Auf der Suche nach dem "Sweet Spot" Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein?

Im zweiten Artikel unserer neuen Serie über die Rolle der Marktforschung im Rahmen des Designforschungsprozesses haben unsere Gastautoren Professor Dr. Thomas Bäumer (HFT) und Benjamin Dennig (GIM) dargelegt, dass "gutes Design" viele unterschiedliche Anforderungen erfüllen muss. Zwei dieser Anforderungen, die insbesondere in der Phase des Erkennens von Produkten eine Rolle spielen, werden im folgenden dritten Beitrag von Thomas Bäumer und GIM Designforscher Sebastian Klein etwas genauer unter die Lupe genommen: Typizität und Innovativität. Sie tun das anhand einer konkreten Forschungsstudie aus dem Produktbereich Zahnbürsten. 

Typizität versus Innovativität: Was wollen Konsumenten?

Wie gehen Sie vor, wenn Sie sich ein neues Haushaltsgerät, eine neue Uhr oder auch ein paar Schuhe kaufen wollen? Halten Sie eher Ausschau nach einem bewährten, vertrauten Look – oder kommt für Sie eher das Neue, Ungewöhnliche in Betracht?

Zahlreiche einschlägige Studien zeigen, dass Konsumenten nach bekannten, prototypischen Designs suchen (z.B. Leder & Carbon, 2005; Veryzer & Hutchinson, 1998). Diese genießen eine Art "Vertrauensvorschuss" und werden zudem auf Anhieb als typische Vertreter der gesuchten Produktkategorie erkannt. Treffend formuliert das – wenngleich er nicht unbedingt  als Design-Experte in den Köpfen der Menschen verankert sein dürfte – der legendäre Kannibale Dr. Hannibal Lecter in dem Thriller "Das Schweigen der Lämmer": "Wir beginnen das zu begehren, was wir jeden Tag sehen!" Er beschreibt damit den in der Psychologie bekannten "mere exposure effect" (Zajonc, 1968). Dieser besagt, dass wir einen Stimulus (z.B. ein bestimmtes Produktedesign) umso lieber mögen, je häufiger wir diesen gesehen haben: Bekanntes wird gegenüber Unbekanntem bevorzugt. Das könnte unter anderem daran liegen, dass wir von der Gestalt her vertraute Objekte leichter mit unserem Gehirn verarbeiten können und dies ein positives Gefühl der "Leichtigkeit" (fluency) auslöst, das in die Bewertung des betrachteten Objekts einfließt (vgl. Reber, Schwarz & Winkielman, 2004).

Wenn dem nun aber so wäre, dass Konsumenten immer nur das kauften, was sie bereits kennen, würden sich zum einen Produktdesigns niemals weiter entwickeln (was natürlich, wie wir alle täglich feststellen können, nicht der Fall ist). Zum anderen belegen Forschungsergebnisse eindeutig, dass Menschen manchmal eben auch ungewöhnliche, innovative Designs bevorzugen. Daneben laufen bekannte Designs auch Gefahr, auf den Menschen mit der Zeit regelrecht eintönig oder gar langweilig zu wirken (vgl. Snelders & Hekkert, 1999; van den Bergh & Vrana, 1998). Doch bestehen hier erhebliche Unterschiede zwischen verschiedenen Produktkategorien und natürlich auch zwischen Konsumenten: Bei einigen Produkten, beispielsweise bei Smartphones, erwarten Konsumenten geradezu eine permanente Evolution der Designs, während sie bei anderen Produkten, beispielsweise Druckern, eher bewährte Designs präferieren. Ebenso scheinen Konsumenten, die besonders involviert in einer Produktkategorie sind, größeren Wert auf neue, ungewöhnliche Designs zu legen, als solche, die weniger Bezug zur Kategorie haben.

Typizität und Innovativität: Zwei Seiten einer Medaille?

