Wie Marktforschung bei Innovationsprojekten unterstützen kann

Von Steffen Engelhardt, verantwortlich für Marketing & New Business Development bei Blauw Research

Die Ansprüche der Konsumenten verändern sich derzeit rapide. Sie haben die Möglichkeit, jederzeit und an jedem Ort Feedback an Unternehmen zu geben. Sie fordern authentische Marken, begeisternde Produkte und Unternehmen, die für beides einstehen. Sie wollen teilhaben und an neuen Ideen mitwirken.

Währenddessen wird die Arbeitswelt immer komplexer. Immer mehr Informationen in immer kürzerer Zeit prasseln auf Mitarbeiter in Unternehmen ein.

Die Herausforderung der Marktforschung besteht nicht allein in einer methodisch sauberen Vorgehensweise. Vielmehr müssen Institute die Unternehmen bei der Erarbeitung der Fragestellungen unterstützen, die den meisten Impact auf den unternehmerischen Erfolg versprechen.
Des Weiteren fällt uns als Marktforschern eine Vermittlerrolle zwischen den Konsumenten und den Unternehmen zu. Als Hüter und (Mit-)Entdecker einer Idee können wir diese in das Unternehmen hineintragen und ihm helfen, typische Hürden wie z. B. „Die Idee ist zwar toll, aber zu teuer“ genauer zu verstehen und zu überwinden.

Vor diesem Hintergrund haben wir in den vergangenen Jahren ein Vorgehen definiert, das einen Beitrag dazu leistet, Konsumenten schon an der Konzeptentwicklung der Produkte zu beteiligen und somit Produkte zu schaffen, die begeistern und authentisch zur Marke passen.
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass alle wichtigen Beteiligten im Unternehmen mithilfe interdisziplinärer Teams in den Forschungsprozess einbezogen werden. Dies sichert die Konzentration auf Kundenbedürfnisse, sodass nur Ideen weiterverfolgt werden, die tragfähig sind und einen Markterfolg versprechen; gleichzeitig beschleunigt es den Gesamtprozess durch ein gemeinsam entwickeltes Ergebnis.

Eine erprobte Vorgehensweise

Das erprobte Vorgehen beinhaltet in der Regel drei wesentliche Projektabschnitte. Diese haben jeweils unterschiedliche Zielstellungen und werden im Folgenden einzeln beschrieben.

Schritt 1: Der Suchfeldworkshop
Der Suchfeldworkshop wird als unternehmensinterner Workshop durchgeführt. Hier wird eine spezifische Gamification-Methode eingesetzt. Die Teilnehmer setzen sich interdisziplinär aus den Bereichen Marketing, Marktforschung, Produktmanagement, Produktentwicklung, Vertrieb sowie Design und Produktion zusammen.Das Ziel dieses Workshops ist es, die Suchfelder des Auftraggebers zu definieren, Thesen zu entwickeln und sich auf ein gemeinsames Vorgehen zu einigen.

Schritt 2: Co-Creation mit Konsumenten
Die Co-Creation-Phase mit Konsumenten kann je nach Fragestellung unterschiedlich durchgeführt werden. Drei Ansätze, die sich bewährt haben, werden hier kurz vorgestellt.

Co-Creation mit dem Designgame
Zum einen empfiehlt sich eine Kombination aus klassischen Gruppendiskussions- und Brainstorming-Techniken und einem Gamification-Ansatz, der die Struktur der Session bestimmt. Es spielen zwei Teams, jeweils bestehend aus zwei Konsumenten und einem Designer, gegeneinander. Das Spiel erzeugt eine Wettbewerbsatmosphäre, die dank zeitlicher Vorgaben mit einem hohen Involvement einhergeht. Dies ermöglicht es, in kurzer Zeit viele qualitativ hochwertige, tragfähige Ideen zu entwickeln. Es werden vier Spiele mit jeweils unterschiedlichen Teilnehmern durchgeführt.

Co-Creation Community
Eine weitere Option besteht darin, eine Co-Creation Research Community zu nutzen. Sie ermöglicht es, den Konsumenten mithilfe von Forumsdiskussionen, Fragebögen und Tagebüchern Insights zu den jeweiligen Suchfeldern zu entlocken. Diese Insights werden anschließend zur Durchführung eines Ideenwettbewerbs genutzt, um so gemeinsam mit den Teilnehmern Lösungen zu entwickeln. Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt darin, dass die Konsumenten sich länger mit dem Thema und der Problemstellung befassen und der Forscher einen tieferen Einblick in die Lösungsfindung erhält. Zusätzlich kann er über einen längeren Zeitraum hinweg beobachten, wie ein Thema diskutiert wird und welche Argumente dabei auftreten.

Mobile Ethnographie
Durch die immer stärker verbreitete Smartphone-Nutzung ergeben sich neue Möglichkeiten der ethnographischen Forschung. Hierbei muss der Forscher die Teilnehmer nicht zwingend zuhause aufsuchen. Vielmehr kann er durch den Einsatz selbstgedrehter Videos oder Fotodokumentationen eine Nähe zum Konsumenten herstellen und unmittelbar Ideen aus dessen alltäglichem Verhalten ableiten. So kann der Konsument beispielsweise zu einer Selbstbeobachtung und Selbstdokumentation veranlasst werden, um hieraus Verbesserungswünsche abzuleiten. Dies geschieht über eine Smartphone-App. Die Hauptvorteile dieser Methode sind der mobile Einsatz des Gerätes sowie die Tatsache, dass man sich näher an der Lebenswirklichkeit der Konsumenten bewegt und dadurch Lösungen bereits in dem Moment entwickelt werden können, in dem ein Problem auftritt.

