits erfolgter Abmahnungen oder sonstiger Schwierigkeiten. Wer sich schon einmal daran versucht hat, einen Namen zu entwickeln, der tatsächlich über ausreichendes Markenpotential verfügt, weiß bereits, wie knifflig ein solcher Prozess werden kann. Die richtig guten Namen fallen nicht vom Himmel, sondern sind das Ergebnis intensiver Kreativ- und Prüfungsprozesse.

Klassische Fehlgriffe oder „eindeutig zweideutig“

Manch einer wird Sie kennen, die misslungenen Namensgebungen der globalisierten Markenwelt. So ist der Mitsubishi „Pajero“ eines der erfolgreichsten SUVs überhaupt, in spanisch-sprachigen Ländern aber nur unter dem Namen „Montero“, denn was in Deutschland nach Freiheit und Wildnis klingt, interpretieren spanische Muttersprachler gelinde ausgedrückt als „Warmduscher“ oder gar als „Onanierer“. Ob nun ein silberner Rolls Royce „Mist“ ist oder ein Ikea-Kinderbett wirklich „Gutvik“ heißen sollte oder wie Franzosen wohl die bekannte Typbezeichnung „MR-2“ aussprechen – nun ja. Diese Beispiele sind nur einige wenige, die aufzeigen, welches Risikopotential die globalisierte Markenwelt birgt. Bereits im Entwicklungsprozess werden deshalb Muttersprachler aus relevanten Zielmärkten hinzugezogen, denn nur diese verfügen über die ständig aktualisierte kulturelle Einbindung in umgangssprachliche Entwicklungen, linguistischen Zeitgeist im entsprechenden Markt sowie über das nötige Fingerspitzengefühl bei Klang, Aussprache und möglichen Fehlinterpretationen.

Was macht einen guten Namen aus?

Knackig und eindeutig soll er sein, international verwendbar, leicht auszusprechen, Kerninhalte des Unternehmens transportieren, umfassend markenrechtlich zu sichern, ohne linguistische Fehlinterpretationen auskommen und und und... Ach ja, möglichst kurz wäre auch nicht schlecht, alle wichtigen Domains sollten noch frei und eine klare Abgrenzung vom Wettbewerb gewährleistet sein. Und wenn dann noch interne wie externe Zielgruppen vollständig begeistert sind, passt’s. Was hier leicht ironisch klingen mag, sind tatsächlich häufige Briefinganforderungen – und diese zeigen mit aller Deutlichkeit einige Aspekte direkt auf: erstens wird kein Markenname die sprichwörtliche eierlegende Wollmilchsau sein, zweitens werden Unternehmen ohne Agenturunterstützung nur selten zumindest an die Idealvorstellung des künftigen Markennamens heran kommen.

Der Naming-Prozess: Kreativität als Sahnehäubchen

Als Namensagentur erarbeiten wir in Kooperation mit unseren Kunden ein klares Positionierungsprofil, schauen uns die Namensstrategien der Hauptwettbewerber an und gehen der Zielgruppe auf den Grund. Steht das Briefing, beginnt der Kreativprozess. Dabei fallen in einem durchschnittlichen Projekt deutlich über 1.000 Namensvorschläge an, die mittels interner Erstprüfungen und dem Durchspielen von Anwendungsszenarien eingedampft werden. Eine Erstauswahl wird dem Kunden präsentiert und gemeinsam diskutiert. Eine weitere Feinabstimmungs-Runde schließt sich an, um auf eine finale Shortlist von 2-3 Namen zu fokussieren. Je nach geplanter Schutzerstreckung der Marke werden schriftbildliche und phonetische Ähnlichkeitsrecherchen durchgeführt und Muttersprachler zum Ausschluss linguistischer Fehlinterpretation hinzugezogen. 

Übrigens: der Kreativanteil im Naming-Prozess wird meist überschätzt, denn nur etwa 30-40% der Ressourcen fällt diesem Bereich zu. Der überwiegende Teil ist Recherche, Diskussion, Feinarbeit & Co. 

Das zu Grunde liegende Handwerkszeug ist dabei zwar projektübergreifend vergleichbar, doch im Detail gleicht kein Projekt dem Anderen. Gute Namensentwicklung ist und bleibt Maßschneiderei und damit eine „eye to eye-Dienstleistung“ oder wie es so schön heißt, ein „people business“.

Was nichts kostet ...