Im unserem letzten Artikel hatten wir bereits angedeutet, dass Typizität und Innovativität als zwei Seiten einer Medaille gesehen werden können. Das macht auf den ersten Blick auch Sinn: Prototypische Designs bilden das Bekannte und Gewöhnliche ab, innovative, ungewöhnliche Designs zeichnen sich meist dadurch aus, dass sie sich von den prototypischen Designs einer Produktkategorie absetzen. Wenn man Konsumenten unterschiedliche Produktdesigns auf den beiden Dimensionen Typizität und Innovativität bewerten lässt, findet man entsprechend auch eine hohe, negative Korrelation. Das heißt: Innovative Designs werden meist auch als untypische Designs wahrgenommen.

Müssen sich Designer vor diesem Hintergrund nun vorab entscheiden, ob sie eher ein prototypisches oder eher ein innovatives Design kreieren, bzw. verwenden wollen? Nein, denn beide Aspekte können sich unabhängig voneinander positiv auf die Kaufentscheidung auswirken. In einer Studie konnten der Designforscher Paul Hekkert und seine Kollegen (Hekkert, Snelders & van Wieringen, 2003) diesen Zusammenhang nachweisen: Sie untersuchten dazu unterschiedliche Produktkategorien (Telefone, Teekannen, Schleifmaschinen und Autos) und fanden heraus: Sowohl Typizität als auch Innovativität hängen positiv mit der ästhetischen Bewertung von Produkten zusammen. Der Industriedesigner Raymond Loewy antizipierte dies übrigens bereits Mitte des letzten Jahrhunderts in seinem MAYA-Prinzip: "Most advanced, yet acceptable" (Loewy, 1951).

Es kommt also insgesamt für Gestalter darauf an, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Typizität und Innovativität in einem Design zu vereinen: "Aesthetic judgement will be effected by an equilibrium between these opposing forces" (Hekkert & Snelders, 1995). So kann man sowohl den consumer need nach Sicherheit durch vertraute Elemente befriedigen als auch das Bedürfnis nach neuen Erfahrungen durch ungewöhnliche Designelemente. Anders ausgedrückt: Ein neues Design darf nicht zu langweilig sein, sollte den Konsumenten aber auch nicht überfordern. Daraus lässt sich ableiten, dass der Zusammenhang zwischen Innovativität und ästhetischem Gefallen einer umgekehrten U-Funktion folgt, mit einem optimalen Niveau in der Mitte: dem so genannten "Sweet Spot" (vgl. Auch Berlyne, 1970).

Abb.1: Auf der Suche nach dem "Sweet Spot": Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein? (Grafik: GIM)

Sweet Spot-Analyse

Im Rahmen eines kooperativen Forschungsprojekts haben die GIM und die HFT Stuttgart gemeinsam untersucht, ob sich dieser Zusammenhang tatsächlich nachweisen lässt und ob unterschiedliche Konsumgüter jeweils spezifische Sweet Spots haben. Das Forschungsdesign sah vor, Konsumenten verschiedene elektrische Zahnbürstenmodelle sowie Druckermodelle bewerten zu lassen – und zwar hinsichtlich der Parameter "Innovativität", "Gefallen" und "Kaufbereitschaft". Die Testprodukte unterschieden sich dabei stark auf der Dimension Design–Innovativität, aber nicht hinsichtlich ihrer Funktionalität.

Als Ergebnis zeigte sich tatsächlich der erwartete Zusammenhang zwischen Innovativität und Gefallen bzw. Kaufbereitschaft in Form einer umgekehrten U-Funktion. Die folgende Abbildung stellt dies exemplarisch für die Produktkategorie "elektrische Zahnbürsten" dar:

Abb.2: Auf der Suche nach dem "Sweet Spot": Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein? (Grafik: GIM)

