Louise Leitsch, Appinio Wie intrinsische Motivation die Datenqualität der Marktforschung erhöht

Online-Panels zur Befragung relevanter Zielgruppen werden in unserem digitalen Zeitalter immer wichtiger, denn 96 Prozent der deutschen Haushalte besitzen ein Mobiltelefon; 90 Prozent einen PC, Laptop oder Tablet - Tendenz stetig steigend (Statistisches Bundesamt, 2018). In der Zielgruppe der 14-29-Jährigen sind es sogar schon jetzt 100 Prozent, die täglich ein Smartphone nutzen (ARD-ZDF-Onlinestudie 2019). Im Vergleich: Nur 85 Prozent der deutschen Haushalte haben heutzutage einen Festnetzanschluss - vor 20 Jahren waren es noch 97 Prozent. Der Trend zu online und vor allem auch zu "mobile first" ist also unverkennbar und nicht aufzuhalten. Umso wichtiger also, dass Marktforschung diesen Weg mitgeht und digitale Befragungen, vor allem auch auf dem Smartphone, so einfach und erlebbar wie möglich gestaltet.

Doch dies ist leichter gesagt als getan. MarktforscherInnen beklagen schon seit langem sinkende Teilnahmequoten - vor allem bei Personen Ü25 - und mangelnde Datenqualität in klassischen Online-Panels (GRIT Report, 2015). Kein Wunder, denn digitale Marktforschung ist bis heute überwiegend so aufgebaut, dass der/die Befragte sich durch eine lange Liste an Screeningfragen kämpfen muss. Frühestens nach den Fragen rund um Alter, Geschlecht, Wohnort, Haushaltseinkommen und Familienstand wird klar, ob die Person überhaupt für die Survey in Frage kommt. Das lange Durchklicken der immer gleichen Fragen - oft mit suboptimaler Usability, vor allem auf mobilen Endgeräten - sorgt für ein hohes Frustrationslevel. Vor allem, wenn man häufig nicht in das gesuchte Profil passt, da die bereits aufgewandte Zeit häufig weder vergütet noch honoriert wird. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass falsche Angaben gemacht werden, um in das gesuchte Profil zu passen und somit die ausgeschriebene Vergütung zu erhalten. So gaben in einer Studie von ResearchScape (2016) z.B. 12 Prozent der Befragten an, mindestens eins von fünf non-existenten Medikamenten einzunehmen - jede/r achte Befragte machte also unwahre Angaben. Wenn man sich vorstellt, dass mit dem Screener nun wirklich Personen gesucht werden sollten, die ein sehr seltenes Medikament (Inzidenz von ca. ein Prozent) einnehmen, wären am Schluss deutlich mehr "Cheater" als valide Responses in der Stichprobe gewesen.

Neben diesem fatalen "Screener Bias" leiden Online-Samples aber auch häufig noch an anderen Qualitätsproblemen: Befragte "speeden" durch die Umfrage, "one-linen" dabei durch Matrizen, fallen durch Kontrollfragen und beantworten Freitextfragen mit wilden Konsonantenkombinationen oder einfach mit "gut". Aus eigener Erfahrung und Gesprächen mit KollegInnen aus der Marktforschung liegen diese "Bad Quality"-Responses je nach Panel zwischen zehn Prozent bis hin zu 50 Prozent+ bei Mobile River Sampling. Da diese Bad Qualities identifizier- und damit löschbar sind, stellen sie ein weniger großes Problem für die Validität von Umfragen dar als Falschangaben beim Screener; sie bedeuten aber dennoch einen unnötigen Zeit- und Kostenaufwand.

Extrinsische Motivation als Ursache schlechter Datenqualität

Diese vielfältigen Probleme von Online-Panels haben im Grunde eine gemeinsame Ursache: Extrinsische Motivation. Nach der Self-Determination-Theory von Ryan und Deci (2000) ist bei extrinsischer Motivation ein Verhalten reines Mittel zum Zweck: Man ist motiviert, ein Verhalten auszuführen, um eine Belohnung zu erhalten oder eine Bestrafung zu vermeiden. Dem gegenüber steht die intrinsische Motivation, bei der Verhalten Selbstzweck an sich ist: Man ist motiviert ein Verhalten auszuführen, weil einem das Verhalten an sich Freude bereitet und es den inneren Werten entspricht.