Zwei typische Vorurteile seien an dieser Stelle einmal ausgeräumt. Immer wieder hört man zum Einen: „So schwer kann es ja nicht sein, sich mal eben einen Namen auszudenken.“ Schön wär’s, am besten im Sinne eines Automatismus, bei dem vorne das Briefing eingegeben und hinten der passende Name heraus kommt. In der Realität besteht der Entwicklungsprozess aus zahlreichen Einzel- und Gruppen-Brainstormings, Feinjustierungen und dem Aufbau immer neuer gedanklicher Assoziationsketten. Untrennbar verknüpft mit diesen Prozessen ist eine linguistisch-kulturelle sowie juristische Erstbewertung aller relevanten Vorschläge, welche die verfügbare Anzahl drastisch reduzieren. 

Und andererseits: „Namensagenturen lassen sich diese wenigen Buchstaben aber ordentlich bezahlen.“ Richtig ist, dass ein guter Name, mit dem der künftiger Markeninhaber auftritt, nicht eben günstig ist. Ein typischer Naming-Pozess dauert gerne einmal mehrere Monate, verschlingt Gebühren für Markenrecherchen und Honorare für internationale Sprachprüfer und Kreative, die mit Ihrem Input den Kreativprozess befeuern. De facto gibt es in der Regel einen geprüften Namen aber günstiger, als eine ganzseitige Anzeige in einem klassischen deutschen Magazin kosten würde.

Naming-Agenturen und die Marktforschung

Als Vertreter einer Haltung, die den Markenabsender als wichtigsten Namens-Entscheider sieht, tun sich manche Namensagenturen noch schwer mit der Befragung anvisierter Zielgruppen. Zwar teilen auch wir grundsätzlich die Haltung, dass nicht primär eine Zielgruppe über die Namensgebung entscheiden sollte, doch eröffnen uns Marktorscher mit ihren Methoden und Möglichkeiten sinnvolle Wege, Entscheidungsprozesse mindestens zu unterstützen – oder wie war das noch mit dem Köder, dem Fisch und dem Angler? Immer häufiger wollen Kunden ihre Namens-Auswahl mittels Werbewirkungsforschung im weiteren bzw. Panel-Befragungen im engeren Sinne zusätzlich absichern. Die hier angewendeten so genannten „Namenstests“ sind gründlich zu konzipieren und vor allem korrekt zu interpretieren. Hierzu ist eine enge Zusammenarbeit zwischen uns Namensfindern und den KollegInnen aus der Welt der Marktforschung unabdingbar.

Kleiner Exkurs: Der Asien-Effekt

Im Zuge der wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung asiatischer Märkte stehen Markeninhaber vor ganz neuen Herausforderungen. Das Beispiel China zeigt besonders deutlich die Notwendigkeit eines Umdenkens in der Markenentwicklung oder in der Adaption bestehender Markennamen. Die schlichte Beibehaltung der lateinischen Schreibweise ist alles andere als der Königsweg. Weitaus besser funktioniert das Ganze mit einer lautsprachlichen Übertragung, wie zum Beispiel im Falle von adidas „a di da si“ ohne weitere Bedeutung. Einen Schritt weiter geht das Coca Cola, dessen Markenname nicht nur lautsprachlich angepasst, sondern gleich noch mit Bedeutung versehen wurde: „ke kou ke le“, was so viel heißt wie „wohlschmeckend und erfrischend“. Ohne klangliche Ähnlichkeit, dafür mit entsprechender Bedeutungsaufladung arbeiten Microsoft (wei ruan = „Mikro Software“) oder Knorr (jia le = „glückliche Familie“). Hier geht ohne Agenturunterstützung heute nichts mehr, dazu sind die Fallstricke einfach zu zahlreich – und schon aus Gründen kultureller Zurückhaltung kann es schwierig sein, von einem chinesischen Muttersprachler eine erschöpfende Aussage zu eventuellen zweideutigen Fehlinterpretation zu erhalten.

Codewort: Netzwerk

Namensagenturen wie solobrand stehen also an der Basis einer jeden Marke, indem sie gemeinsam mit dem Markenabsender den rechtlichen und kommunikativen Grundstein eines jeden Markenauftritts legen. Sie sind aber untrennbar in ein Netzwerk aus Juristen, juristischen Datenbankanbietern, Design-, Kommunikations- und Strategie-Agenturen und nicht zuletzt Marktforschern eingebunden, die nur im funktionierenden Zusammenspiel den Weg zur starken Marke ebnen können. 

Zum Autor:

Carsten Mohr ist Gründer und Inhaber der Kölner Namensagentur solobrand, die seit 2009 Namen, Markenarchitekturen sowie Slogans entwickelt und sowohl markenrechtliche als auch linguistische Prüfungen durchführt. Zuvor war der Kommunikationswissenschaftler als Senior Consultant bei einer großen Namensagentur für Kunden wie Lufthansa Systems, Steelcase, Deutsche Telekom/T-Mobile, Kraft Foods, Nestlé & CocaCola, RTL, Siemens, SIX Group oder Swissmetal verantwortlich.