1. Der Sweet Spot liegt nicht für jede Produktkategorie auf demselben Niveau. Bei den Druckern bewegte er sich im Vergleich zu den Zahnbürsten auf einem deutlich niedrigeren Level. Hier verlangen Konsumenten also stärker nach vertrauten Designs. Für Designer bedeutet dies, dass für jede Produktkategorie ein Sweet Spot bestimmbar ist. Und dies sollte auch getan werden, um ein optimales Produktdesign entwickeln zu können
2. Als weiterer spannender Befund zeigte sich, dass Konsumentengruppen innerhalb einer Produktkategorie unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der gewünschten Design-Innovativität haben können. Der Sweet-Spot für Konsumenten mit einer hohen Designaffinität lag auf einem höheren Niveau als der für Konsumenten mit einer niedrigen Designaffinität. Allerdings kann diese Designaffinität bei Konsumenten von Kategorie zu Kategorie schwanken. Ein und dieselbe Person kann großen Wert auf innovative Designs bei ihrem Fahrrad legen, das Design ihrer Kaffeemaschine kann ihr aber gleichzeitig recht egal sein. Selbstverständlich gibt es aber auch Personen, denen die Produkt-Ästhetik über alle Produktbereiche hinweg besonders wichtig ist. Bei diesem Thema ist es für Unternehmen wichtig zu prüfen, ob und wieweit die Sweet Spots dieser unterschiedlichen Zielgruppen überlappen. Bei hoher Überlappung ist es möglich, ein Design zu entwickeln, das den Ansprüchen beider Gruppen genügt. Andernfalls könnte es sinnvoller sein, zielgruppenspezifische Designs zu entwickeln. Am Beispiel der Zahnbürsten sieht man in der nächsten Abbildung, dass es durchaus einen Innvovationsraum gibt, der allen Konsumenten gefällt.

Abb.3: Auf der Suche nach dem "Sweet Spot": Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein? (Grafik: GIM)

Die Marktforschung ist gefordert

Wenn es um die Dimensionen Typizität und Innovativität geht, kommt es also darauf an, die richtige Balance zu finden. Paul Hekkert und Kollegen fordern daher:

"In order to create a successful design, the designer should strike a balance between novelty and typicality in trying to be as innovative as possible while preserving, as much as possible, the typicality of the design." (Hekkert & Snelders & van Wieringen 2003) 

Um ein in diesem Sinne "ausgewogenes" Design zu finden, sind Designer auf Erkenntnisse aus Marktforschungsstudien angewiesen. Essentiell für das Studiendesign ist dabei, zentrale Paramater wie Typizität und Innovativität differenziert zu erfassen. Außerdem kann es für Designer hilfreich sein, eine Kategorie-spezifische Sweet Spot-Analyse vorliegen zu haben, die zeigt, wie innovativ neue Designs sein sollten, um beim Konsumenten anzukommen.

Bei allem muss allerdings eine weitere relevante Dimension berücksichtigt werden: Die Zeit. Selbst das anfangs innovativste Design kann irgendwann Mainstream werden – und am Ende sogar "langweilig" auf Konsumenten wirken (ironischerweise wiederfährt dies häufig ausgerechnet den erfolgreichen unter den innovativen Designs, weil diese im Laufe der Zeit zur Nachahmung einladen und von Wettbewerbern kopiert werden – Beispiel Apple). Demgegenüber existieren aber auch zahlreiche Beispiele des viel zitierten "zeitlosen Designs" (gerne auch als "Klassiker" bezeichnet), welches sich in den Augen der Betrachter kaum "abzunutzen" scheint. Wie gelingt es, solche langlebigen Designs zu kreieren bzw. was zeichnet zeitlose Designs aus? Das ist eine Frage, auf die es bisher noch immer keine allgemeingültige Antwort gibt.

Methodische Lösungen verhindern wahrgenommene "Designbrüche"

Der zeitliche Aspekt stellt aber auch eine methodische Herausforderung an die Marktforschung dar: Üblicherweise werden Prototypen neuer Produkte getestet, die Jahre vor der Marktreife stehen. Konsumenten haben jedoch in der Regel Probleme damit, neue, ungewöhnliche Designs unter der Annahme zu bewerten, diese könnten in fünf oder zehn Jahren "Standard" für eine Kategorie sein – insbesondere wenn diese Designs dann im Vergleich mit derzeitigen Wettbewerbsprodukten gezeigt werden. Neue Designs könnten hier also im Rahmen der gegenwärtigen Marktforschungsevaluation durchfallen, obwohl sie den Konsumenten in der Zukunft durchaus gefallen könnten. Wichtig ist hier zu berücksichtigen, dass weder Konsumenten noch Märkte statisch sind, sondern sich im Gegenteil über die Zeit bis zur Markteinführung weiterentwickeln (zum Beispiel durch generelle Kategorietrends, gesellschaftliche Strömungen oder auch "wild cards" wie ein unerwarteter Erfolg eines bestimmten Designs, etc.). Das heißt, Designs, die für Konsumenten als Teilnehmer einer Studie heute noch unvorstellbar oder inakzeptabel erscheinen, können fünf Jahre später gerade das richtige Maß an Innovativität erreicht haben.

