Wie Marktforschung Innovationen und Ideenfindung unterstützen kann

Von Svenja Prins und Nadine Vávra, Happy Thinking People

Kaum ein Fachkongress oder eine Publikation in den vergangenen Jahren, die nicht die innovativ-kreative Seite der Marktforschung in den Mittelpunkt gestellt haben. Sozusagen als Gegenmodell zum klassischen Image als "Testinstanz" und – im Zweifelsfall – "Ideenkiller".  Doch wenn gerade die qualitative Marktforschung sich kreativer aufstellt, bewegt sie sich auch in einem anderen Konkurrenzumfeld. Umso mehr gilt es, sich auf die eigenen Kompetenzen zu beziehen und als Grundlage für den Innovationsprozess unterstützende Ansätze zu nutzen.

Zu Rolle, Relevanz und Philosophie der Marktforschung im Kontext von Innovationen und Ideenfindung  hier ein Gedankenaustausch der Fachbereiche Communications (Svenja Prins) und R&D (Nadine Vávra) von Happy Thinking People.

Svenja Prins: Wir haben mal nachgezählt: Ungefähr ein Drittel der Projekte, die wir als qualitativ ausgerichtetes Institut für unsere Kunden durchführen, fällt mittlerweile in den Bereich Innovationsforschung. Tendenz steigend. Was hat das für Konsequenzen im Bereich der Methodenentwicklung? Hat unsere Branche da schon den „Königsweg gefunden“?

Nadine Vávra: Zunächst einmal: Es existieren natürlich bereits eine ganze Reihe von Tools und Methoden, die die unterschiedlichen Fragestellungen und Phasen im Innovationsprozess gut abdecken können. Aber die Standardisierung hat, so ausgefeilt sie im einzelnen Fall auch sein mag, Grenzen, wenn es um die Unterstützung kreativer und innovativer Prozesse geht. Hier sollten wir es mit Alfred Adler halten, der einmal gesagt hat: „Die größte Gefahr im Leben ist, dass man zu vorsichtig wird.“ Also keine falsche Zurückhaltung, wenn es um die individuelle Anpassung von Tools und Methoden an spezifische Fragestellungen geht, um die entsprechende Kombination unterschiedlicher Module und das Experimentieren mit Neuem. Immer vor dem Hintergrund eines tieferen Verständnisses des Kunden und seines Anliegens, des  „Eindenkens“, was gute Marktforscher ja immer auszeichnet.

Es gibt gerade in der Innovationsforschung sicherlich nicht einen einzigen Königsweg. Es sind eher viele verschiedene Perspektiven und Ansätze, die Potenziale freilegen und gute Ergebnisse bringen können. Und gerade wir Marktforscher können innovationsunterstützende Prozesse  wertvoll und inspirierend machen, weil Kunden sie jederzeit miterleben und mitdenken können. Die Innovation passiert ja schließlich nicht am Schreibtisch. Die Marktforschung ist das klassische Bindeglied zwischen Konsumenten und dem Markt bzw. dem Anbieter. Hier geht es darum zu erkennen und zu verstehen, was Konsumenten wirklich wollen, was sie motivieren und was für sie in ihrem Alltag Nutzen bringen kann.

Dieses tiefere Verständnis von Menschen, von Zielgruppen ist die naheliegende marktforscherische Plattform für die Unterstützung von Innovation. Wir lernen  gemeinsam mit dem Kunden über Konsumenten in relevanten Situationen und Kontexten. Daraus lassen sich empirisch fundierte Insights entwickeln, die der Ausgangspunkt für Kreation und Konzeptentwicklung sind. Das ist eine spezifisch marktforschungsbegründete Philosophie für Innovation, die uns von stärker prozessgesteuerten Dienstleistern abgrenzt.

Svenja Prins: Unser Institut wurde Ende der 80er Jahre von einem „Agenturmenschen“ gegründet, der mir erzählt hat, er wäre damals immer wieder darauf angesprochen worden, wie er den spannenden Job des „Kreativen“  mit der grauen Amtsstube eines Marktforschers tauschen konnte.  Jetzt sind mehr als 20 Jahre ins Land gegangen, und immer noch hört man: Marktforschung ist der natürliche Feind der Innovation. Konsumenten „töten“ Ideen, die anders und neu sind, durch Ablehnung und Unverständnis. Sind das ketzerische Provokationen oder berechtigte Kritik, die so viele Debatten über die Rolle und Grenzen der Marktforschung kennzeichnen? Und auf welchem Posten stehen wir, wenn wir den Fokus auch in der Innovationsforschung auf den Konsumenten richten?

Nadine Vávra: Die Diskussion existiert ohne Frage. Sie kann sogar tiefe Gräben durch die Abteilungen und Teams eines Unternehmens auf Kundenseite ziehen. Und dass der Vorwurf eine besonders starke Lobby in klassischen Kreativ-Agenturen hat, versteht sich von selbst – gerade in Anbetracht der Sensibilität, mit der oft auf das „Beurteilen“ von etwas, das man sich selbst ausgedacht, das man selbst geschaffen hat, reagiert wird.

