Interview zum Web-Seminar am 12.11.2020 um 11 Uhr Wie man Budgets optimal auf Touchpoints verteilt

Esther Hestermann, EARSandEYES

 

EARSandEYES hat kürzlich zusammen mit Beiersdorf den BVM Innovationspreis gewonnen. Glückwunsch nachträglich! Im Kern handelt es sich bei dem gekürten Stück um einen Entscheidungsbaum, richtig? Können Sie den preiswürdigen Ansatz kurz beschreiben?

Esther Hestermann: Vielen Dank, das hat uns natürlich auch sehr gefreut! Und richtig: Die im Kern angewandte Analyse heißt Random Forest und rechnet Entscheidungsbäume. Daraus resultiert abgeleitet für jede Komponente, d.h. in unserem Fall für jeden Touchpoint, ein Einflussfaktor auf unser Ziel. In der Regel ist das der Markenkauf.

Der Charme bei dem Ansatz liegt darin, dass wir Entscheidungsbäume nicht kompliziert abfragen, sondern in der Analyse berechnen. Dadurch verlagern wir die Komplexität in die Auswertung und erhöhen die Datenqualität durch eine vereinfachte, vom Konsumenten gut beantwortbare Abfrage.

Im Ergebnis können wir dem Marketing dann eine Entscheidungshilfe liefern für die Budgetverteilung aufgrund von Reichweiten, Einfluss auf den Markenkauf und Effizienz der richtigen Touchpointkombination.

Auf Basis dieses Verfahrens hat EARSandEYES das Tool TouchPoint-Optimizer konzipiert, das Sie im Web-Seminar am 12. November vorstellen werden. Worin unterstützt mich das Tool - der Name verrät schon ein wenig, zugegeben, aber vielleicht beschreiben Sie es nochmal für mein Laienohr?

Esther Hestermann: Das Tool soll die Brücke schlagen zwischen einer Vielzahl von Touchpoints, deren Reichweite und Wirkkraft in Gänze nicht ersichtlich ist. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn man für seine digitalen Touchpoints zwar Informationen vorliegen hat, aber noch nicht weiß, wie sich die im Verhältnis z.B. zum Außendienst / Verkäufern oder Beratern oder zu klassischem ATL usw. verhält. Dies trifft vor allem auf Produktentscheidungen mit hohem Involvement zu, wie z.B. im Bereich Durables, Services, OTC oder auch FMCG mit hochinvolvierten Entscheidungsprozessen (wie z.T. Baby- oder Heimtierbedarf). Weniger für stark impulsgetriebene FMCG-Produkte, deren Haupt-Touchpoint die Packung im LEH ist.

Wann immer eine komplexe Touchpointlandschaft vorliegt, auf die das Marketing seine Aktivitäten und somit das Budget verteilen muss, hilft der TouchPoint-Optimizer beim Verständnis, wie dieses Budget durch optimalen Einsatz die beste Wirkung hinsichtlich Abverkauf erzielt.

Optional zur gängigen Ergebnisdarstellung gibt es hier auch ein Simulationstool, mit dem unter bestimmten Annahmen, Veränderungen in der Budgetverteilung antizipiert werden können.

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Wenn ich mir jetzt besonders komplexe Customer Journeys vorstelle oder welche im B2B-Bereich: Bleibt das Tool hier gleich performant oder baut es etwa mit zunehmender Komplexität der Journey ab?

Esther Hestermann: Hier streiten sich die Geister. Gibt es denn tatsächlich immer genau die eine Journey? Natürlich ist es sehr charmant, sich die eine Journey vorzustellen - die Welt wäre dann herrlich einfach. Oftmals ist sie das aber nicht, deshalb zeichnen wir zwar auch typische Journey-Verläufe nach, glauben insgesamt aber stärker an das Prinzip der optimalen Touchpointkombination - dahinter sind letztlich alle möglichen Journeys optimal verdichtet.

Das Tool wird es noch nicht allzu lange geben, richtig? Haben Sie vielleicht trotzdem schon interessante Fälle, von denen Sie berichten können? Oder können Sie beschreiben was Beiersdorf mit den Ergebnissen des Klassifikationsverfahren angestellt hat? Wie kann man sich das in der Praxis vorstellen?

Esther Hestermann: Stimmt - zumindest trägt das Kind erst seit Kurzem diesen Namen. Erfahrungen mit dem zugrunde liegenden Ansatz sammeln wir allerdings schon seit 2018, daher war es jetzt an der Zeit, das sowohl auszuweiten als auch genauer darüber zu sprechen.

Das heißt, das Tool und damit auch Ihr Web-Seminar ist für jedermann und jedefrau interessant, die in irgendeiner Form mit Customer Journeys zu tun haben? Welche Zielgruppe sprechen Sie an? Und als wie wichtig stufen Sie dieses Interview als Touchpoint mit Ihren potenziellen Kunden ein?

Esther Hestermann: Die Frage der optimalen Budgetallokation dürfte sich für so ziemlich jeden Marketer ergeben. Allerdings ist dieser Ansatz wie schon gesagt besonders dann interessant, wenn es in der Kategorie viele unterschiedliche Touchpoints zu bespielen gibt und vorliegende Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen stammen. Die erlauben dann in der Regel keinen direkten Schluss auf die Verhältnisse bestimmter Touchpoints zueinander. Hier schlägt der TouchPoint-Optimizer die Brücke zwischen den Touchpoints einerseits und hierarchisiert eine Vielzahl von Touchpoints sinnvoll. Letztlich beantwortet er die brennende Frage, wo das Budget die beste Wirkung entfaltet.

Kurz gesagt: das Web-Seminar richtet sich an jedermann und jedefrau, die sich einer Vielzahl verschiedener Touchpoints gegenübersehen und – in der Regel zwecks Budgetoptimierung – mehr über deren Einflusshierarchie und Kombination erfahren möchten.

Wie wichtig dieses Interview als Touchpoint mit potenziellen Kunden ist? Es heißt ja, "tu Gutes und rede darüber" – deshalb vielen Dank für die Plattform – in diesem Sinne ist sie ein sehr schöner Multiplikator.

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