Schritt 3: Der Solution Workshop
Nach Abschluss der Co-Creation-Phase mit vielen Ideen und Konzepten gilt es, diese mit dem bestehenden Wissen im Unternehmen zusammenzuführen und erste Entscheidungen darüber zu treffen, welche Ideen weiterverfolgt und z. B. quantitativ auf ihre Tragfähigkeit überprüft werden sollen. Dies geschieht wiederum in einem unternehmensinternen Workshop, an dem alle interdisziplinär Beteiligten teilnehmen.

Was sind die Erfolgsfaktoren des Prozesses?

Bessere Ideen durch den Gamification-Ansatz
Der Spaß am Spiel und am Wettbewerb, dem die Konsumenten ausgesetzt sind, aktiviert sie zur aktiven Teilnahme. Sie engagieren sich mit größerer Begeisterung und es entsteht ein positiver Stress, der sehr produktiv ist. Das Ergebnis ist eine hohe Dichte und Vielzahl qualitativ hochwertiger Antworten.
Die Freude am Spiel trägt zu einer entspannten Atmosphäre bei, in der jeder Teilnehmer zu Wort kommt und sich einbringen kann. Der Zeitdruck führt zu spontanen, intuitiven und authentischen Antworten. Unterbewusste Einstellungen und Motivationen werden aufgedeckt.

Größerer Realitätsbezug durch Reflektion der eigenen Ideen
Bei einem Innovationsprojekt werden im Laufe des kreativen Prozesses häufig zahlreiche Ideen entwickelt, die kurzfristig nicht zu marktreifen Produkten führen. Solche Ideen sind ihrer Zeit weit voraus, technisch nicht umsetzbar oder passen nicht zur Marke. Die Entfaltung dieser Kreativität möchte man während des Prozesses jedoch nicht stoppen, deshalb ist jede Idee erlaubt.
Ein wesentlicher Teil der Co-Creation Session, die sich an die kreative Phase anschließt, ist die Einschätzung der Konsumenten hinsichtlich der Frage, wie realisierbar ihre Ideen sind und wie erfolgversprechend ein Produkt ist.

Besserer Wissenstransfer durch die Begleitung bei der Auseinandersetzung
Innovationsprojekte sind in Unternehmen stets fachübergreifend. Zu den beteiligten Bereichen gehören in der Regel das Marketing, die Produktentwicklung, der Vertrieb, die Geschäftsführung sowie die Produktion. Der Bezugsrahmen und die Ziele der einzelnen Abteilungen unterscheiden sich dabei sehr deutlich, nicht zuletzt aufgrund der unterschiedlichen fachlichen Ausbildung der einzelnen Mitwirkenden (z. B. betriebswirtschaftlich, naturwissenschaftlich, geisteswissenschaftlich oder juristisch). In den verschiedenen Fachabteilungen werden teilweise unterschiedliche Fachtermini verwendet. Die Herausforderung liegt darin, allen mitwirkenden Abteilungen und Personen den gleichen Bezugsrahmen zu geben, eine gemeinsame „Sprache“ zu sprechen und ein gemeinsames Ziel zu definieren. In diesen Gesamtprozess sind alle Beteiligten involviert (Unternehmen als Auftraggeber, Marktforscher als Prozessmoderator und andere Agenturen), sodass einerseits ein Maximum an Transparenz gewährleistet ist, andererseits Kommunikations-, Informations- und Interpretationsbrüche vermieden werden. So kommt es zu einem optimalen Wissenstransfer.

Fazit

Ideen gibt es genug!
Es geht jedoch darum, die richtigen Ideen für das richtige Unternehmen zu finden.

Unser Ziel als Marktforscher sollte vor allem darin liegen, eine Brücke von den Konsumenten zu den Unternehmen zu schlagen. Bei Innovationsprojekten sind wir die Hüter der Idee – sie wurde uns anvertraut und wir müssen sie gegebenenfalls auch verteidigen. Manche Ideen und deren Potential erschließen sich nicht auf den ersten Blick und können sogar abwegig erscheinen – man muss sie oftmals von allen Seiten betrachten, um ihren Kern und die darin verborgene Chance zu entdecken.
 
So geht es bei Innovationsprojekten nicht darum, möglichst viele Ideen zu finden, sondern jene Idee(n), die für eine Organisation passend und umsetzbar sind, herauszuarbeiten und dem Unternehmen es zu ermöglichen diese weiter zu verfolgen. Dies gelingt nur mithilfe eines in sich schlüssigen Prozesses, der alle Beteiligten im Unternehmen sowie die Konsumenten mit einschließt. So können wir als Marktforscher Unternehmen optimal dabei unterstützen, Produkte zu entwickeln, die den Verbraucher überzeugen und begeistern.