Das ist menschlich verständlich. Aber ob deshalb der geäußerte Vorwurf an die Marktforschung berechtigt ist? Ja und nein. Es ist sicherlich so, dass die Marktforschung auch heute noch viele Fehler schon allein dadurch begeht, dass sie den Konsumenten in seiner Rolle überfordert.

Wenn wir vor ein paar Jahren noch einen Konsumenten gebeten haben sich vorzustellen, dass das Internet schnell sei und über Handy verfügbar sein könnte, hat er meist abgewinkt, weil er aus damaliger Sicht keinen Nutzen erkennen konnte. Diese Antwort hätte die Ideen zu einem mobilen Internet tatsächlich töten können.

Immer dann wenn wir einen Konsumenten direkt fragen, was ihm im Alltag fehlt, kann er das kaum zielführend im Sinne einer Innovationsaufgleisung beantworten – gerade, wenn sie in die Zukunft gerichtet ist. Wenn wir dagegen unsere Kompetenzen als Ethnografen nutzen, den Menschen hinter dem Konsumenten in seinem Alltag besuchen, ihn von seinem Leben erzählen lassen und ihn beobachten, können wir viel eher Optimierungsbedarf und Lücken für die Neuproduktentwicklung entdecken. Außerdem beschreiben, wie die Alltagssituation aussieht, in die sie passen muss. So eingesetzt wird die Perspektive des Konsumenten absolut wertvoll für markt- und bedarfsrelevante Innovationen. Eine Innovation, die auf Basis konsumenten-verstehender Eindrücke bzw. Insights entwickelt wurde, kann in der Regel gezielter auf ein großes Absatzpotenzial abgestimmt werden, als eine Innovation, die allein aus einem kreativen Genius hervorgegangen ist. Und ich denke, wir verraten nur ein offenes Geheimnis, wenn wir anführen, dass auch ein brillanter Steve Jobs entgegen einiger imagestärkender Dementis seine Erfolge nicht ganz ohne den Input von Marktforschung und Konsumentenfeedback generiert hat.

Svenja Prins: Der Innovationsdruck hat auf der Seite unserer Kunden enorm zugenommen. Egal, wie gesättigt ein Markt ist, Unternehmen sind für einen nachhaltigen Geschäftserfolg gefordert, in immer kürzeren Abständen weiter Neues zu erfinden. Haben wir als Dienstleister in diesem Kontext einen ähnlichen Druck nach Innovation für neue Tools und Methoden? Noch dazu als einer, der in einer im letzten Jahr durchgeführten Befragung von Unternehmenskunden und Institutskollegen für das Item „innovativ“ eine Top-Platzierung in der Institutslandschaft zugesprochen bekommen hat?

Nadine Vávra: Innovation hat ja gerade in der qualitativen Marktforschung Tradition, wenn man so will. Was uns betrifft, so galten wir zu keinem Zeitpunkt als Institut der rein klassischen Schule und Methoden. Dabei ging es uns allerdings nie um Innovationen, um einem Zyklus oder Selbstzweck zu entsprechen, also nicht um den nächsten „Methoden-Hype“, sondern ganz im Sinne der Innovationsprozesse im Konsumentenmarketing um Entwicklungen, die auf immer wieder geäußerte Bedürfnisse der Kunden reagieren. Heute ist tatsächlich das Tempo, in dem sie Neues auf den Markt bringen wollen oder sogar müssen, enorm hoch. Das erfordert auf unserer Seite die Anpassung aller prozessbegleitenden Module. Für epische qualitative Studien und umfangreiche Analyseprozesse bleibt da keine Zeit mehr.

Methodische Innovation in der Marktforschung ist also stark von der Adaptation auf die realen Zeitfenster der Produktinnovationszyklen geprägt. Es geht bei R&D aktuell weniger darum, grundsätzliche Lücken zu füllen. Das Ziel ist es mittlerweile eher, den Innovationsprozess als einen iterativen Prozess mit kürzeren Intervallen zu denken. Der Kunde soll immer wieder durch den Einbezug von Konsumenten direkt von ihm lernen und überprüfen, um optimiert und gezielt weiterarbeiten zu können und nie den Kontakt zum späteren potentiellen Käufer und dessen Nutzenperspektive zu verlieren. Die Marktforschung hat hier den Kompetenz-Unterbau, um schnell qualitativ hochwertige Erkenntnisse zu liefern – das fängt schon bei der Rekrutierung an, geht weiter über das schnelle methodische Mit- und Umdenken und endet bei der Fähigkeit, Erkenntnisse verdichtet und merkfähig zu vermitteln und damit in den Innovationsprozess einzuspeisen.