TeilnehmerInnen in Online-Panels sind – wenig überraschend - zum großen Teil extrinsisch motiviert. Sie nehmen an Umfragen teil, um am Schluss eine Belohnung zu erhalten (Gutschein, Geld) und nicht etwa, weil es ihnen Spaß macht, Fragen zu beantworten (schon gar nicht die immergleichen Screener), oder weil sie aus innerer Überzeugung Unternehmen helfen wollen. Die Konsequenz: Es wird versucht, an so vielen Umfragen wie möglich teilzunehmen (= unehrliches Antworten bei Screenern) und diese dann so schnell wie möglich zu beantworten (Speeding, One-Lining, schlechte Freitexte), um schnell und ohne viel Aufwand an den Incentive zu kommen.

Um Teilnahmequoten und Datenqualität zu erhöhen, sollten PanelproviderInnen also einen ganz starken Fokus auf die intrinsische Motivation der Befragten legen: Marktforschung muss den Befragten einfach Spaß machen.

Reibungslose Usability als Muss

Das fängt schon bei der Umsetzung und Usability der Fragebögen an. Wie überall beim mobile-first Gedanken gilt auch hier: Einfache und gute Bedienbarkeit ist zwingend notwendig. Befragte haben wenig Lust, ihre kostbare Zeit in etwas zu investieren, das schlecht zu bedienen und nicht mobil-optimiert ist. Umfragen, bei denen man z.B. dauernd rein- und rauszoomen muss, um auf den Weiter-Button zu kommen oder um eine Antwort richtig anzuwählen, sind nervig und verringern allein durch schlechte Usability jedwede intrinsische Motivation. Vor einer Online-Befragung sollte also immer die Frage stehen: Funktioniert unsere Befragung auf allen Endgeräten problemlos - vor allem auch auf dem Smartphone? Ist die Umfrage für die TeilnehmerInnen einfach zu verstehen und sinngemäß zu beantworten? Sind die technischen Voraussetzungen gegeben? Nur, wenn diese Fragen mit ja beantwortet werden können, kann die Online/Mobile-Befragung überhaupt ein Erfolg werden.

Gute und reibungslose Usability ist allerdings nur ein "Hygienefaktor", damit intrinsische Motivation überhaupt entstehen kann. Intrinsische Motivation muss darüber hinaus erzeugt werden. Die sozialpsychologische Forschung zeigt, welche Stellschrauben es hier gibt: 1) Kompetenzgefühl stärken und Leistungsmotivation ansprechen; 2) Soziales Zugehörigkeitsgefühl erhöhen; 3) Interesse an der Sache wecken (Ryan & Deci; 2000; McClelland, 1961).

Wettbewerb motiviert: Intrinsische Motivation durch Leistung

Die Grundannahme der Self-Determination-Theory ist, dass Menschen aktiv auf Wachstum ausgerichtet sind: Sie wollen besser werden, im Leben weitergekommen, etwas leisten, sich kompetent fühlen. Intrinsische Motivation lässt sich also erhöhen, indem man das Leitungs- und Kompetenzmotiv der Menschen anspricht (Ryan & Deci, 2000): Menschen sind motiviert ein Verhalten auszuführen, wenn sie das Gefühl haben, sich dabei selbst weiterzuentwickeln und Erfolge zu haben.

Extrem erfolgreiche mobile Games wie Candy Crush Saga schaffen es zum Beispiel sehr gut, das Bedürfnis der Menschen nach Erfolg, Weiterentwicklung und Kompetenz anzusprechen: Man levelt auf, hat stetig Erfolgserlebnisse und spürt dadurch den eigenen Fortschritt. Darüber hinaus kann man sich durch Scoreboards und Rankings mit seinen FreundInnen und anderen SpielerInnen vergleichen. Der Wettbewerb motiviert, noch mehr zu leisten und besser zu sein als andere.

Die Appinio-App macht sich diese Mechanismen auch für Marktforschung zunutze: PanelistInnen leveln auf, je intensiver sie die App nutzen, sie können Achievements freispielen und sich in Ranking und Scoreboards mit anderen PanelistInnen vergleichen (Wer hat die meisten Kurzfragen beantwortet? Wessen Kurzfragen haben die meisten Likes bekommen? etc.). Durch den direkten Vergleich wird der Ehrgeiz des Einzelnen geweckt, möglichst aktiv zu sein und sein Ziel zu erreichen. Durch den Levelfortschritt kann die eigene Zielerreichung stetig getrackt werden.

