Interview zum Webinar am 30.09.2021 um 11 Uhr Wie inflationsgetriebene Preisanpassungen gelingen

Gabriele Stöckl, Harris Interactive (Bild: Harris Interactive)

In Ihrer Webinar-Ankündigung steht vereinfacht gesagt, dass steigende Preise für Rohstoffe und Vorprodukte die Unternehmen dazu zwingen, die Preise anzuheben. Warum sind Preiserhöhungen für Unternehmen so wichtig?

Gabriele Stöckl: Laut Statistischem Bundesamt haben sich Vorprodukte im Großhandel im August 2021 um 12.3% gegenüber dem Vorjahr erhöht. Zuletzt haben wir 1974 während der Ölpreiskrise mit damals 13.2% ähnlich hohe Steigerungsraten gesehen. Das verdeutlicht, wie außergewöhnlich der Effekt aktuell ist. Einen Kostendruck in dieser Größenordnung können produzierende Unternehmen nicht einfach in ihren aktuellen Preisen absorbieren. Auch wenn wir aktuell nicht wissen, ob sich die Kostenpreisinflation in dieser Höhe im nächsten Jahr fortsetzen wird, ist doch klar, dass viele Unternehmen derzeit vor schwierigen Preisentscheidungen stehen und diese erfolgreich bei ihren Kunden umsetzen müssen.

Die Deutschen werden oftmals als besonders preisbewusst beschrieben. Können Sie das so bestätigen und welche Auswirkungen hat das auf den Umgang mit Preiserhöhungen? Sind Preisanpassungen in Schwaben schwieriger als beispielsweise im Rheinland?

Gabriele Stöckl: Im Allgemeinen sind Deutsche tatsächlich relativ preisbewusst. Gerade im Bereich der Konsumgüter hat dies sicher auch damit zu tun, dass wir in Deutschland einen der wettbewerbsintensivsten Einzelhandelsmärkte haben. Somit ist es enorm wichtig, den richtigen Ansatzpunkt für Preiserhöhungen und ihre Durchsetzung zu finden: bei welchen Produkten, in welchen Kanälen, in welchen Kundensegmenten, mit welcher Kommunikation, etc. Unsere Forschung zeigt immer wieder, dass sich die Akzeptanz von Preiserhöhungen zwar nicht unbedingt nach Bundesländern unterscheidet, aber dass es eine ganze Reihe von Hebeln gibt, um differenziert, maßgeschneidert und erfolgreich Preise durchzusetzen. Diese zu identifizieren ist Teil unserer Arbeit als Preisforscher.

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Preiserhöhungen werden von Verbrauchenden allgemein als negativ empfunden. Was wäre der erste Schritt eines Unternehmens, um Kunden von diesem negativen Denken wegzubringen?

Gabriele Stöckl: Wie bereits angedeutet, geht es bei Preiserhöhungen in erster Linie darum, diese auf der Basis eines sehr fundierten Verständnisses der Präferenzen, Werttreiber und Motive der eigenen Kunden zu planen und umzusetzen. Wenn man gezielt auf diese aufbaut und diese kommuniziert, kann diese negative Reaktion eingehegt werden. In unserem Webinar zeigen wir dazu auch konkrete Beispiele.

Sie sprechen von Werttreibern, die bei der Kommunikation von Preisanpassungen hilfreich sein können. Was kann man sich darunter vorstellen?

Gabriele Stöckl: Werttreiber sind diejenigen Aspekte von Produkten oder Services, die für die Kunden einen besonderen Wert schaffen und mit entsprechend hoher Zahlungsbereitschaft verbunden sind. Im Rahmen von Preisanpassungen helfen wir unseren Kunden, diese Werttreiber forscherisch zu identifizieren, so dass sie als Hebel für die preisliche Optimierung des Portfolios und der unterstützenden Kommunikation genutzt werden können.

Bei Preisanpassungen denkt man auch an Mogelpackungen, die teilweise sogar von Verbraucherschützern ausgezeichnet werden. Wie stehen Sie zu verdeckten Preiserhöhungen und wie wirken sich diese vielleicht auch auf das Image von Unternehmen aus?

Gabriele Stöckl: Damit sprechen Sie tatsächlich eine Herausforderung an. In vielen Branchen geht man davon aus, dass bestimmte Preisschwellen nicht überschritten werden können, ohne dass sich dies im Absatz niederschlägt. Daher greifen Unternehmen häufig auf eine mehr oder weniger versteckte Packungsverkleinerung zurück, um unter einer Preisschwelle bleiben zu können. Unsere Forschung zeigt, dass dies in vielen Fällen kurzfristig durchaus gut funktionieren kann. Langfristig stellt sich genau die Herausforderung bezüglich des Images, die sich nur mit einer gezielten und strategischen Preiserhöhung auf Basis einer genauen Kenntnis der relevanten Werttreiber umgehen lässt. Auch hierzu stellen wir in unserem Webinar Beispiele vor.

Für wen ist Ihr Webinar besonders interessant und warum?

Gabriele Stöckl: Das Web-Seminar richtet sich an jeden, der Preisforschung betreibt oder sich für sie interessiert. Wie Sie zu Beginn erwähnt hatten, stehen wir in Deutschland, aber auch in anderen Industrienationen am Beginn einer Phase höherer Inflation, die vermutlich nicht über Nacht wieder enden wird. Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist Preisforschung wichtiger denn je, möchte man als Unternehmen nicht an den Bedürfnissen und Möglichkeiten der Konsumenten vorbeiplanen. Daher ist es zentral, über einen gut bestückten und validierten Werkzeugkasten für gezielte und strategische Preissetzung zu verfügen.

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