Svenja Prins: Gibt es denn andere Branchen, die einen als Marktforscher da inspirieren können?

Nadine Vávra: Inspirieren und auch in dem bereits in die Wege geleiteten bestätigen. Ich finde hier vor allem das Umdenken bei der Softwareentwicklung spannend – in Verbindung mit Ansätzen wie „Lean Development“ und „Agile Software Development“ finden sich interessante Erkenntnisse (z.B. auf http://agilemanifesto.org/principles.html). Auch hier ist die klassische Vorgehensweise, sozusagen erst einmal „unter Verschluss“ ein Kundenbriefing auszuarbeiten und zu programmieren, abgelöst worden durch einen permanent iterativ ausgerichteten Prozess, der laufend Feedback und Input liefert und den Auftraggeber sowie die späteren User-Zielgruppen mit einbezieht.

Methodisch bedeutet das, dass es lohnt, an flexiblen, kombinierbaren und schnell zu Erkenntnissen führenden Methoden zu arbeiten. In der konkreten Operationalisierung kann das viele und ganz verschiedene Neuerungen im Projekteinsatz bedeuten. Das kann zum Beispiel ein 3-D Drucker in Panorama Groups oder Workshops sein, der eine Idee zum besseren Verständnis schnell umsetzen und vorstellen lassen kann. Es kann aber auch eine Adaptation klassischer Methoden auf neue Anforderungsprofile sein, zum Beispiel die Entwicklung sogenannter „Speed-Explorations“ oder „Speed-Focus Groups“, die in einer konkreten Fragestellung zwar angemessenen Explorationsfreiraum lassen, aber den verkürzten Kommunikations-Rhythmen der Zielgruppen und vieler Kunden gerecht werden. Oder eine Wiederbelebung des Trendforschungs-Gedankens über neue, implizite Ansätze, wie auch nonverbaler Verfahren, wie wir es gerade mit dem noch in diesem Jahr debütierenden Tool „Trendscape“ in Angriff genommen haben. Und dies alles unter Miteinbezug der mittlerweile vielfältigen und kreativen Möglichkeiten, gerade ethnografische Ansätze auch online aufzustellen und damit einen einfach zu handhabenden Rahmen für interaktive Prozesse zwischen Zielgruppe, Kunde und Institut zu liefern.

Svenja Prins: Marktforscher sollten also als Wettbewerber im Projektgeschäft rund um Innovationsprozesse vor allem auf ihre Methodenkenntnisse setzen statt sich zu stark selbst um die Aura des Kreativen zu bemühen? Hat das nicht schon wieder was von der Bestätigung althergebrachter Klischees, vom Brutzeln im eigenen Saft?

Nadine Vávra: Das wäre dann eine Gefahr, wenn hier die Klischees tatsächlich noch die heutige Forscher-Realität abbilden würden. Die sieht doch längst anders aus: eine individuell aufgesetzte, sensibel und intelligent mit der Bereitschaft zu Flexibilität im Sinn des laufenden Erkenntnisgewinns durchgeführte Studie, die dann ansprechend und anschaulich und mit dem nötigen Mut zur Verdichtung präsentiert wird, ist doch selbst schon ein kreativer Akt. Da ist heute auch präsentationstechnisch doch viel passiert, und auch das unterstützt die Innovation. Kommunikation, der richtige, entscheidende Satz oder das entsprechende Schlüsselbild stellen nicht selten die entscheidenden Weichen im Innovationsprozess. Wir Marktforscher sind es gewohnt gut zuzuhören und das Gehörte in die Sprache des Kunden zu übersetzen. Wir haben allen Grund dazu, uns selbst als Kreative zu sehen. Und es gibt keinen Grund dafür, unser „Licht“ als anregender und wo nötig natürlich auch kontrollierender Begleiter von Innovationsprozessen unter den Scheffel zu stellen.

Svenja Prins: Hier im Regal steht „The Lean Startup“ von Eric Ries, Entrepreneur und Autor aus dem Silicon Valley – dorthin pilgern ja heute all die, die sich für die digitale Zukunft inspirieren lassen wollen. Vielleicht noch ein Tipp daraus, ohne die Reise auf sich nehmen zu müssen?

Nadine Vávra: Da drin heißt es „Build – Measure – Learn“ – wenn du nicht immer wieder kontrollierst und „misst“, in möglichst schnell aufeinander folgenden und pragmatischen Schritten, wirst du auch nicht wirklich lernen. Wir Marktforscher sind geschult, sowohl was den „Building“- als auch den „Measuring“-Prozess betrifft. Ich bleibe dabei: Das sind gute Voraussetzungen um auch in Zukunft eine wichtige Rolle bei der Unterstützung von Innovationen und Ideenfindung zu spielen.

Weiterführende Informationen:

Internet:
http://agilemanifesto.org/principles.html

Literatur:
Eric Ries, Lean Startup 2012, Münchner Verlagsgruppe GmbH