Ebenso kann jedoch ein Design, das zwar aktuell optimal bei Konsumenten ankommt, bei Markteinführung schon fast zu gewöhnlich wirken. Marktforschung, die Designs und deren Wirkungen erforscht, muss dies alles berücksichtigen und methodische Lösungsansätze bieten. Wir haben im Rahmen unserer Studien beispielsweise gute Erfahrungen mit der richtigen Wahl von Stimuli gemacht: Gut durchdachte und umgesetzte Mood Boards, Mood Videos, Collagen, Skizzen und vieles mehr, sind in der Lage, Konsumenten im Rahmen von qualitativen Studienmodulen zumindest annähernd in künftige Produkt- und Designwelten "eintauchen" zu lassen und sie damit auf die Bewertung ungewohnter Designs einzustimmen. Daneben kommt es natürlich – zum Beispiel bei Clinics – besonders auf die Referenzprodukte an. Hier sollten im Zweifel keine Mühen (und Kosten) gescheut werden, um marktverfügbare Designs bereit zu stellen, die möglichst "zukunftsweisend" sind. Unter Umständen kann sogar der Auftraggeber der Studie selbst weitere Prototypen zur Verfügung stellen, um hier wahrgenommene "Designbrüche" seitens der Konsumenten zu vermeiden.

Die Autoren

Prof. Dr. Thomas Bäumer und Sebastian Klein (Fotos: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

Literatur

• Hekkert, P. & Snelders, D. (1995). Respects for prototypicality as an explaining principle in aesthetics: A reply to Boselie (1991). Empirical Studies of the Arts, 13, 149-160.
• Hekkert, P., Snelders, D. & van Wieringen, P.C.W. (2003). ‚Most advanced, yet acceptable’: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British journal of Psychology, 94, 1-24.
• Leder, H. & Carbon, C.-C. (2005). Dimensions in appreciation of car interior design. Applied Cognitive Psychology, 19, 603-618.
• Loewy, R. (1951). Never leave well enough alone. New York: Simon and Schuster.
• Muth, C., Hesslinger, V.M. & Carbon, C.-C. (2015). The appeal of challenge in the perception of art: How ambiguity, solvability of ambiguity, and the opportunity for insight affect appreciation. Psychology of Asthetics, Creativity, and the Arts, doi:10.1037/a0038814
• Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and asthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8, 364-382.
• Snelders, D. & Hekkert, P. (1999). Association measures as predictors of product originality. Advances in Consumer Research, 26, 588-592.
• Van den Bergh, O. & Vrana, S.R. (1998). Repetition and boredom in a perceptual fluency attributional model of affective judgments. Cognition and Emotion, 12, 533-553.
• Veryzer, R. W. Jr. & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypicality on aesthetic respones to new product designs. Journal of Consumer Research, 24, 374-394.
• Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1-27.

Der nächste (vierte) Beitrag unserer Designforschungsserie wird auf Basis einer Eigenstudie der GIM, in deren Rahmen biometrische Messmethoden angewandt wurden, beleuchten, welche unbewussten Designwahrnehmungen Konsumenten während des Erstkontakts mit einem Produkt haben können. Zwei Forschungsfragen in diesem Kontext: Welchen Einfluss hat die Designwahrnehmung auf Qualitätsanmutung? Welche Designelemente vermitteln überhaupt Qualitätsanmutungen?

Lesen Sie auch die weiteren Teile dieser Reihe:

• Design oder nicht sein: Das ist hier die Frage
• Warum Design mehr als nur "hübsch" sein muss
• Wenn der Schein trügt. Oder eben nicht