Soziale Zugehörigkeit als Impuls

Menschen haben aber nicht nur ein Bedürfnis nach Leistung und Kompetenz, sondern auch ein starkes Bedürfnis danach, sich zugehörig zu fühlen, von anderen wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden und sich als Teil einer Gruppe zu sehen. Intrinsische Motivation lässt sich also auch erhöhen, indem man das Zugehörigkeitsmotiv der Menschen anspricht (Ryan & Deci, 2000): Menschen sind motiviert ein Verhalten auszuführen, wenn sie das Gefühl haben, dabei Teil eines großen Ganzen, einer Gruppe, zu sein und dafür wertgeschätzt zu werden. Damit lässt sich zum Beispiel sowohl der Erfolg von Sozialen Medien als auch die intensive Leidenschaft von Fußballfans erklären.

Die Appinio-App macht sich auch diesen Motivations-Mechanismus zu Nutze: PanelistInnen werden den ganzen Tag über in der App mit Kurzfragen – sogenannten "Quickies" – konfrontiert (z.B. "Sagst Du der, die oder das Nutella?"). Nach Beantwortung dieser Quickies bekommen die PanelistInnen sofort Feedback, was alle anderen Personen auf diese Frage geantwortet haben (57 Prozent sagen "das Nutella"). TeilnehmerInnen sind also motiviert, Fragen zu beantworten, um den direkten sozialen Vergleich zu haben (Was denke ich? Was denkt der Rest?). Sie werden dadurch von isolierten PanelistInnen zu einem Teil von etwas Größerem – dem Gesamtpanel.

Die PanelistInnen können bei Appinio aber nicht nur an Umfragen teilnehmen, sondern auch aktiv eigene Kurzfragen formulieren, die wiederum von anderen NutzerInnen beantwortet und auch bewertet werden können: Es entsteht ein soziales Netzwerk für Meinungen, das proaktiv Fragen stellt und beantwortet.

Es muss spannend bleiben

Per Definition sind Menschen intrinsisch motiviert, wenn sie ein Verhalten aus Spaß, Freude und Interesse ausführen (Ryan & Deci, 2000). Wenig überraschend lässt sich die intrinsische Motivation von Menschen also auch erhöhen, indem man Aufgaben interessant und spaßig gestaltet – Stichwort: Gamification.

Oben genannte Punkte wie direkter Meinungsvergleich, Aufleveln und Achievements sowie die Möglichkeit, eigene Fragen zu stellen und Antworten zu erhalten, erhöhen natürlich den Spaßfaktor und sorgen dafür, dass es interessant bleibt. Durch das ständige Beantworten und Stellen von Fragen geben die TeilnehmerInnen zudem enorm viel über sich preis (z.B. Hobbies, Markenpräferenzen etc.). Diese Merkmale können dafür genutzt werden, Umfragen gezielt an relevante Personen auszuspielen. So kann z.B. ein Konzepttest für ein neues vegetarisches Produkt gezielt an die vegan/vegetarisch lebenden PanelistInnen ausgespielt werden. Da die Umfragen so häufig persönlich relevant und interessant für die Teilnehmenden sind, tragen sie zusätzlich dazu bei, das Commitment und somit die intrinsische Motivation zu erhöhen.

Extrinsische Motivation wird zur Nebensache

Spaß, Gemeinschaftsgefühl, Wettbewerb, einfache Nutzung - all das bringt also Panel-UserInnen dazu, wahrheitsgemäß und regelmäßig an Umfragen teilzunehmen. Erst zum Schluss wird diese Motivation dann auch honoriert: Sie bekommen eine Vergütung für ihren Einsatz. Diese muss aufgrund der genannten Motivatoren nicht zwangsläufig hoch sein, da die User eines solchen Panels das Geldverdienen nur noch als Nebensache ansehen. Intrinsische Motivation ist damit ein zentrales und erfolgreiches Mittel, um in der Marktforschung schlechte Daten-Qualität auf ein Minimum zu reduzieren